“不一样的卡梅拉”系列

　　■张秋林（二十一世纪出版社集团总经理、社长）

二十一世纪出版社在2014年12月1日组建集团，成为国内首家内生裂变的少儿出版集团。在重新起程出发、对员工进行社史教育时，我曾经就出版社品牌建设谈过几点看法，那就是：图书建设是关键；出版行为和营销方式的引领是保证；渠道建设是支撑；人才建设是根本；企业文化建设是灵魂；造就读者是目的。

30年前，我们凭10万元创业，到如今发行总码洋达10个亿；年销售收入突破4个亿，利润6000万元。经济规模和总量连续三年蝉联全国地方少儿出版社第一。2015年，我们荣获博洛尼亚书展“世界最佳童书出版社”桂冠，实现了中国大陆出版社在该奖项上零的突破。在令人欣慰的数字跨越、高度攀登的背后，我们深知“二十一世纪”真正的价值所在，是拥有一大批备受万千读者认同、业界尊敬与社会赞誉的出版物品牌。风雨30年，我们努力建设一所没有围墙的学校，为0~18岁的少年儿童快乐阅读、健康成长提供精神食粮。每一个年龄段的孩子都能在二十一世纪出版社书目中找到他们最适合阅读的图书。可以说二十一世纪出版社，已经从行业品牌转变为读者心目中的品牌。

立意高远

让品牌铸就文化灵魂

出版是创意与智慧的艺术。立意是出版物的灵魂，是好书获得读者喜爱与存世价值的根本保证。古代艺术家讲究“凡画山水，意在笔先”。如果“命意不高，眼光不到”，即使极力渲染，也“终属隔膜”。打造少儿图书品牌，与此道理相通。“立意高远”四个字内涵丰富，每位出版人有不同的理解。我这里着重谈谈品牌建设的超越性。

首先，我们以超越性的眼光来看待品牌效应，做到两个效益有机统一，而从不把“品牌效应”矮化、简化、俗化为市场影响、经济效益。高质量的出版物不一定眼前有市场，做好书是要付出代价的。不少时候，需要以牺牲经济效应来换取社会效益。我经常说：“做出版，影响力永远比利润更重要。”出版人的终极价值，在于以好书满足广大读者，担当文化建设。最近，我们推出朱自强教授的《儿童文学语文教学法》，意在以出版力量切实推进中国儿童文学语文教育。

其次，超越性还体现在，我们不是简单地就品牌而论品牌，而是努力追求通过具体的出版行为，创新一种出版形态，引领一种出版潮流，践行一种出版理想，塑造一种出版高度。早在1986年，我们推出“新潮儿童文学丛书”，推动原创儿童文学回归艺术，回归“文革”中被践踏的人道主义；1997年，我们倡导“大幻想文学”，意在与世界儿童文学的主导潮流接轨；进入新世纪，我们提出“以青春阅读的状态，引领青春状态的阅读”，掀起“青春状态读物”出版热潮；2007年，我们推出阅读理论书《图画书：阅读与经典》，由此将图画书这类小众读物助推成今天少儿出版的大众类型；今年年初，我们推出“零时差·YA”书系，为13至17岁的读者提供文学精品，改变中国儿童文学出版的结构性缺失……著名儿童文学作家曹文轩教授曾评价说：“二十一世纪出版社的几个关键性动作，在不同程度上改变了中国儿童文学的格局。”

再者，超越性还体现在紧扣时代精神，通过打造主旋律作品回应时代宏大主题。少儿出版不是小儿科，同样也有大关怀。当如何面对世界讲好中国故事、赢得文化话语权成为当下重大课题时，我们以闻名天下的景德镇为题材，推出了长篇报告文学《瓷上中国》，演绎精彩的中国故事。25年前，我们出版了著名儿童文学作家董宏猷的《一百个中国孩子的梦》。在“中国梦”深入人心的今天，我们又邀董宏猷再度出山，全力创作《一百个孩子的中国梦》。一“梦”30年，这是一个用理想主义与专业精神织梦的文化企业向伟大时代的致敬，向着为实现“中国梦”提供精神力量的方向践行。

长线建设

让品牌拥有生命力

品牌永远无法一蹴而就，而应该放长眼光，抱着长程布局不计功利的从容心态，以温火泡茶、水滴石穿的功夫进行经年累月的长线建设。我们着眼于导向性、时代性、创新性、市场性，不断优化图书结构，打造“畅销与长销兼而得之；经典与流行相得益彰；引进与原创并驾齐驱；主旋律与多样化和谐共生”的出版格局。这些年来，出版了“皮皮鲁总动员”“不一样的卡梅拉”“彩乌鸦”等系列品牌图书。

二十一世纪社“彩乌鸦”系列图书的品牌运作就是一个经典的成功案例。作为2002年引进自德国的当代德语国家最优秀的儿童文学作品，在出版之初，二十一世纪社就提出了“和《鸡皮疙瘩》《冒险小虎队》拉开距离，向《格林童话》看齐，让孩子一口气读完，一辈子不忘”的口号，高标准打造品牌，最终成为引进版童书的标杆。该系列共推出20本书，受到读者的广泛关注，由慢销到常销再到畅销，累计销售700多万册；其中最多的一本《我和小姐姐克拉拉》销售160万册。2009年，为实现品牌延伸，汇集了当代中国顶尖儿童文学作家一流作品的“彩乌鸦中文原创”系列孕育而生，将中国原创儿童文学的发展提升到了一个新的高度。在编辑过程中，见证了中国儿童文学出版的三大变化。即：“编辑本位向读者本位转变；品种推销向产品营销转变；国外引进向国内原创转变。”正是凭借有效的品牌运作，使其成为了市场高占有率、高上架率、高回报率的品牌书系。“彩乌鸦中文原创”系列目前已出版20种，荣获中国出版政府奖、中华优秀出版物奖，最高单册发行量已达30余万册。有媒体评价说：“在整体浮躁的大环境中可以目光长远、沉着淡定地去完成一项事业，‘彩乌鸦’的成功经验值得借鉴。”

最能体现长线建设打造图书品牌的，是我们用心建立长线编辑与长线作家的长效合作机制，与作家“不离不弃”共同成长。我们打造了郑渊洁、晓玲叮当、彭学军、胡平以及世界级图画书大师麦克·格雷涅茨等大批知名作者，我们经营作家的诚心，感动了作家郑渊洁一签十年，从而联手成就“皮皮鲁总动员”这一辉煌的民族自主创新品牌，开创了国内“一个作家所有作品只在一家出版社出版”的先例，称得上当代出版史上的经典个案。晓玲叮当是二十一世纪社继郑渊洁之后的第二位签约作家，经过10年的经营打造，她从2005年落户二十一世纪之初默默无闻的新秀成长为目前儿童文学界颇有成就的作家，如今，她在我社出版了三大系列三十多部作品，累计销售逾500万册，其中《魔法小仙子》《超级笑笑鼠》两大系列分获“五一个工程”奖和中华优秀出版物奖。

“无为”的心态恰恰意味着“有为”，“比慢”的建设往往蕴含着强大的爆发力与竞争力。二十一世纪众多品牌图书的成功，是出版社经年积累而水到渠成的结果，体现了一种“无心插柳柳成荫”的境界。在最近发布的习近平总书记在文艺座谈会上的讲话中，特别提到当下文艺创作浮躁这一严重的问题。讲话对于目前儿童文学创作与出版方面存在的一些令人忧虑的现象，也特别有现实针对性。耐得住寂寞，沉得下身子，打造少儿出版品牌，特别需要坚守出版本质的安静与从容，努力尊重艺术创作与出版的内在规律。浮躁的时代，我们尤其需要倡导一种“比慢”的精神，去完成一种让自己心安的事业。

创新发展

助力品牌发展

出版品牌建设在终极意义上体现的是一种文化追求，但在文化与商业日益融合发展的今天，出版人必须把握商业理性，将文化理想与商业理性结合，通过切实可行的创新经营模式来落实高远的文化理想。我们致力于打造“行业有地位；读者有口碑；品牌有影响；产业有规模；发展有后劲；员工有归宿”的“六有”集团化企业。

品牌出版物的核心竞争力，根本在于其内容价值。而其表征，或者是有巨大市场爆发力的畅销书，或者是有活力与生命力的产品线，或者是作品价值链的拉长与全方位开发，或者是凭借专业构筑起的高门槛与封杀性出版格局。在这些方面，二十一世纪出版人都曾取得过不少经验。

一年前我社提出了少儿出版的“三个适应”，即适应畅销书出版的新常态；适应移动互联网时代出版营销的新变化；适应融合发展的新趋势。我社销售超过千万册的畅销书有4种，即《皮皮鲁总动员》《不一样的卡梅拉手绘版》《我的第一本科学漫画书》《偷星九月天》；百万册以上的有13种，包括“噼哩啪拉”系列“彩乌鸦”系列《老鼠记者》《不老泉文库》《少年红色经典》《魔法小仙子》《大中华寻宝记》等。常说畅销书可遇不可求，其实如能在营销、包装、设计、推广等各方面下足功夫，就可以让好书不寂寞，好书有好报。做强少儿出版品牌的重点还是应该用力打造常销书产品线。产品线是出版社的生命线，我们在产品线的布局方面可谓用心良苦，如儿童文学板块有《皮皮鲁总动员》《我的儿子皮卡》《魔法小仙子》《超级笑笑鼠》《数学童话总动员》《汉字童话总动员》；科学漫画板块有“绝境生存”系列“寻宝记”系列《儿童百问百答》《科学实验王》《科学发明王》《数学历险记》；少儿德育板块有《少年红色经典》《非常成长书》；图画书板块有《不一样的卡梅拉》《麦克米伦世纪绘本》《蒲蒲兰绘本馆》等；低幼读物方面有“噼里啪啦”系列《南极熊》等等。

提高品牌的集中度，在某个出版领域建立封杀性的出版格局，也是做强出版品牌的重要手段。我们出版的“我的第一本科学漫画书”系列，领知识漫画出版风气之先。该系列有9条产品线，涵盖自然科学、人文科学各学科领域，涉及多个年龄层，引领国内少儿知识漫画市场。这个系列共出了120多个品种，累计销售2300万册，总码洋已逾5亿，市场占有率连续六年稳居第一。

在全媒体时代，优质内容资源需要进行深层次文化引爆，拉长作品价值链，实行全媒体覆盖。二十一世纪社引进的《不一样的卡梅拉》，自行开发的《大中华寻宝记》《魔法小仙子》等众多畅销书，都相继开发了动画片DVD、动漫绘本、动画大电影、网络游戏等多种形式的产品。

此外，渠道建设对出版社品牌建设具有非常重要的意义。我们科学地建设和维护各类渠道，让书去它该去的地方。台湾著名的出版人苏拾平说：出版的秘密藏在哪里？就藏在渠道的比例里。经过多年努力，我社建立了比较合理的渠道比例。目前我社电商销售已占据50%以上的份额，年销售突破3亿码洋。

做强少儿出版品牌，追求永无止境，奇迹总会发生。在今天，我们正致力于打造2.0版的“二十一世纪”，打造少儿创意文化核心增长极。未来我们一定会打造更多的出版品牌。