■中国出版传媒商报记者 倪 成

自9月中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》）以来，各方对此高度关注。作为国有文化企业重要组成部分的新华书店，正是《意见》的积极践行者。

“新华书店是宣传思想文化战线的重要阵地和社会主义精神文明建设的窗口，承担着传播先进文化、传承民族文化等重大使命和社会责任，因此必须始终坚持把社会效益放在首位，这是社会属性的原则要求，也是新华书店出版物发行事业健康发展的根本保证。《意见》对新华书店具有非常现实的指导意义。”广西新华书店集团股份有限公司董事长谢向阳总结道。

已转企改制的新华书店从未忽视对社会效益的追求——11月7日，江西新华发行集团打造的红色文化阅读空间——井冈山“红色书店”于井冈山市五井路天街开业，集红色文化理论研究、大众阅读、红色旅游、红色文化文创产品等于一身；2014年4月23日“三联24小时书店”开业以来，杭州、青岛、太原、成都等地新华书店相继推出了“24小时书店”，为城市午夜点亮灯火；“深圳晚八点”、“沈阳晚八点”、“文轩姐姐讲故事”以及各地新华书店主导或参与的全民阅读推广活动，更是当地市民的文化消费首选。

尽管受市场竞争加剧、读者购买习惯和阅读方式剧变的影响，新华书店经营屡受冲击，但作为书业与读者对接的“窗口”，通过坚守“不能不赚钱，也不能只赚钱”的发展理念，一方面确保发展，一方面主动承担自己的社会和历史责任，切实推进转型升级步伐，多举措提升文化吸引力，努力实现社会效益与经济效益的有机统一。

“打平了就是赚”

赚的就是社会效益

《意见》对新华书店进行社会效益考核抓住了“牛鼻子”——这也是各方新华书店老总的普遍观点。

浙江省新华书店集团公司董事长王忠义认为，《意见》的提出，意味着对国有文化企业的定位进一步清晰，不能把新华书店简单地理解为企业。“新华书店是企业，也是文化企业，更是国有文化企业。《意见》提出后，发行界感觉责任更大、压力更重、目标更明确、定位更清晰，不仅要承担企业生存发展，还要关注社会影响，新华书店要找准国有文化企业的定位，不能不赚钱，也不能只赚钱，自身要发展，社会责任也要去承担。”王忠义强调道。

江苏新华发行集团总经理刘浩也表示，新华书店是国有发行主渠道，长期以来，江苏新华坚守文化职责，坚持正确方向，坚持“为社会主义、为人民服务”，把社会效益放在首位，发挥国有书店的阵地作用、导向作用和保证作用，积极满足社会文化消费需求。

新华书店并不能算是纯粹的企业，它还承担着事业单位的职能：不仅仅是经营场所，还是公益文化场馆，是公共文化服务体系中的重要阵地，是事业和产业的综合体，在实现经济效益最优化的同时，也在努力实现社会效益最大化。（下转第3版）

（上接第1版）

“新华书店有句老话‘打平了就是赚’，赚的就是社会效益。因此，不能单一地以经济效益来考核书店，还应该考核它的社会效益。”深圳出版发行集团总经理尹昌龙如是理解新华书店定位。

《意见》中明晰的新华书店国有文化企业的功能定位，也为新华书店进一步深化转型升级和“十三五”规划指明了方向。“《意见》的出台，是国家层面第一次将国有文化企业社会效益的考量，进行明确、清晰地认定和量化，对国有文化企业制定科学的发展战略，实现可持续发展非常重要。”江西新华发行集团总经理涂华如是理解双效指导意见，井冈山红色书店的落成就是江西新华对自身定位的一次全新尝试。谢向阳也表示，《意见》的出台，为广西新华制定战略规划明确了方向和原则。“首先，社会效益优先、坚守文化阵地、服务群众、服从大局是必须一贯坚持的原则。其次，将国家文化发展的红利向基层倾斜，最大限度保障每一位公民平等的享受文化权利，是我们的根本职责和任务要求。再次，《意见》中提出的文化优惠政策和措施，将为企业发展和文化建设提供资金支持和物质保障，实现社会效益和经济效益的相统一和最大化，从而为企业的可持续发展提供了充分的保障。”

在青岛新华书店有限责任公司董事长李茗茗看来，《意见》为文化企业的发展确立了方向，制定了方针，真正让书店这辆文化列车驶入了通畅、有序的发展轨道，进一步推动了书店持续、健康、稳定地向前发展。

以市场化手段

服务公共文化

自2013年以来，受市场冲击影响，很多新华书店面临着经营困局、发展难题。为实现更好生存发展，2014年以来，新华书店迎来了新一轮转型升级改造潮，双效统一的提出为促进新华书店转型升级提供了方向。

“社会效益的考核是否对书店经营（经济效益）带来压力？”面对这一问题，发行集团老总普遍认为，社会效益优先、双效统一并不矛盾，反而能进一步推动新华书店持续、健康、稳定向前发展。

“《意见》的出台，明确党和国家将坚定不移地加大文化产业政策的支持力度，特别是对实体书店生存发展给予更多的关注和更广泛的扶持，为我们进一步加快转型升级步伐增添了信心。”谢向阳强调道，由于受历史、资金、政策等多方面因素的影响，广西新华转型升级的任务仍十分艰巨，《意见》的出台使广西新华能够充分借鉴先进地区通过创新业态、推动文化多元化发展的转型升级模式，积极争取国家和地方对国有文化企业的政策支持，努力在促进两个效益相统一方面，走出自己的成功路子。

如何落实《意见》要求，王忠义认为，要协同双效统一，要以开放、创新的心态发展经营。新华书店不仅卖书也在经营文化，两者有机统一将给实体书店带来更大的发展空间。“通过市场化手段，去为公共文化服务，实现双效统一的同时，企业也会更健康、更有生命力。如‘24小时书店’开业后，既促进销售也有效拉动了人气。”

而实现双效统一，要求新华书店强化文化氛围的打造。更强的文化体验感与现场感，也是实体书店与网上书店竞争的最有力武器。尹昌龙认为，人流量的大小，人气的强弱，是衡量商业地产价值的主要指标。“书店的文化活动能够有效吸引人气，读者多，停留时间就长，实现了社会效益；读者多，停留时间长，图书销售就好，也能带动书店相关产业发展，又实现了经济效益。‘桃李不言，下自成蹊’，书店通过举办文化活动吸引了读者，也促进了书店的经营，社会效益和经济效益相得益彰。”

双效统一还会对书店业务创新和多元化拓展产生极大的促进作用。李茗茗认为，过去书店关注的重点是图书经营，并没有发挥出书店平台文化聚合的作用。“实际上，各行各业都离不开文化，书店不仅要为读者服务，也要为社会各界做好文化服务，要提供政府倡导、读者期望、社会需要的文化消费服务。”据了解，青岛新华书店已随青岛城市传媒成功上市，上升到资本运作的层面，具备更好的条件发挥好两个效益的作用。

亟需确立可量化

标准化考核体系

对社会效益的考核有指标要求，但如何考核？考核的途径是什么？量化的标准有哪些？自《意见》颁布以来，一直未有具体体现——这也成为新华书店密切关注与研讨的重点之一。

记者在对陕西新华发行集团总经理杨劼进行采访时，正赶上他去基层调研。在调研中，他关心的一项重要议题就是研讨、分析《意见》相关要求，并提出具体举措，“《意见》虽提出了具体指标要求，但如何对国有文化企业的社会效益进行量化考核，如社会效益体现在哪些方面，具体标准是什么等，都还没有硬性的标准、要求，需要各方具体探讨。”

尹昌龙表示，对于国有文化企业的社会效益，目前还缺乏一个有效的考核方式，亟需确立可量化、标准化的考核体系。“考核标准不确定，就很难评估企业社会效益的实现程度。 对于书店来说，公益文化活动的开展是社会效益考核的重要标准之一。活动质量则应由第三方机构进行评价，不能光看领导意见，要把老百姓满意不满意作为标准。”

除量化标准外，也有书店负责人表示，对社会效益目标实现的时间，也需考虑地区实际，不能一刀切。沈阳出版发行集团目前正在对传统商业模式进行改造，努力转化赢利模式实现新一轮发展。沈阳出版发行集团董事长、总经理王京表示，各地区经济条件、文化氛围等各不相同，对“明确社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核细化到政治导向”的目标，王京给出的实现时限是3年之内。

此外，政府所能给予的支持力度也是新华书店老总比较关注的问题。政府要从实现市民文化权利、保障文化民生的角度出发，将书店作为公共文化设施、基层文化阵地来进行统一规划部署，并对它实行扶持政策，以实现其社会效益最大化。王京表示，像东北地区经济环境欠佳，文化氛围薄弱，相关工作的落实将更加困难，希望能够得到国家更多支持。王忠义认为，新华书店在深刻认识担当与责任的同时，也要理顺与政府部门的关系，争取获得更多的支持。“政府希望企业参与更多社会责任，企业也可以要求政府提供更多支持。新华书店一直以来都在努力推进全民阅读，加强公共文化服务，并积极进行网点布局、渠道建设，这些仅靠书店一己之力难以实现，需要政府投入更多的资源与支持，新华书店有担当也理应获得更大的支持。”

（链接：9月22日2174期1版《“一优先 两统一”指明出版方向》）