艾立民

■况杰（厚德胜言投资咨询公司董事长）

出版行业营销从B2B 到 B2C转变。出版行业传统销售模式为B2B业务模式，即出版社向渠道（新华书店、图书批发市场、电商平台等）销售，传统B2B的关键是“得渠道者得天下”。但如今，B2B出现了很多问题，“得渠道者得天下”似乎并不管用了。如传统出版社的竞争对手变成了数字出版、数字媒体、以及“今日头条”、“晓说”等网络自媒体。

当下，读者的兴趣和习惯改变了，因此出版业必须改变。出版业应先使大众读者知晓和了解一本图书，随后再选择发行渠道。图书市场很大，经济相对较发达的地区，拥有绝对的购买力，而很多读者其实并不知道该读什么书，出版社应直接面向读者，使图书信息匹配读者。

“营销”是了解客户的需求，并提供满足该需求的产品或服务的过程。营销要求卖者知晓顾客的需求。如今，营销环境趋向复杂、选择趋向多样、需求趋向个性化，营销技术越丰富，营销过程越困难。即使像“罗辑思维”这样的大型公众号，活跃的客户也不是很多，但顾客的需求却非常多性化、个性化，在这样的营销悖论下，如何做营销？顾客的购买决策往往受外界影响。很多读者购买图书属于冲动型消费，因此，读者的思想和购买决策可以改变。读者往往有追求方便、美观、舒适的欲望，且人的需求没有止境，因此销售者和消费者存在“双赢”的可能。

图书营销可借鉴其他行业的营销模式。卖场导购（零售）会改变或影响读者原有的决策，因此，书城中也应形成图书导购的模式；此外，图书行业可借鉴会议营销，如保健品的传统销售法，直销和会议营销，通过举办讲座、读书报告会等形式进行图书营销；图书行业可以参照珠宝、红酒等行业举办品鉴会的方式，举办“读书品鉴会”。除了传统渠道，一些非传统渠道，如在商场、餐厅、汽车4S店等场所，将图书与这些渠道相结合，容易激发读者的冲动型消费。

巧妙利用“诱导式营销”。常规营销方式成本巨大，强制营销易造成抵触情绪，往往售卖者“说得越多”，顾客“信得越少”。因此，应为顾客创造需求，并将这一需求传递给顾客，并通过品牌特性、名人推荐等方式诱导顾客。图书最适合诱导式营销，读者往往只知道自己喜欢看哪一类图书，但并不知道自己喜欢看哪一本书，甚至很多读者不知道自己喜欢看书，因此诱导式营销即使在当下的营销环境中仍旧拥有很大价值。