合肥三孝口新华书店的营业员在用微信为读者扫描结算

■中国出版传媒商报记者 倪成

　　O2O全称为Online To Offline，即“线上与线下相结合”的一种互联网发展模式，结合互联网大数据的海量、多元以及传统市场服务、体验优势是其最大特征。O2O适应了消费者从单纯关注商品价格，向线下服务体验结合的消费习惯、观念的转变，给实体零售业带来的新的发展机遇。近年来，随着图书发行业市场竞争的加剧，在各大发行集团领导层的强力推动下，实体书店自上而下，加大了O2O的推进力度，不断实践拓展。

与此同时，网上书店也加紧布局O2O，以更好地培养用户忠诚度与黏性，其看重的是线下渠道顾客流量，逐渐个性化的服务场所以及线下消费的精准数据。这也是实体书店建设O2O的发力点。（链接第2173期第3版《主业先行O2O压轴》）

在品种丰富的今天，读者线上获取信息、满足消费的渠道日益多元，读者希望获得便捷的信息服务，如新书信息、查书、订购、满足相关需求等。这就要求出版社、发行商等服务提供商尽可能多地提供丰富资源，方便并满足读者全环节需求。

在这种情况下，连通线上线下的书业O2O所带来的好处显而易见。深圳出版发行集团总经理尹昌龙认为：“进一步延伸和拓展虚拟书城空间，推进线上线下互连互通的O2O模式，能克服实体书城的有限性。”重庆新华传媒有限公司董事长肖陵表示，“传统卖场主动融合互联网平台，逐步在全渠道覆盖O2O模式，推动线上线下一体互动，能放大地面店潜能，为实体书店插上腾飞的翅膀。”

随着江西、河北、浙江、江苏、重庆、山东、新华文轩等发行集团或书店，持续发力推动书店O2O建设，注力线上线下融合、业内业外互联，使得2015年实体书店O2O的发展，从最初自有PC端、各平台自营店铺，开始向集PC端、手机APP客户端、微信公众号、微商城（微书城）四位一体的线上电子商务平台以及线下“智慧书城”的全速拓进，向实现全渠道覆盖更加迈进。

“智慧书城” 强化门店服务体验

江西新华发行集团总经理涂华认为，智慧书城是大书城未来发展的方向，通过线上线下融合，除了从空间、业态、地面营销等线下层面为读者提供丰富的文化业态和独特的阅读与消费体验，还可以通过微信商城等线上渠道，为读者提供在线查询、下单、支付等完整的线上服务，达到实体体验和线上服务相结合。

2014年11月，安徽合肥三孝口书店作为与腾讯合作的全国第一家“智慧书城”：将传统书店与微信平台进行融合打造，以微信公众号和微信支付为基础，书店导航指引、商品信息查询、智能推荐、在线购买、智能扫码快捷支付、体验分享等功能实现线下实体与线上微信端的对接，成为传统书店与新媒体有效结合、线上与线下消费相协同的典型书店。

如今，随着微信及微信支持的进一步普及，依靠微信等平台的“智慧书城”建设已成为实体书店发展的重要方向。广州购书中心总经理白宜纳把智慧书城的建设，视为搭建为顾客提供更全面、完善、人性服务的工具和桥梁。

开展门店智能化升级改造。目前，江西新华以南昌市店为试点，开展全省门店的智能化升级改造；与腾讯等合作打通支付环节，实现全省基层网点的Wi-Fi全覆盖等工作，预计2015年底完成江西新华全省各大门店的O2O智慧书城建设；完成微信商城和智慧书城搭建；拓宽线下网点布局，加强与新华壹品校园超市、新市民书吧、智慧教育云平台等项目的对接，实现线上线下互动，构建“数据分析、移动支付、定位服务、体验营销”一体化格局，逐步形成覆盖多元的线上线下互动省内“一小时文化服务圈”。

推动传统发行向数字发行转型。江苏新华发行集团以互联网思维推进信息化建设，积极探索技术创新，推动传统发行向数字发行转型：通过线下门店，建设包括开设天猫店、自建网上售书平台，开通微信、微博、微店，搭建APP等手段的“智慧书城”，借助社店通、触摸屏查询系统等实现O2O运用，推动线上与线下融合发展。其中，5月21日南京新华与中国联通南京分公司签署战略合作协议，双方携手打造南京新华书店“智慧书城”，首批推出的功能依托微信平台，为读者、用户提供在线查询、在线支付、线上社交等便捷的阅读服务。苏州新华率先推出微信订阅号和服务号，并发起了大市联动计划，将苏州、张家港、太仓、常熟、昆山等地的新华书店全部纳入该微信平台中，结合多元经营的业态，提供协同配送、营销活动共享等服务。

卖场智能化，精细化管理。重庆新华传媒有限公司启动了卖场智能化改造建设，立足于卖场商品数字定位精细化管理，以重庆书城为切入点，自主开发了智能书城运营系统，涵盖商品定位、读者服务、推广销售、互动导购等功能。一期门店管理系统于今年8月投入试运营，重庆书城开通了免费Wi-Fi，20余万种图书商品全部实现架上定位，并对应到数据库，70台手持Pad为读者即时查询图书准确货位，并实施商品上下架管理。与此同时，重庆新华自主开发的智能APP也正式运营，读者可通过APP或微信方式查询、购买，以提升读者现场体验。

此外，河北省新华书店有限公司积极鼓励、引导各市、县新华书店卖场探索“实体店+微店”的本地化O2O体系建设。2014年11月，河北省首家O2O微书城石家庄图书大厦“石门书库”成功试水，为读者带来了全新的消费体验。河南省店2015年加快了郑州市内的社区书店建设，配合河南省店“云书网”平台实现线上线下一体化购物模式，为居民提供“线上下单，线下取货”的O2O服务，希望借此建立O2O社区体验书店微连锁体系。

电子商务 四位一体拓宽平台外延

在北发网、新华文轩网、博库网等电子商务平台实现了长足发展后，各大发行集团线上电子商务平台正在加速建设中。与以前单纯的PC端平台不同，在新技术的不断推进下，PC端正配合手机APP客户端、微信公众号、微商城（微书城）等四位一体全面推广，同时配合不断多元的产品结构，实现线上产品的全方位覆盖，满足了用户线上多元体验需求。

重庆新华通过线上搭建电子商务平台，构建立体化营销渠道。4月23日，重庆新华以“O2O模式”打造的集图书在线查询、产品检索、购物下单、在线支付、物流配送、营销推广等功能于一体的“阅淘网”上线，该平台以重庆新华传媒旗下200多家连锁店为基础，以互联网为平台，通过“互联网+现场体验”，线上平台与实体店双向互通的方式，促进连锁店文化服务功能的拓展和延伸，为广大读者提供了多种特色化的服务和最优购书体验。“阅淘网”以PC端网站为主体，同时推出手机APP客户端、微信公众号、微商城等四位一体的购阅通道，致力于打造阅读、思考、传播、互动的阅读生态圈，发挥新华书店的品牌影响力及同城配送的区域优势，满足区域读者需求。

江西新华电子商务营销交易平台开发多元业态项目精准营销。江西新华积极发展“新阅网”自营电商平台，集中微信公众号、微博、电商O2O平台等要素，还加快了天猫、亚马逊等网络平台的布局进程，推进微信商城落地测试，建设微信支付平台，构建立体型网络销售交易平台。同时，为了提升网购平台销售，江西新华还将开展“新阅网”的推广和商户入驻，增加手机、数码、文教等销售品类，开发多元业态项目的精准营销系统，实现线上线下营销一体化的电子商务交易平台。

2014年亮相的深圳书城云书城和微商城与线下实体书城全线贯通，分别覆盖PC端与移动端，提供查询、在线销售、举办主题书展、其他商品购买等服务，构建书店、云书城、微商城三位一体格局，为创新发展书业O2O模式，构建智慧型城市文化生活中心打下基础。尹昌龙认为，利用互联网和移动互联网技术、微信支付技术、Wi-Fi定位技术等，积极探索从单一网上图书卖场的电子商务模式到线上线下一体化和书城文化综合性的虚拟书城运营模式的转变，推动“云书城”、“微商城”建设，加大线上线下的相互引流，从而扩大实体书店的服务范围和功能，助力开展图书精品化等个性化的服务，使实体书城的有限空间与虚拟书城的结合模式中成为无限地带。（下转第3版）

合肥三孝口新华书店的营业员在用微信为读者扫描结算

（上接第2版）

　　立论

　　O2O的核心价值是资源整合

O2O已实现了快速发展，但线下实体书店体验尚还欠缺。“围绕服务，作为中间的发行环节，需要具有整合能力，把各方资源归集汇总，形成高效强大的信息源。”浙江省新华书店有限公司相关负责人总结到。

目前，浙江新华围绕O2O，推出并完善了浙江新华微书城项目，在提升移动端客户体验度的同时，由传统商贸流通业到流通业+互联网的蜕变。同时，浙江新华通过与业外合作探索新模式，进行了智慧书城试点；与淘宝合作进行喵街软件推广应用。浙江省新华书店有限公司董事长王忠义认为，未来的书店一定要顺应移动互联网、大数据、云计算等科技的高速发展以及给行业带来的改变。“浙江新华一直把科技引领作为集团的核心发展战略，在大力调整结构过程中，传统新华书店也在发生改变：从卖书到卖文化、卖服务、卖理念，再到现在的卖技术。在推进融合发展中，浙江新华正在积极打造基于CNONIX标准的数据综合信息开放式服务平台和新华书店中盘物联网智慧物流服务体系平台两大项目。同时，抓好业务、资源和技术三大整合，充分发挥文化企业多年精耕的行业优势，进行商业模式的创新和改造。”

7月24日，由上海新华传媒股份有限公司打造的“新华一城书集”首家门店在沪开幕，同时还启动了同名微信书店，集推荐书单、书评、微商城等于一体，线上与线下业务双管齐下，打造了全新的文化阅读平台。上海新华传媒连锁公司近年来开始试水O2O，其核心价值是通过对图书资源、门店资源、业务资源、媒介资源的有效整合，借助大数据营销，为读者提供更好地服务。具体说来，整合图书资源即为通过分析现有的图书信息数据、库存结构、物流系统等资源，进行优化改造，满足O2O的需求；整合门店资源即对现有门店进行改造，在图书品种、复本数量、书架布局等方面进行适当调整，新增餐饮服务、互动活动专区以及Wi-Fi热点设备等；整合业务资源即整合各方资源，为将来O2O体验店内的各类互动活动的顺利开展打下坚实基础；整合媒介资源即协调集团内部的媒介资源，针对O2O项目进行有计划和针对性的广告宣传。

O2O模式实现了线上线下的结合，服务范围得到了很大的延展，也让读者获得了全新的消费体验。“互联网+”时代，技术进步为服务提升提供了强有力的支撑。河北省新华书店总经理于慧丰认为，河北新华网点遍布全省各地，经营管理需要以数字化体系作支撑；多元化业务的特点是统筹和资源聚合，而只有利用大数据才能实现市场资源的融合和利用。对于O2O的迅猛发展，宁波市新华书店总经理陆皎强调，实体书店要积极学习，努力将各类媒体营销方式深度结合，顺应消费者及潜在消费者文化消费习惯，进而影响并引导读者在大数据时代下丰富多彩的文化体验。正如某位书业人所言，未来读者的阅读需求在哪里，我们的阅读服务能力、提供能力就要到哪里。

观察

书业O2O发展将是长期过程

“用传统的图书发行业对接互联网属性的O2O，前端互联网人才队伍建设的成本；后端转化率以及物流成本等痛点，是任何谈转型企业必须去思考的问题。”某书业人士直言不讳地说。近年来O2O风劲吹，也逐渐成为传统图书发行业发展的主流之一。然而，在书业O2O模式发展迅猛的同时，实体书店O2O本身也面临着诸多质疑与问题。某新华发行集团相关人士强调道：“线上售书能否实现较大盈利现在还未知，毕竟目前来说，还很难与当当网、卓越网、京东商城等网络平台竞争。”

浙江省新华书店相关负责人认为，尽管目前实现线上与线下互动的技术手段日益丰富，如浙江新华已具备提供线上找书并定位到门店甚至书架位置的功能，但也面临着发展的难题：线上平台的价格战，实体书店很难应对；实体卖场的后续跟进服务参差不齐，尤其是员工主动服务的观念意识、相关领导重视程度等方面都有待提高；实现最后一公里的物流服务对目前书店而言还较为困难；线上到线下形成的闭环上还未能达到相应的便利性等。

要强化O2O的规模效应

O2O强调规模效应，若没有一定的深度和广度，仅仅依靠单价低的图书，利润薄，将很难支撑O2O的持续发展。

某书业技术提供商对记者表示，书业O2O是个伪概念，图书不适合O2O的最主要原因是图书不是刚需，且商品单价低——这就迫使图书发行业在进行O2O尝试时，需找到更多的关联，在结合消费者消费习惯的同时，将不同内容进行关联，并做好图书的组合销售等，实现规模效应。

规模效应不仅体现在产品和服务方面，还有接受区域、接受对象等多方面内容上，而如何更好的与多元产品协同发展或将成为书业O2O未来发展的重要方向之一。目前，一些实体书店在推出O2O时已将店内的多元产品进行融合，如江西新华、重庆新华等实体书店，实现了书店经营的整体拓展。

要解决理念人才短板

工欲善其事，必先利其器。在前端技术已基本成熟的前提下，O2O作为需要长期投入、发展的项目，发展理念要得到各方尤其是领导层的认可。可喜的是，目前O2O的发展理念已被大多数书店的领导层接受，并由上而下推广。但专业型人才目前非常欠缺，引进与培养迫在眉睫。

“大书城保证销售的关键因素是人和渠道。从单店到连锁，从线下到线上，虽然销售形式有了极大变化，但销售的本质没有变化：找到尽可能多的目标客户，并向目标客户售出尽可能多的产品。要完成这一工作任务，提升员工素质是根本，做好渠道开发则是方向。”对于O2O，上海书城总经理江利强调到。提升员工素质尤其是提升实体书店整体服务水平，将成为O2O转型的重点之一。

作为传统企业，书业的人才短板也显而易见。目前，能做深、做强书店专业和特色，具备互联网思维的复合型、实操型的领军人才是实体书店最为稀缺的。江西新华近年来全力推进转型升级、融合发展，加大了O2O、在线教育、物流等方面人才的寻找力度；湖北新华则急需具备全面网络知识的人才，具有分析处理大数据能力的技术人才，具备熟悉各类型电商运作模式的人才；安徽新华正加大对互联网人才的培养力度。自身队伍培养和人才引进、加强合作等是目前书店解决人才瓶颈的主要方法，书店也借此推进了团队创新能力的升级。

要提升物流配送能力

物流是制约实体书店O2O发展的又一困境，也是影响实体书店服务、体验的难题。对实体书店而言，最后一公里的物流服务不仅关乎利润，也关乎读者尤其是周边读者的忠诚度与美誉度，如果不能做好，势必将影响读者的线上体验，最终得不偿失。

书业O2O下逐渐增加的小包裹生产量，必将给书店的包裹生产以及物流带来一定压力，能否在第一时间内发货、实时跟踪包裹流程或满足周边3公里以内读者“两小时”送达服务等需求，让实体书店面临着巨大考验。这种情况下，书店如果满足不了读者的体验需求，可能会出现读者流失的情况。

目前，各大发行集团都加大了物流方面的努力，而以“物联网”概念为主的发展模式或将成为方向之一。江西新华围绕“互联网+物联网”双网融合，在江西各地市建设物流分中心，并联合中国出版集团等建立了具有国家一级总发行权资质的新华联合发行有限公司，为整合商流、信息流、物流，逐渐发展形成了江西文化物联网研发应用基地。

此外，原本基于线下消费模式打造的流程体系（包括技术、业务、服务、推广等各方面）如何与网络消费模式的需求顺利接口？如何提升书店O2O用户转化率、提升读者体验，从消费的便利性、丰富性上向线上靠拢等，都是书店面临的难题。（孙振虎）

个案

京东：布局O2O建设线下“协同仓”

2015年7月底，京东图书开始尝试与新华书店合作布局O2O，即利用京东商城物流管理系统，配合各地新华书店的图书库存，针对京东用户订单，就近发货，减少图书运输次数，节省物流成本，缩短时效。“以最近库房满足用户需求”是京东图书定义的O2O概念。京东希望在可预期的未来，网店库房、新华书店库房、出版社库房能够有效协同，共同满足全国读者的需求。

据京东商城图书与音像事业部总经理杨海峰介绍，目前京东已与新华文轩打通了物流管理系统：新华文轩的库存支持当地京东用户下单。即当京东在成都库房图书品种无法满足用户需求时，用户下单后会直接下传到书店系统，书店生产用户包裹后，京东上门取件完成配送环节，确保用户服务时效。

“这种‘协同仓’项目，好处是书店仓库也变成了京东仓库，补充了品种又缩短时效，提升了用户体验，共同满足读者需求。”杨海峰表示，京东对于产品最终是哪个商家出售并不关注，重点关注的是书店能否尽快满足用户需求。“就近发货是京东定义的O2O概念，O2O发展的未来方向是让所有用户都能买到所需产品。”

杨海峰认为，实体书店目前有两大不足：一是店面品种陈列数量少，可能难以满足读者的需求；二是实体书店发展O2O面临着配送服务压力，尤其在缺少很好的物流管理跟踪系统时，送货时效难以保证——这也限制了书业O2O的发展。

京东图书在线品种及物流方面具有较大优势。京东的物联网系统能够实现包裹的即时跟踪，这是新华书店目前难以实现的。但新华书店在服务门店方圆3～5公里范围读者时，具有较大优势，如果能够实现2小时送货上门，将会给读者带来更好地体验。

北京图书大厦、王府井书店作为老牌新华书店，拥有良好的美誉度与口碑，目前也在京东商城开设了店铺。目前，京东正与北京图书大厦等书店的店铺不断磨合，希望在吸引流量以及管理用户等方面取得突破。“书店如果能提供配送服务，如几公里内2小时送达，都是对用户体验的提升。”

据杨海峰介绍，目前就O2O业务来说，与京东商城有合作意向的新华书店并不多，虽然在渠道建立了优势，但京东希望通过这样的渠道优势，为提升行业整体销售服务，在扩大行业增量的同时，提升用户阅读量，创造出更多的社会价值。