■中国出版传媒商报记者 倪 成

早在“十二五”期间，凤凰传媒就提出并实施了新型、大型网点——文化MALL的建设和拓展，将实体发行网络的建设思路调整优化，构划以大型文化MALL为旗帜，中心书城为核心，城市区域型网点、专业书店、中心乡镇网点、校园书店等为补充的实体发行网络。据悉，“十三五”期间，凤凰传媒将加大实体发行网络的升级改造力度。

日前，凤凰传媒文化MALL建设暨中心门店转型升级工作会议在姜堰凤凰文化广场举行。凤凰出版传媒集团、凤凰出版传媒股份有限公司董事长陈海燕出席会议并讲话。凤凰传媒总经理吴小平出席会议并作工作报告。凤凰传媒常务副总经理孙真福等领导出席会议。值得注意的是，会上，吴小平代表凤凰传媒与横店影视、学而思教育、悠游堂、百胜集团、星巴克、五星电器等18家主力业态商户代表现场签订了战略合作协议，为商户进入凤凰传媒文化MALL延伸平台布局打下了基础。

不断创新文化MALL商业模式

凤凰传媒的实体书店建设，无论数量还是单体规模，均连续20多年保持全国领先。在传统出版主营转型升级中，如何加快线下实体门店的转型发展，打造既有别于传统新华书店，又有别于普通商业实体的新型实体门店，是凤凰传媒不断探索的重要内容。

凤凰传媒针对实体门店的转型升级，近年来已取得了明显成效：实体门店的数量、规模保持了持续增长；全省网点、特别是中心门店的多元业态逐步丰富，经营模式已基本稳定；多元业态已成为中心门店收益增长的重要一极，且成长良好。更为重要的是，凤凰传媒文化MALL建设运营初成格局，成为实体门店转型升级的重要战略板块。据了解，目前凤凰传媒已启动了14个文化MALL，分为城市综合体、单体综合MALL和单体商业中心三类项目。

陈海燕认为：“当前读者浅阅读、碎片阅读的新特征，以及来书店消费所具备的即兴消费、综合性多元消费、个性化阅读的需求，更加注重体验等消费特点，决定了实体书店需要不断加大转型升级探索，打造新型实体门店，适应读者不断变化的消费需求。”他表示，目前凤凰传媒在大型的文化MALL、大中型的中心门店以及中型、小微型等不同规模的门店建设上，均获得了一定的经验积累，全面的、大规模的门店转型升级时机已经成熟，通过加大投入的步伐和力度，可以更快地实现转型。但“文化MALL作为凤凰传媒首创的商业模式，探索仍需要时间。”

目前，凤凰传媒旗舰性的文化MALL建设初成布局，各类网点布局也渐趋合理，经营业态逐步丰富，经营绩效持续增长。吴小平表示，今后乃至整个“十三五”期间，凤凰传媒将抓住文化MALL建设和中心门店转型升级，以图书文化和阅读体验为业态核心，以相关文化产品与服务为延伸，以数字技术为支撑，从经营理念、经营内容、经营结构、经营方式等方面入手，将凤凰传媒文化MALL和实体门店网络建设打造成文化特色明显、多元业态丰富、产品服务俱佳、体验消费上乘、线上线下相结合的综合性文化服务平台。

如何做好系统升级？

文化MALL建设与中心门店转型升级是一项系统工程，其中牵涉到经营理念转变、网络发展规划、业态伙伴招商、门店布局调整、管理模式创新、数字平台保障等方方面面，如何做好系统升级，吴小平要求，必须统筹规划，上下合力，有序推进，确保实效。

一些较早开业的文化MALL和已进行升级改造的中心门店相关负责人也分享了各自经营工作的经验。

作为此次会议的东道主，姜堰凤凰文化广场从2014年10月起投入试运营，截至今年9月30日，总销售额同比增长69%。姜堰新华书店有限责任公司总经理王万军认为，开发与新华书店氛围和客户群体相匹配的产品和品牌，是打造具有整体文化氛围的城市文化体验空间的“第一要素”，通过主业业态出新、文化培训拓展、文化产品销售文化服务多元业态开发等，姜堰凤凰文化广场已成为功能配置全面，产业布局基本合理，业态融合基本成型的文化综合体。

苏州凤凰文化广场作为凤凰传媒旗下已开业的最大的文化MALL项目，苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋以及他的团队，对这个5万平方米建筑面积的文化广场两年来的运营体会是：运营管理是文化MALL运作的关键和难点，运营管理的基础性工作在筹备阶段就应该展开，并围绕文化MALL建设运营的全过程和文化业态，积极组织招商，构建一站式消费；要组建及培养文化MALL的专业运营管理队伍。

南京新华新街口店在2014年升级改造完成后，不仅年轻人增多，也提高了客单价，读者驻店时间也长了。对此，南京新华书店有限责任公司总经理陈建国认为，门店转型升级工程决不是单一的装修工程和简单的多元叠加，而是一次商业革命，只有创新营销、优化服务、持续提升“文化力”，才能实现效益的最大化。目前，南京新华正通过强化和创新营销宣传，延伸店外营销，完善运营管控，将进一步优化调整多元项目等，更好地体现融合度和文化特色。

坚持以书为媒介、以家庭教育为载体，发挥实体书店全民阅读的引领功能，提升社会整体文明程度是张家港市店对门店转型升级的定位。

以该店全力推进的家庭教育项目为例，从2011年着手筹建，到2012年3月正式成立，再到2015年正式组建张家港睿明凤凰家庭教育指导中心。张家港新华书店有限责任公司总经理陈东表示，家庭教育契合了书店的独特属性，既与书店产业相互粘连，又与政府及社会需求相适应。目前，该店家庭教育项目已经取得了成效，初步完成了从教育人才到张家港市家庭队伍的集聚，得到了社会各界的广泛认同。

“具体而言，要重点做好6项工作：第一，摸清家底，整体规划。即把资料库建起来，把标准制定好。第二，集聚资源，共享市场。将资源库建起来，把市场谋划好。第三，细化核算，优化考核。建立核算体系，统筹好上下关系。第四，线上线下，齐头并进。将立体网络建好，把未来的发展蓝图规划好。第五，做优书店，突出优势。增强内功，夯实基础。第六，发挥文化MALL的龙头作用。做亮品牌，引领未来。”吴小平强调道。