■中国出版传媒商报记者 渠竞帆

增强购物体验

亚马逊的这家名为“Amazon Books”的实体书店，销售5000~6000种图书和Kindle电子阅览器等设备，店后面还有2000平方英尺的库存空间。创建一个电商与实体书店结合的新模式，为顾客提供真实购物体验，成为亚马逊的新战略选择。书店副总裁詹妮弗·卡斯特希望利用亚马逊自身的网络数据优势，实现线上和线下购物优势的整合，她还指出，这不是亚马逊唯一的一家实体书店，这家书店会长期经营下去。

实体书店要吸引消费者进店，对老的书店店面进行重装，打造全新的旗舰店，来不断改善消费者的购物体验。11月中旬英国瓦特斯通新开的伯明翰分店增加了图书品种，丰富了书店活动，新开辟了一层儿童图书的展销空间，增设了两个咖啡厅，安装了舒适的座椅，重新铺了地板，定制了橡木书架。计划邀请当地作者参加新书发布会、诗歌朗读、著名作家对话、读书会、儿童活动日及名人签售会等各类活动。

瓦特斯通非常注重顾客推荐，该店的店员会与进店的顾客交谈，根据他们的兴趣，推荐“每月荐书”书单上适合他们阅读的图书，因而受到了顾客的好评。“每月小说推荐”中的图书在过去两年的销量也增加了2倍。该书店的活动负责人表示，让书店的店员了解出版社的销售代表和营销人员正在开展的营销活动，并找到适合的店员推荐某本书也很重要。

瓦特斯通执行总监詹姆斯·当特对书店前景信心百倍：“如果图书市场能够延续过去几个月的走势，那么到2016年1月瓦特斯通将实现盈利”，这是2011年他上任以来首次扭亏为盈。在他的规划中，未来瓦特斯通有可能向机场和火车站开书店的方向发展，但他表示，“这将是一个长期的规划，尽管W·H·史密斯在像圣潘克拉斯火车站开的书店已经做得很好了”。

制造节日 吸引进店顾客

亚马逊在2000年前后倡导推出了“黑色星期五”，以此拉动消费者在感恩节后网购打折商品。这大大促进了电商的销售收入，却难以惠及到实体书店。2015年9月，英国书商协会主席、沃克书店店主蒂姆·沃克在书商协会大会上，呼吁将“黑色星期五”（11月27日）之后的一天设为“文明星期六”。

英国瓦特斯通、弗伊尔斯、独立书店等共100多家书店都参与到“文明星期六”的活动中。在11月28日这一天，书店为顾客斟上美酒，拿出最舒适的椅子，播放舒缓的音乐，让刚结束疯狂网购的消费者可以静下心来，安静地蜷缩进书店的大沙发里，边品美酒边读美文，并精心挑选礼品。

美国的实体书店也积极宣传“文明星期六”并开展活动。巴诺的650家分店和网店开展了丰富的活动，如为全美的顾客提供120多位著名作家的50多万本签名图书，活动将从“黑色星期五”一直延续到圣诞季结束。

巴诺为11月27日上午10点前到店的顾客，提供一杯免费热咖啡。消费者可以在巴诺连锁书店享受第二本书半价的优惠，此外还有礼品书半价、纸刊7折、满50美元可获赠10美元代金券、NOOK电子设备优惠购等活动。英美不少独立书店也在“文明星期六”当天取得了非常好的业绩，他们表示明年还将继续举办。这个活动也得到了许多出版商的支持，如哈珀·柯林斯在“文明星期六”这一天提供多种图书5折优惠。

引入新技术

亚马逊在运用大数据进行消费者分析方面一直独占鳌头，让实体书店相形见绌。但是实体书店也在积极开发新的技术工具，来为消费者提供更贴心的服务。如弗伊尔斯书店于2015年6月，在开发商White Octo-ber的技术支持下，开发了一款帮助客户找书的APP，名为“Foyles Book Search”。该工具内设谷歌地图，用户只要打开该APP，就能在不询问任何人的情况下，迅速从弗伊尔斯在当地的分店中找到自己心仪的图书。

同在6月，一款名为“Bookindy”的谷歌插件应运而生，只要在谷歌浏览器上安装了该插件，用户在亚马逊（英国）网站上浏览任何一部图书时，就有一个小窗口显示当地该书售价最低的独立书店及与客户所在地的距离。2011年，英国批发商Gardners联合300多家独立书店共同建立了Hive网站，支持独立书店的发展。该网站为Bookindy提供图书简介和价格等信息，并打出“在亚马逊浏览，到独立书店买书”的口号。在零售书店饱受网店碾压的当下，实体书店的零售商们甚至动情地向消费者发出倡议： “虽然享受网购的惬意与奢侈，但是我们都不愿看到大街上的实体书店消失”，来鼓励消费者到独立书店买书。

升级送货服务

从2014年10月亚马逊在英国引入当日取货服务开始，图书送货服务不断升级。亚马逊提供了报亭和便利店等500个地点取货的送货服务。之后，又为伦敦的高级会员提供1小时送货服务。这大大推动了实体书店改进送货服务的进程。

进入11月，英国老牌百年书店弗伊尔斯宣布将为伦敦中心区的顾客提供当日送货服务，向消费者收取第一本书7.5英镑，每加一本增加1英镑的运费。这样，弗伊尔斯网店销售的图书将与实体店的价格一致。书店还为顾客提供缺货登记，由供货商直接将图书送到顾客家中，价格与书店里的一致。弗伊尔斯希望在向全方位开拓零售渠道的转型中，实体店和网店的关系更为和谐。

企鹅兰登为支持实体书店，开发了以数据为驱动的库存管理方案。每天跟踪监测1000万个销售记录，对数据进行筛选，从而为零售商在作出订书数量的决策时提供建议。这也将在2015的圣诞季为出版社和实体书店带来巨大的便利。

此外，实体书店利用社交网站发布作者活动信息，慢慢建立起自己的读者群；组织书友会活动及系列写作培训……实体书店正通过各种方式，获得更多的关注。如果说在互联网时代下亚马逊已经占尽先机的话，那么现在，实体书店正在一点点地，夺回自己的市场。但无论是谁，结合线上线下优势获得持续发展才是书店经营的长久之道。

德国：实体书店完胜网店

为与亚马逊相抗衡，德国业界一方面敦促欧盟委员会建立适应数字时代的有效的市场监控体系，另一方面也在采取书店间合作联盟的形式，壮大实力，降低运营成本，提高竞争力。

德国两家最大的独立连锁书店Mayersche和Osiander于2015年10月中旬达成协议，在采购、营销、电子商务、IT系统和后台管理方面开展合作，双方都在董事会为对方留出一个席位，来共同参与管理与决策。多层面的合作使两家书店降低了成本，提高了效率，增强了竞争力。

这两家连锁书店的合作始于2015年1月，它们在店内开展以Kindle换PocketBook公司新款阅读器Touch Lux 2的活动。之后两家连锁书店于10月底加入了Tolino联盟，德国电信公司研发的Tolino阅读器，此时已获得包括胡根杜贝尔（Hugendubel）、塔利亚（Thalia）等1800家书店的支持，其数量占德国书店总数的近1/3。书店借助该阅读器平台销售电子书也收获丰厚。目前德国近一半的消费者都从Tolino阅读器上购买电子书。

2015年3月，德国600家书店组成的eBuch书商联盟还共同推出了新的网站genialokal.de。该网站最大的特点是，各书店实时公布现存图书的数量，顾客可以即时看到附近哪家店还存有想买的图书，如果附近的书店都没有库存，那么下单后第二天可就近取书。

目前，德国许多书店都通过Genialokal.de网站来开展售书业务。其灵活、新颖的经营方式吸引了德国各地的书店加盟。该网站已收录有600多万种图书、电子书、有声书、电影和音乐产品。eBuch联盟除运营这个售书网站，还为书店管理一个中心仓库Anabel，Libri 则是该网站的技术和物流合作伙伴。

正是有了实体书店的坚守和种种创新之举，德国的实体书店在过去两年的整体表现都好于网店。根据德国书商及出版商协会公布的数据，2013年和2014年连续两年德国实体书店的表现均好于网上书店，闹市区书店2014年的销售下滑仅1.2%至45.8亿欧元，市场份额却从2013年的48.6%增至49.2%，网店的收入下滑3.1% 至15.1亿欧元，市场份额也从2013年的16.5%降至16.2%。实体书店的紧密合作也带动了瑞士这家全球第4大阅读器生产商的产品超过亚马逊Kindle，打破了亚马逊垄断电子书市场的神话。在2014年第3季度，Tolino阅读器在德国电子书市场的占有率达44%，超过亚马逊5个百分点，之后，差距还在继续拉大。

英国百年老店弗伊尔斯锐意创新

活动+搜书APP

英国百年老店弗伊尔斯位于Cabot Circus购物中心的布里斯托分店，在开店4年后，用了3个月重新装修，于2015年12月全新开业。书店里复制了查林十字街旗舰店弗伊尔斯咖啡区的模式，为顾客私密交谈保留了一片温馨天地。

在新的“星球大战”影片《星球大战：原力觉醒》（Star Wars: The Force Awakens）上映前的12月12日，书店举办了一场以“星球大战”为主题的“冲锋队发烧友”聚会，以面部彩绘和美食为主题，邀请附近的影迷们聚会，并交流与星球大战相关的话题。临近圣诞节，该书店还策划举办了一系列庆祝活动，如12月10日晚6点到8点举办一次聚会，为顾客提供热苹果酒和姜饼，12月15日晚4点到5点的聚会，邀请圣诞怪杰来到书店。

弗伊尔斯力求使书店成为纸本书与数字书交汇的场所。9月在Grand Central开业的伯明翰分店率先进行了一系列创新，包括为店员配备了手持平板电脑，可以查询数百万种图书信息，还在整个书店发布数字标牌（即Digital Signage，是发布商业、财经和娱乐信息的多媒体专业视听系统，具有广告效应，被称为在纸媒、电台、电视和因特网之后的第五大媒体）。

弗伊尔斯书店试图将自己塑造成“未来书店”的典型。该书店开发了一款帮助客户找书的APP，名为“Foyles Book Search”。该软件内设谷歌地图，用户只要打开该APP，就能在不询问任何人的情况下，迅速从弗伊尔斯在当地的分店中找到自己心仪的图书。

土耳其Mephisto书店：多元化经营

尽管土耳其的实体书店没有受到亚马逊的挑战，但是它们已经开始提供一些网店难以复制的的产品和服务了。

Mephisto书店是位于伊斯坦布尔闹市区Istikal街道的一家高端独立书店，这里总是人流攒动交易繁忙。店内提供有图书和CD、DVD等非书产品，还开辟有一个咖啡区。

Mephisto书店1997年开业，当时是伊斯坦布尔最大的书店之一，除了图书，还销售玩具、文具、黑胶唱片等非书商品。有趣的是，到这儿的年轻顾客常常会忽略陈列的Callibro电子阅读器，而是在陈列英国摇滚乐队平克·弗洛伊德乐队专辑的货柜前驻足，书店四周的墙壁上张贴着韦斯·蒙哥马利等爵士乐手的海报。

店内一层的一个区域专门摆放了常销书以及海明威、笛卡尔、雷·布莱伯利等性格迥异的作家的作品。.

书店共有9层，其中约有4层都可以看到顾客排着长长的蛇形队伍等待土耳其侦探和推理作家阿赫梅特·乌米特为《永别了，我美丽的祖国》（Farewell My Beautiful Motherland）的新书签售，前任文化部长也在等候的队伍中。土耳其没有定价制，但是似乎提及这个话题，就会遭到店员的白眼。打折是允许的，但是只在Mephisto书店里悄悄地进行。

Mephisto书店在伊斯坦布尔还有两家分店。书店发行会员卡，持卡顾客可享受现金9折、信用卡9.5折的优惠，当地学生同样可享受9.5折优惠。优惠也适用于电子阅读器。

Mephisto书店也在销售Calibro阅读器，该阅读器也通过土耳其的网店babil.com销售。书店同网店的关系正如瓦特斯通和亚马逊在英国的关系一般，而且“Calibro阅读器在书店的销量也不高”，书店总监艾泰金·沙欣表示。瓦特斯通执行总监詹姆斯·当特讲到此时也会露出会心的一笑：在英国，瓦特斯通刚刚停止了店内Kindle的销售。

文学经纪人内尔敏·蒙拉古认为，亚马逊不会来土耳其，即使来了也会感到举步维艰，“目前电子书的市场份额不足1%”。但是，在大城市之外，书店数量在减少，她指出，“因为政府向学校学生免费发放教材，书店失去了这部分顾客”。

尽管电子阅读器销售不多，但沙欣仍认为，“数字化代表着未来，不能违反潮流”。所以，他在书店里尽可能地销售所有相关商品，但是“电子阅读器好像被遗忘了，可能像英美一样，人们都更喜欢用移动手机和平板电脑”。

沙欣在Mephisto书店工作了6年，之前在伊斯坦布尔大学学习图书馆学。他喜欢阅读政治、社会学类书籍，以及奥尔汗·帕穆克、艾哈迈德·唐帕纳尔的作品。诗歌在土耳其受到敬畏，因此Mephisto书店有整整一个书架都陈列了土耳其诗人纳济姆·希克梅特的诗歌作品。蒙拉古说，“在土耳其，所有的好学生都会给女朋友买诗歌来读”。