■中国出版传媒商报记者 刘志伟

　　案例1：经销商大会传递经营理念

经销商大会对于不少出版企业而言，已经成为了每年的“保留节目”。会议中既有传统的表彰和回馈，又不乏实用的问题研讨。出版企业如何提升文化销售力再创佳绩，离不开合作伙伴的帮助，经销商大会往往是传递一年经营理念的关键，出版社结合自身的需求与战略，梳理出版流通体系，借此达成共识。

在2015年的“中国出版集团公司全国重点经销商战略合作联席会暨第三届经销商大会”上，中国出版集团与四川新华发行集团有限公司、凤凰出版传媒集团有限公司、北京发行集团有限责任公司、浙江省新华书店集团有限公司、山西新华书店集团有限公司、中国邮政集团公司报刊发行局等签署战略合作协议，以期扩大自身的文化销售力。此外，从2015年开始，中国出版集团与各省市新华发行集团强强联合、通力合作，在全国范围内全面推进“中版好书百店千柜工程”，即在100个大中型书城，设1000个“中版好书专柜”，并逐步将此平台打造为各大城市的精神文化地标、广大读者的精神食粮的购物乐园和图书馆外的第二阅览室，成为引领全民阅读的风向标。

人民教育出版社为加强文化销售力建设，对经销商的分级、规划等也颇具代表性。譬如在人教社的2015合作推进年会上，其评选出2014年度战略合作伙伴、钻石合作伙伴、白金合作伙伴、金牌合作伙伴、2014年特别贡献奖及感动人教——2014媒体人、感动人教——2014创新人物、感动人教——2014年度人物。不同于一般的出版企业，此次表彰也是人教社第三次对媒体人进行鼓励。加强人教社与业界紧密合作，感谢合作伙伴的鼎力支持和帮助，是人教社连续举行此项活动的初衷。

案例2：扩展公众教育与出版公益

医学、健康的发展对社会而言至关紧要，此类领域更能凸显出版企业的社会公益能力。根植健康、服务教育、贡献社会，把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益协同提升，这是人民卫生出版社的一贯理念。2015年，人卫社通过举办学术会议活动，以精品优质产品和创新工作成果提升着自身的品牌和社会影响力。其围绕“健康中国”主题组织健康科普宣传活动，传播科普知识，促进全民健康素养的提高，服务全民健康；积极参与实施助学扶贫、对口支援、“人卫杯”科研奖励等系列社会公益活动和工程，得到社会的广泛好评。

此外，慕课（MOOC）的概念在全球蓬勃发展，其透过一系列公开的免费线上课程，给普罗大众提供优秀的学习机会。出版企业在该领域也大有可为。今年，人卫社的“中国医学教育慕课联盟官方平台——人卫慕课”正式上线发布。该平台是国家新闻出版广电总局新闻出版改革发展项目库入库项目，并获得财政部2014年度文化发展专项资金支持。该联盟和平台的建设将本着共建共享的原则，倡导互利共赢的合作机制。人卫社也将以慕课服务为核心模式，以院校教育解决方案为切入点，同时向医学继续教育、公共卫生服务、大众健康教育等方向全面拓展。

相似的，在社会公益方面，江苏春雨教育集团始终关注着农村中小学校学生、城市贫困学子、灾区复课学生、民工子弟、失学女童、留守儿童等特定困难群体，春雨集团组织设立了“春雨助学计划”“春雨班”“春雨助困奖学金”等多个公益平台，为他们的学习、阅读用心设计、慷慨捐资助学。截至目前，春雨集团累计为社会文化、教育事业捐赠的图书、物品或现金，价值2305万元，覆盖苏北、云南、河北、四川、浙江、安徽、山东等地的乡村和山区，惠及贫困学子和优秀学生6.4万余人次。

案例3：举办社会性赛事扩大知名度

社会性赛事具有比赛性、社会性、专业性、观赏性、娱乐性等特点，对于提升文化销售力效果明显。这一两年来，出版企业纷纷立足出版资源展开多种文化类赛事，扩大社会知名度。

继“人教杯”首届全国中小学生书法大赛成功举办后，2015年人教社再接再厉，又举办了“人教墨香”全国中小学生书法展示活动，这也是教育部在全国组织的“少年传承中华传统美德”三大系列教育活动之一。按照活动组委会要求，在全国32个省份及新疆建设兵团教育部门选送的合格作品中，评委共评选出小学毛笔组、中学毛笔组入展作品各100件，小学硬笔组、中学硬笔组入展作品各50件。这些优秀作品将由人民教育出版社结集出版。此外，人教社还在2015年联合北京市东城区、西城区、朝阳区、海淀区教委举办“‘人教杯’北京市校园足球友谊赛”，也直接带动了其足球教材的推广和影响。

与之类似，多年来，外语教学与研究出版社的“外研社杯”全国英语演讲大赛、“外研社杯”全国英语写作大赛等，以丰富的内容与严谨的形式，通过各地高校、大学外语教学研究会以及主办单位有组织、分层次的选拔，为全国大学生创造了一个激励外语学习、展示综合能力、培养优秀人才的平台，同时推动了高校英语教学，促进了教师发展。此外，通过举办“春雨杯”课堂作文大赛、“1课3练杯”教师论文比赛、“民办教育论坛”等活动，江苏春雨也延伸了自己的教辅品牌内涵。迄今为止，春雨集团连续举办了十四届“春雨杯”全国中小学生课堂作文大奖赛，吸引全国各省市区的10万中小学生参赛，累计产生获奖选手超过4000名，并有2000余位指导老师获得“园丁奖”。在举办比赛的同时， “春雨杯”的指定用书《同步作文》的销量也随着“春雨杯”的成长不断攀升，年销量达700万册。

中华书局的第二届“诗词中国”传统诗词创作大赛自2014年9月28日启动以来，截至2015年3月31日，大赛共收到有效投稿诗词11万余首。参与者不少系草根创作者。而且，第二届“诗词中国”诗词大赛取消了首届大赛对于月度主题的限制，让诗心、诗情能够更深、更广地渗透到生活的每个角落。如是种种做法，均让中华书局这一古籍类的专业出版社站在了大众面前。

案例4：电商战略合作效果凸显

出版企业与电商的战略合作日趋明显，成功实现了销售转型，提升了文化销售力。二十一世纪出版社集团“双11”电商销售继2014年过千万后，2015年再创新高，销售码洋突破1200万。今年“双11”，二十一世纪出版社天猫旗舰店和专营店实现销售码洋500万；当当、京东、亚马逊销售码洋200万；文轩、博库及天猫电商联盟商家销售码洋500万。

这些年，二十一世纪出版社与当当互惠互利，共创双赢，树立了出版社与电商合作的典范。2013年该社基于对电商平台发展趋势的研判和本身产品销售的诉求，果断地放开网络销售。2014年全网销售码洋突破2.3亿。随后该社又与天猫平台各大经销商结为战略联盟，并指导民营经销商在天猫开店，实现销售转型。这些经销商分别主推二十一世纪出版社不同品类的图书，取得了优异的成绩。

对于运作畅销书、市场书的民营出版企业而言，电商战略合作同样重要。2015年，北京禹田文化传媒机构在三大网店渠道和传统的新华、民营渠道都用心经营，巩固的前提下，进一步争取页面、专题，争取在陈放、上架上的更多可能性，并积极配合下游渠道商展开各种活动，给合作方以信心。当前，天猫渠道的图书销售增长是不容忽视的，除了自有天猫旗舰店平台的展示和销售，与合作基础良好且实力不错的天猫大店、中盘战略合作是很有必要的。他们对渠道特性的把控、对购书者心理和喜好的敏锐察觉，都对选题的遴选、判断与最终决策有很好的支持作用。禹田在2014年，曾推出“最好的我”系列，该系列在上市不久，即与某大店合作，互相借力，在短时间内快速拉动销售，并连带引起地面店和网店的销售，短期内该系列的单册销售迅速达到10万量级。

2015年，教育类出版社重新掀起天猫旗舰店热潮：3月，福建教育出版社携800多种图书正式上线天猫商城官方旗舰店；5月底山东教育出版社也在天猫平台上抢滩，上线至今销售码洋已达45万；6 月18日，高等教育出版社“高教社网上书城”和“高教社天猫旗舰店”两大自营平台同步上线。天猫平台开始成为教育社争夺网络图书销售经营主动权、整合线上线下资源深度维系客户资源的有益尝试。对于教辅商来说，2015年，其对电商渠道的布局也很显著。金星国际教育集团早在2005年注册成立了“中国第一教育书店”网站，然而直到2014年才在北京召开第一届电商合作大会。北京曲一线图书策划有限公司、山东世纪金榜科教文化股份有限公司、经纶文化传媒集团、京版北教文化传媒股份有限公司等教辅商涉水电商渠道的时间最短也有5年。此前很长一段时间教辅商在电商渠道的搭建上较为低调，现在他们开始打破这种沉默。这两年，经纶文化传媒集团成立了电商部操作电商渠道，将其作为正常渠道来搭建。

案例5：立足出版介入文化产业链

建设文化强国，必须要有标志性的国家级文化工程。出版企业的文化销售力往往可以通过承担此类文化项目加以提升。

由浙江大学、浙江省文物局实施编纂的“中国历代绘画大系”项目是习近平总书记亲自批准，十年来一直高度重视和支持的国家级文化精品工程。“大系”自2005年启动至今进展顺利，到2014年年底《宋画全集》22册、《元画全集》16册已顺利出版，使“大系”已成为国际同行公认的、迄今为止质量最高的中国图像汇编。据浙大社介绍，其希冀不断打造文化的“拳头产品”、为抢占世界艺术出版的“制高点”作出新贡献。据不完全统计，至今美国大都会博物馆、英国大英图书馆、德国柏林国家图书馆、日本东京国立博物馆等125家著名文博机构已收藏《宋画全集》、《元画全集》。为进一步推动“中国历代绘画大系”的“走出去”，浙大社拟从海内外200余家文博机构的一万多幅历代中国名画图像中，编纂出版多主题的中外文版精品集。而在敦煌文化出版领域，浙江大学与敦煌研究院学术交往源远流长，近年来参与建立了庞大的、精美的图像数据库，浙大社也于2015年启动《敦煌艺术》精品集编纂工作，预计明年下半年可出版。

相似的，在传统文化的再发掘上，中国人民大学出版社特别成立中华戏曲项目组，探索运营戏曲，投资原创舞台剧《一期一会》。2014年10月，《一期一会》在北京正乙祠戏楼成功进行首轮演出，随后受邀参加选上海国际艺术节。《一期一会》将中国传统戏曲、茶道和西方音乐熔于一炉，将“奉茶”的意象贯通于舞台上下，给观众以真正的“看得见的滋味”，通过一种崭新的形式对中国传统艺术进行了传承与发展，用中国的艺术形式去诠释外国的文化理念，也提升了人大社的品牌知名度和文化销售力。

案例6：参与阅读推广提升企业形象

2015年3月，国务院总理李克强向大会作政府工作报告时指出，要让人民群众享有更多文化发展成果，倡导全民阅读，建设书香社会。这是继2014年政府工作报告中提出“倡导全民阅读”后，第二次将全民阅读写入政府工作报告，并在报告中首次提出建设书香社会。近年来，全国各地陆续开展多种多样的全民阅读活动。出版企业更是阅读推广中的主力军，参与阅读推广活动是出版企业提升其文化销售力的有效方式。

不少出版企业都借助“北京阅读季”这一平台，携带作者资源和自身产品，参与、组织了各类全民阅读活动。以人民军医出版社为例，该社邀请到解放军总医院中医科副主任医师丁宇，先后到海淀区上庄镇李家坟村文化活动中心和海淀区西北旺镇小牛坊村居委会，为村民讲解《阴阳五行汇中医》。又如，清华大学出版社邀请来自己的作者——华裔物理学家、美国艺术与科学院院士徐一鸿教授在清华大学理学院郑裕彤报告厅做了题为“可畏的对称——探寻现代物理学的美丽”的科普讲座。讲座吸引了清华大学及周边院校的很多大中学生、科普爱好者参加。

“北京阅读季”在2015年推出了“书香·传爱”进校园名家巡讲活动。包括中华书局、人民文学出版社、接力出版社、中央编译出版社等在内的出版企业都积极参与。“书香·传爱”以政府搭台为基础，没有签售行为，淡化经济目的，而学校对相关的图书、作者感兴趣，则可以通过反馈，以政府采购、学校采购的形式进行满足。从这一角度来说，既增加了出版机构的利益，也提升了其形象。

案例7：跨行业经营扩大社会影响

实施跨行业的多元化发展，不失为出版企业在上升发展阶段中重要战略选择。当前，许多出版企业都在努力围绕这一理念积极拓进，以提升文化销售力，使自身的品牌价值得以进一步升华与扩张。

广西师范大学出版社集团旗下的状元红艺术馆是一个成功案例。状元红艺术馆负责人介绍称，2014年，状元红艺术馆圆满完成各项任务，超额完成160万元的销售目标。一年来，该公司突出经营特色，继续采购鸡血玉精品，收入了一批被市场公认为顶级的、具有极大增值空间的藏品。其中，“琴韵松声”获得2014年陆子冈杯银奖；“森林里的童话”获得2014年上海玉龙奖金奖。该公司知名度和美誉度不断提升，已成为公认的鸡血玉文化产品最优、雕件最顶级的公司之一。很多公司慕名前来参观，商谈加盟事宜。2014年9月，首家加盟店——长沙状元红品牌加盟店顺利开业。2014年11月底，采用合作形式进行经营的第一家分店净瓶山北店正式营业。同时，净瓶山南店也正在加紧筹备中。至此，状元红艺术馆从规模上基本实现了“一花开三叶”的发展目标。

在旅游地产等角度，广西师范大学出版社集团也作出探索。其旗下的阅秀公司在2014年成立的第三年，实现了盈亏平衡。阅秀公司现拥有了一支17人规模的队伍，涉及电子商务、旅游及相关图书出版，这标志着阅秀公司迎来了重要的发展节点。电子商务为该公司提供了稳定的资金流；图书编辑部门具有了做好文化旅游品牌图书的基础；经过多种探索和挫折，旅游部门探索出了新媒体与线下旅游结合的可持续的稳定的发展道路。阅秀公司在接受采访时告诉记者，2014年阅秀公司探索了新型的旅游酒店：文化主题酒店。经过大量的调查和论证，公司认为传统酒店核心的问题是缺乏“文化的温暖”，应从文化的角度进入主题酒店业。项目落地最终选择了阳朔白沙镇的遇龙堡村。该项目暂命名为“遇龙堡庄园”。目前已完成第一期200亩土地及房屋使用权的租赁问题。包括遇龙河边遇龙堡村的清代徽派老宅子7亩，房屋背后的山头、河边的坡地、水塘及河中的沙洲等，合计约200亩。该项目融资也在紧锣密鼓进行中。阅秀公司将以此为契机，以金融为杠杆进入文化主题酒店的高端旅游市场。

案例8：营销创意提升市场影响

提升文化销售力的方法往往在于营销的创意。不久前，上海古籍出版社推出《吕思勉全集》精装典藏本众筹出版项目，不到一周时间里，筹得资金超过7万元，超过目标资金一倍有余。

记者在众筹网页面看到，《吕思勉全集》精装典藏本众筹项目计划在2015年12月12日前筹集到目标资金3万元，读者可分别支持49元获得定价168元的《吕思勉先生年谱长编》和一套明信片，支持1299元获得定价2600元的《吕思勉全集》精装典藏本和收藏证书、定制镇纸、明信片等。众筹页面介绍，读者所支持的款项主要用于《吕思勉全集》书稿整理、出版，包括整理者的稿费、纸张、印工及装帧设计费。此前，众筹成功的图书更多是商业类或具有粉丝效应的图书，少有古籍这类专业化程度高、相对小众的品种。

除却这种创意的营销思路外，主题营销活动也对出版企业的文化销售力大有助益。在2015年“父亲节”到来之际，人民教育出版社邀请专家走进北京市西城区青少年儿童图书馆和棉花胡同幼儿园，分享家庭亲子阅读的要点和技巧。两场活动共吸引了30所幼儿园的老师、100多位幼儿家长来参加。近年来，人教社本着“抓住重点、突出特色、打造精品、建立品牌”的思路，这些优秀少儿图书获得了社会的广泛好评。相似的，在2015年“六一”国际儿童节到来之际，教育科学出版社经过5年的准备，出版了“伴我长大经典童话”系列，作品本身也经过长期打磨并在北京市各幼儿园反复进行过教学实验。该社特别为此举办了早期阅读与儿童发展研讨会、推介会等扩大市场影响。

案例9：培训活动提升品牌价值

2015年，在教育研究、教育培训、教育出版与传播构建的三维坐标系中放大产业效益，是摆在出版企业面前的重要课题。

护士执业资格考试用书是人民卫生出版社的拳头产品，该社一直重视护考用书的宣传推广工作。为了更好地服务于广大医学院校师生、不断提升人卫品牌的文化销售力，近几年来，其投入大量人力、物力、财力，组织成立了人卫社护考专家讲师团，坚持在全国范围医学院校内开展护考师资培训工作，为师生讲解护考知识点、要点、难点，给考生留下深刻印象，同时也为该社护考用书的销售打下良好基础。2015年，虽然整个护考用书市场竞争白热化，人卫社依然实现了发货和销售的稳步增长。

这两年，上海教育出版社多途径、全方位地组织参与教育培训活动，带动了一批教育图书、期刊的出版与销售。上教社借助社办多种核心教育期刊《语文学习》、《小学语文教师》、《小学数学教师》等平台，与全国各地教育局教研室、重点学校开展学科教师专业培训，每年举办多场“长三角语文教育论坛”、“小学语文辩课进校园”、“小学数学辩课进校园”等教师培训活动，每年接受培训的中小学教师达到2万人次，既提升了教师专业化发展水平，又扩大了期刊的影响和发行。上教社还借助已出版的教育理论图书、教师培训图书在教育界的号召力，联合全国各地具有国培计划、省培计划资质的高校，开展中小学师资培训。具体由出版社提供培训课程菜单，遴选培训专家和培训用书，供高校选定。该社成立的新青年数学教师工作室，在近10年中吸收了全国20多个省市的近百名中小学骨干教师作为成员。由这些成员策划、写作的《新青年教师文库》已成套出版，后多次重印，总印数已超过10万册。