艾立民

■李英海（北京新意互动广告有限公司副总裁）

互联网3.0时代，信息传播形式多元化、复杂化。截至2014年，全球最大的互联网公司当中，中国公司占据4席。目前，像汽车这样的大宗消费品都已经在网络上以电商的形式为消费者提供相应的服务，更不用说日常的书籍等。

互联网10年的发展可以总结为WEB1.0、WEB2.0及WEB3.0时代。门户时代即WEB1.0时代，以新浪、搜狐、网易、腾讯为主的四家门户网站独大，用户接受信息集中在被动接受阶段；社交媒体时代即WEB2.0时代，主要是以新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等为代表的一批社交媒体，用户行为更加碎片化、情感化；移动媒体时代即WEB3.0时代，一大批APP纷纷涌现，信息传播形式多元化、复杂化，与用户之间的频频互动成为常态。大数据时代数据连接世界并深刻地改变世界，每个通讯终端背后的用户被深刻洞察。

互联网环境下的品牌新思维。相对应，品牌营销也经历着3个阶段。Brand （品牌）1.0即以产品为中心，消费者是品牌围观者；Brand 2.0即以消费者为导向，消费者是品牌参与者；Brand 3.0即以价值观为驱动，消费者是品牌所有者。在Brand3.0时代，每一个消费者都是品牌的代言人。消费者会主动参与、积极互动、愿意推荐和容忍品牌。Brand3.0时代的品牌营销，需要对消费者进行“成为品牌所有者”的价值观营销，消费者作为品牌的所有者对等互动地参加品牌价值的共建和品牌资产打造的全过程。因此，品牌所有者应该用开放的心胸、以与消费者对等互动的态度，打造共赢生态圈，让消费者成为品牌代言人。从Brand1.0时代到Brand3.0时代，营销已经从物理的单项推广，发展至Brand2.0时代的“化学式”双向沟通，再发展至Brand3.0时代的“生态式”对等互动。在Brand3.0时代，应该用互联网的方式塑造品牌，利用社会化媒体增强与目标受众的互动及体验，提升用户品牌偏好；利用品牌微电影、品牌CSR（企业社会责任）等让目标受众形成对品牌价值观的认同；打造开放平台，让目标受众主动介入品牌构建过程，使用户成为品牌坚实拥趸。

Brand3.0时代，数字营销的两个拳头是数字品牌和效果营销。数字品牌主要解决的是品牌的知名度和美誉度，或打造数字品牌资产。效果营销主要考虑的是找到潜在顾客线索，并引导顾客到店，进行成交。如线上整合营销推广全新高尔夫汽车上市整合营销的案例。其营销策略为建设数字化互动平台，整合全媒体资源，注重所有用户互动环节信息收集，培养顾客粘性及忠诚度，形成富有凝聚力的独特“族群”文化。最终该案例的营销效果为，网络访问量为873万次，注册量为25万次；销售线索有2万个。在互联网营销时代，营销需要目标明确，并抓住消费者的价值认同感，然后再进行效果营销。当营销产品进入互联网领域之后，要进行“互联网—”，并将其细分化。只要在垂直领域中找到消费者的消费痛点，不断地做计划，解决痛点，就能够拥有一批忠诚的用户群体。