■中国出版传媒商报实习记者 高敏

此次“社办期刊调查”，本报共采访了27家社办期刊，它们分别属于中国出版集团、江西出版集团、中南出版传媒集团、南方出版传媒股份有限公司、湖北长江报刊传媒集团、山东出版集团等集团和中国少年儿童新闻出版总社、中国轻工业出版社、上海科学技术出版社等出版社。

在本次调查的社办期刊中，18家仍属编辑部性质，占66.7%；仅8家完成了企业工商注册，属于独立法人，其中江西出版集团的《小星星》建立了完整的现代企业法人治理结构。

被调查期刊的营收规模普遍不高，其中过半数集中在100万~500万元之间，共14家，营收规模较高为500万~1000万元之间的期刊，大多数已经完成了企业工商注册，而营收规模在1000万~5000万之间的《小星星》则建立了完整的现代企业法人治理结构。

社办期刊的人员规模多为10人以下，约占63%，10~50人规模的期刊约占30%，50~100人的所占比例最小，约占7%。采访中我们发现各家刊社的新媒体产品比较健全，包括网站、微博、微信、APP的仅占25.9%，但与营收规模结合起来，可以发现同时布局网站、微博、微信、APP几种新媒体产品的社办期刊，往往是营收规模比较大的期刊，集中在500万~1000万元。从调查中也可以发现，由于微信是近几年最为火热的新媒体，且开通微信公众号简单便捷成本低，几乎所有接受调查的社办期刊都布局了微信。

大部分被调查的社办期刊已经制定了明确的“十三五”规划，主要集中在“多元化”、“品牌”、“两个效益”等关键词。比如安徽出版集团所属期刊目标是实现股份公司要求的年增长6%，力保传统媒体，多元开发相关文化产业；《父母必读》计划围绕“以优质内容为基础，以品牌为核心，着力打造全方位服务养育生活的专业传媒平台”；故事会公司计划布局动漫领域，建设“原创动漫版权跨媒体经营平台”，打造以版权为核心的复合出版模式；《当代》杂志力图加强杂志数字化建设，在互联网+和新媒体融合的大背景下，寻找和创建适合杂志特色的数字化模式，主要包括全面推广《当代》杂志数字化，切实实现网上征订项目，推动实施“《当代》电子刊APP”项目；《儿童文学》杂志规划是借用“互联网+”，在内容呈现方式、期刊经营方式上有些变化，通过多媒体发展延长产业链，将文学作品打造成漫画、影视剧等形式。

此次采访中我们还发现，少数民族期刊有着极大的特殊性。青海民族出版社下属藏文文学期刊《章恰尔》创办于1981年，在藏族地区累计了良好的口碑，算是少数民族期刊中的“大刊”。曾获第二、第三届国家期刊奖百种重点期刊，成为全国少数民族文学期刊中惟一获此殊荣的期刊。作为少数民族代表期刊之一，《章恰尔》面临的难题比较独特：由于交通不便，发行困难。《章恰尔》发行以邮局订阅为主，但西藏、青海、四川、云南等地藏区，路况不佳，运输困难，加之藏民普遍居住分散，一个牧区，订户往往只有一两本。因此，每本《章恰尔》的邮发费用比杂志本身的成本还要高，而其资金来源几乎全靠财政拨款，营收和发行问题带来的资金紧张，也成为该杂志最希望解决的困难。

社办期刊是中国期刊界不可或缺的有生力量，在“互联网+”环境下，大多体制内社办期刊既要在体制机制上寻求突破和调整，又要适应全媒体变化；在出版业改制尚未彻底的情况下，其下属期刊的改制更加掣肘；同时，与图书相比，期刊受到新媒体的冲击更加明显，加上纸媒行业本身的衰落，社办期刊的发展正进入关键期。本报此次策划“社办期刊调查”，深入对话社办期刊人，了解社办期刊正在面临的发展困境和媒体转型困惑，并试图寻找解决方案。同时，通过此次调查，我们也深入了解了社办期刊新旧媒体融合发展的现状，并梳理出他们中值得借鉴的个性案例（相关案例见第38、39版）。

社办期刊正面临4大难题

难题一发行和广告双重滑落

发行和广告双双下滑，这一问题已经成为期刊行业整体面临的困境。互联网浪潮冲击下，期刊的生存发展空间受到空前挤压，加之移动端自媒体的“疯狂”，免费的阅读载体铺天盖地千奇百变，读者阅读更加泛滥和浅表化，人们已不愿在期刊上花费时间和精力。期刊这种成本不低的媒体，“受众已是极少的”，南方出版传媒股份有限公司下属的《汽车与你》主编罗天娟在接受采访时说。

以《微型小说选刊》等文学杂志为例，平板电脑与智能手机的普及，让年轻人业余时间都消耗在虚拟的网络里，没有时间看文学杂志，文学也越来越边缘化。不少文学杂志靠老读者苦苦支撑。部分省作协主办的文学杂志发行规模大多在两三千份，若政府财政不支持，大多难以生存。黑龙江出版集团下属的《格言》杂志，也面临“青少年阅读习惯的改变，对杂志的发行量构成影响”的困难。

江西出版集团的《足球俱乐部》，主要面向足球爱好者。然而在新媒体冲击下，内容时效性方面的缺点被无限放大。在新旧读者更替过程中，由于年轻人阅读习惯的转变，新增读者少之又少。想让新增足球爱好者接受杂志这种媒体形式，非常困难。年轻足球爱好者从小伴随着网络和手机成长，纸质杂志很难再吸引他们。《足球俱乐部》尝试过各种办法，如利用微博、微信等宣传新刊内容，通过网店销售新刊和过刊，并在赠品上下大力气，都收效甚微。

纸媒读者的急速下降，对杂志造成的最直接影响是发行和广告双重下滑。

传统出版受到新媒体的冲击日益加剧，实体书店也在电子书和网络书店的双重打击下，门庭冷落，市场尽显萎靡之势，传统出版行业备受挤压，这使得社办期刊的发行更加困难。

杂志发行的快速跌落近两年尤为明显。对湖北长江报刊传媒集团副总经理夏向东来说，最直观的感受是退货率的大幅提升。相比之前将退货率控制在10%~20%就很不错，现在却高达50%。

广告收入是很多市场化程度较高的杂志的主要收入，但其“断崖式”跌落为杂志业带来强烈冲击，直接影响了一些杂志的可持续发展。对于谋求转型的杂志而言，缺乏资金成为巨大阻碍，这种影响呈连锁反应。

以《故事会》为例，这份始终处于中国期刊“第一梯队”的杂志，广告收入从10年前的1000多万元，在近几年已经跌至几十万元，很多杂志都在亏钱。另一方面，转型又需要不断对新兴业态进行投入，杂志业面临的是“一根蜡烛两头烧”的窘境。

难题二体制制约

作为出版集团和出版社主办的期刊，社办期刊一方面受益于出版社资金支持和资源共享，而在期刊竞争越来越激烈，且面对新媒体的巨大冲击时，这种隶属关系对社办期刊而言，有时候又成为制约其发展的重要因素。

长江报刊传媒集团的《新纪实》杂志编辑部主任赵永华认为，社办期刊体制不够灵活，无法有效激发期刊人的工作积极性。同时，受体制制约，决策与执行的时间周期过长，很容易错失有利时机。而且，财务制度与民营企业比起来，也过于僵化，不利于有效开展工作。

在《琴童》杂志社驻京办事处主任刘云看来，江西出版集团的《琴童》杂志本可以成为一份行业大刊，但由于决策的失误，错失了一些机遇，归根结底是传统体制问题。《琴童》是2000年应钢琴“考级热”潮流应运而生，但当时发行仅限于南方地区，一度要打入上海市场的计划也遭遇破产。机缘巧合下，从2004年开始，《琴童》开始立足经济文化教育发达的北京，为杂志开辟了新市场。

刘云曾提出《琴童》杂志做“双刊”，即在原刊之外，再出一份服务版，主要为经营所用，但仅仅做了试刊号之后，便无法再继续，因为“换了社长”，回想起这件事刘云还十分惋惜。

2010年有两家公司想通过投资《琴童》进行合作，并将杂志改为股份制，但同样由于体制的原因，合作无法推进，杂志的进一步改革也无从进行。传统体制造成社办期刊决策程序的“架空”，在《微型小说选刊》也较为明显。自主权限少，事无巨细都由社领导决定，社办期刊的主编说白了就是一个责编。在人事任命方面，由于自主权不足而缺乏有经营能力的复合型人才。

难题三人力资源的尴尬

社办期刊人员问题其实是新媒体冲击下和传统体制束缚双重困境造成的尴尬：一方面，数字化转型需要新型人才，而优秀人才却随着纸媒的衰落纷纷跳槽或离职；另一方面，传统体制遗留下来的人员大多无法承担改革之责，有些甚至成为繁重负担。

传统媒体从业人员工资主要由基本工资和稿费构成，但随着新媒体的冲击，传统媒体遭受收入骤减，而新媒体势头正盛，商业化模式为人才提供更佳的发展平台和更丰厚的待遇，由此带来传统媒体人才跳槽高峰，抑或投身创业热潮。

夏向东对人才问题深有感触。他在受访中表示，目前员工中 “60后”、“70后”居多，面对市场冲击，虽然焦急，但却无从下手，用传统思维难以找到调整方式和转型路径，新旧媒体融合落地难度很大。在招收新人时，供需双方匹配难度也较大，很难招到合适人才。在期刊业转型正需人才之时，却遭受人才流失之痛，无疑雪上加霜。

1943年创刊的《山东画报》，目前面临经营收入偏少和人员较多的困难。作为老牌期刊，人员问题似乎是首要的，属于“历史遗留问题”。

《山东画报》在上世纪70年代末至90年代曾有过很长一段辉煌时光，作为山东省时政类画册月刊，为省委省政府服务，杂志在全省有着很高的地位。1980年代扩容了照片洗印冲扩业务，90年代成立了山东画报出版社，形成了期刊、彩扩、出版并进发展的态势，创造了“以副（业）养刊”的模式。

此后，几次的分离与合并，《山东画报》人员最多时超过110人，尽管股改分流了一些人员，但目前仍然有正式员工60余人的规模。人员过多带来诸多问题，主要表现在两方面：一是人员结构不合理，《山东画报》需要的是采编和广告人员，60余人中只有30多人能做采编业务，由此形成“一线人员较少，二线人员偏多”的局面。二是经营成本巨大。作为时政期刊，收入主要依靠广告和发行，但作为对图片和印制质量要求较高的画报，《山东画报》很难通过发行盈利。至于广告收入，在新媒体的冲击下，毫无意外地出现断崖式下滑。《山东画报》社社长李运才算了一笔账，员工每人每年工资加“五险一金”，共需支出800多万元，而《山东画报》本身营收每年只有800万元左右，巨大的人力成本造成长期亏损。

人员过多问题的另一面是有效人才不足。《山东画报》要谋划转型，需要新型人才，但因为亏损、人多，“新人进不来”，造成人才断层。“如果人员少一些话，画报本身的困难会小一些。”李运才说。

江西出版集团的《小星星》杂志在接受采访时表示，主要面临以下几类人才难题：缺乏现代企业经营管理和资本运作人才，难以实现多元发展、效能提升；缺少资金及互联网科技人才，无法搭建面向终端读者、跟踪孩子阅读行为、打造线上线下互动的儿童阅读云平台，也就无法实现传统出版与现代科技的有机融合。

难题四

版权保护不利 作者资源匮乏

目前，通过数字化传播获益的主要是网络媒体，而经营传统纸媒的期刊成为“垫背”，在网络传播中面对越来越猖狂的盗版，却缺乏完善的版权保护。同时，优质的作者资源亦被新媒体抢夺，传统纸媒对优秀作家的吸引力已经骤减。

信息技术飞速发展，使著作权的范围已不再拘泥于电视、广播、报刊等传统媒介，越来越多的读者通过网络和手机媒体获取内容。内容的网络传播维权意识和版权意识还比较淡薄，而法律亦缺乏完善的保障机制。使得作为维权主体的纸媒，面对版权保护迷茫且无助。

从社办期刊成功转型的上海故事会有限公司总经理冯杰认为，“对于出版产业来说，版权为王”。因为所有资源配置都围绕对版权的占有、控制和应用。因为版权概念只是近十来年的事，但现在作者和出版产业相互不再信任，很多版权都不再具有排他性，便不能围绕版权进行全面布局，也就缺乏了核心竞争力。

上海科学技术出版社副总编辑贾永兴认为，在版权保护上维权不易。文章被转载都没有办法去维权，大量文章被文摘类期刊转载无法获取版权支付，他对版权保护问题很困惑。

中南出版传媒集团旗下青春文学类刊物《花火》最希望解决的困难是对版权的保护。该社表示，目前市场上的盗版太过猖獗，他们希望能对原创内容多一些保护政策，增加对实体及网络盗版的打击力度。

同属中南出版传媒集团的《天漫》杂志，创刊于2011年9月，其发展的最佳时期是创刊初期以及下半月刊《天漫·蓝色》创刊时期，目前导致销量下降的主因同样为互联网对纸媒的冲击，互联网冲击对《天漫》构成的主要问题是优秀作者资源的短缺。目前的人气作者的创作模式都更加适应网络平台，与纸质期刊的适应性较低，作品与纸媒平台的适应性不佳令作者更多转去网络媒体，杂志的读者阅读体验随之下降。《天漫》在尝试由杂志责编辅助作者另行塑造平台的创作路线，作为暂时的解决方案。

（下转第39版）

表1 2005~2014年全国书业销售、人均购书统计

表2 2010~2014年中央书业销售统计

表3 2010~2014年地方书业销售统计

表4 2014年全国省域书业销售排行

图1 2015年1~10月整体市场出版集团码洋占比和品种占比及其同比变化

图2 2015年1~10月整体与细分市场出版集团码洋占比和品种占比

图3 2015年1~10月整体与细分市场出版集团码洋占比和品种占比同比增幅

图4 2015年1~10月细分市场结构 （左：出版集团；右：其他出版社）

图5 2015年1~10月出版集团新书动销率及同比变化

图6 2015年1~10月新书市场出版集团码洋占比和品种占比及其同比变化

图1 2015年1~10月各月的指数与动销品种数

（上接第35版）

内有体制改革不彻底的束缚、人才队伍建设与转型的尴尬、原创内容版权保护不利、作者资源流失与匮乏的困难，外有新媒体冲击，发行和广告收入双重滑落，社办期刊看上去似乎濒临绝境。但庆幸的是，此次调查的受访者正在努力寻找解决方案，甚至推出了行之有效的措施。

一、拓展销售渠道

单做传统纸媒的路线已经走不通，布局新媒体进行媒介融合，留住原有读者并吸引新读者，从而保证杂志可持续发展，这是此次调查受访者的共识。

《格言》杂志社副社长杨爽认为，若要继续保持纸媒的生命力，单纯依靠期刊的发行及广告获取经济效益已经无法满足可持续发展了，此种情况下，需要政府文化基金的扶持。另一方面，期刊要积极发展线上的传播效应，将网上传播销售与实体营销相结合。

《小星星》杂志主要依靠自办发行渠道，通过不断深入校园开展各种活动——请著名作家进校园开办作文讲座；开展丰富多彩的评刊活动；举办主题鲜明的征文活动；开展形式多样的小记者活动；建立《小星星》杂志阅读基地和利用QQ、网站、微博、微信等互联网技术加强与读者互动，充分调动广大青少年的订阅热情。

中国出版集团下属人民文学出版社的《当代》杂志，最希望扩大发行渠道，实现华文世界全覆盖，线上线下共同销售。解决方案就是通过邮局主渠道系统和期刊社的畅通合作提升传统发行销量，同时通过网上征订来拓宽销售渠道。

湖北长江报刊传媒集团也在努力开发区域性定制和政府采购以及邮局订阅，打造多元立体销售。据该集团副总经理夏向东介绍，他们正努力同各地方邮政系统沟通、洽谈发行和广告合作，调整销售方式和盈利渠道。

北京出版集团旗下《父母必读》杂志，将育儿生活方式全形态引入编辑理念，已打造《新手父母训练营》、《崔玉涛医生诊室》等多个品牌栏目 ，引进视频拍摄手段、全媒体内容传播与运营方式，并出版系列图书作为杂志品牌的延伸。目前，系列图书产品线日益丰富，其中《崔玉涛宝贝健康公开课》等多种图书已稳居育儿类销售排行前列。此外，《父母必读》手机报、育儿彩信、手机阅读平台的总用户规模已达千万，其中，官方微信粉丝超过百万，在母婴期刊类微信中位居第一。

二、跨界融合

突破传统媒体思维，利用媒体资源和平台，跨界融合才能带来持续发展动力。

《汽车与你》作为专业期刊，较早开始做APP、微信，但即使多管齐下，反响并非很大。现在汽车行业面临巨大压力，汽车公司更关心集团客户和产品销售。《汽车与你》也开始拓展新思路，比如与商家一起做活动，举办高尔夫球赛、驾驶之旅活动，承担商家与消费者之间的桥梁作用，希望能够帮商家增加销售。虽然这些本来不是期刊强项，但通过跨界活动，可以增加媒体活跃度和附加值。

《农村百事通》为品牌延伸，尝试开创全新业态和发展模式，探索全新的商业运营模式。坚持传统出版“内容为王”基础上，并发展实体基地“产业延伸”。

《花火》在做好原创内容开发的基础上，希望能够通过原创内容的有效开发，让传统出版与新媒体影视融合，结合不同领域，争取打造自己的影视IP。

《父母必读》杂志基于育儿产业的创意活动已形成品牌。“育儿智慧大讲堂”和“名家故事音乐会”已成为深受新生代父母欢迎的盛会。2013年该杂志与养育科学研究院发起的“年度自然养育人物·机构·产品”评选，跨越媒体形态，引领前沿时尚育儿生活理念。

《小星星》杂志的跨界策略是“三做”，即做优内容、做好产业链、做大平台。立足于拉长期刊的价值链，提高产品转换加工值，实现书刊互动、教育培训等多元发展；依托主办单位——二十一世纪出版社集团搭建的“二十一世纪中国儿童阅读推广云平台”，建立从提供服务到最终消费的完整产业链条，充分与读者互动，帮助家长建立适合孩子阅读的计划，实现由内容提供商向内容服务商转型。

三、寻求政策支持和改革

面临体制的束缚和市场的冲击，社办期刊亟需通过改革来解决资金和人才问题。

《小星星》当前最希望解决人才和资金匮乏问题，他们寄希望于主管或主办部门从一个更高的层面整合各方资源，进行改革，以更好地实施“互联网+出版”战略。

贾永兴希望主管部门调整对期刊的考核体系。他认为，作为文化产品，期刊应同时注重经济效益和社会效益，对期刊效益的考核不应只是完全站在商业维度的单一考察，强调社会效益应占50%。呼吁国家更全面地从两个效益或者期刊品牌对国家文化传承的影响给予相关政策支持和考量，对于整个行业进行有益引导。

《课外生活》杂志渴望少儿期刊能够获得公平的市场竞争，消除教育部门、团系统、妇联系统期刊的半官方宣传征订特殊渠道及保护政策，由各地宣传部门牵头制定进校园的期刊宣传征订推荐目录，公平竞争，让质量说话。

《新纪实》杂志负责人认为，解决人才问题的办法是建立灵活的体制以及有效的激励机制，有效调动员工积极性，将杂志发展与员工个人发展结合在一起，真正做到共同前进、按劳分配、培育人才。

刘云说，社办期刊的管理依然是传统思维，如果决策者的战略眼光和对期刊产品的认识存在问题，就会影响和每个期刊产品具体负责人的沟通，“很多期刊管理还是传统思路，改制也没有彻底完成，社办期刊早该独立了。”她说。

作为社办期刊，来自上级出版集团或出版社的重视对刊物本身的发展也极其重要。以《山东画报》为例，李运才表示，山东出版集团和山东出版传媒股份公司的领导对山东画报出版社的困难十分重视，采取注资、专项资金扶持、兄弟单位帮助等方式从资金上支持画报社的发展，为《山东画报》重新定位，寻找发展的方向；同时，《山东画报》通过改刊等方式探索自己的发展路子，加强了为党委和政府服务的力度，内部以建立完善《薪酬分配实施方案》为抓手，进一步调动员工的积极性创造性，加强增刊、画册的出版，加大绩效的奖励力度，经营出现了良好的发展势头。此外，利用济南舜井街4500平米的商业房产开展多元经营，也对山东画报社的发展起到极大的支撑作用，有利于该社今后的发展。