■中国出版传媒商报记者 王少波 王双双 蔡蕾

接近年底，2015年的书业再起波澜。大陆首家诚品书店进驻苏州，亚马逊开办第一家实体书店，当当网也宣布了3年开千家实体书店的计划。实体书店的回暖仿佛势不可当。但真的如此吗？仅仅“双11”、“双12”这两天，电商的疯狂再次让人们感受到“互联网+”时代的大风向。正如几年前广为流传的“实体书店行将没落”的传言一样，“实体书店即将回暖”同样是个伪命题。

然而，书业人不必悲观。未来的书业，绕不开“互联网+”这一时代大势；同样，书业发展也离不开实体店的鼎力相助。这就是2015年书业营销关键词和热现象中，唯一能够得到的推论。在未来很长一段时间里，书业营销势必将在网络营销和实体店营销中寻找平衡，在“互联网+”的时代，书业营销不断被注入了新的元素，电商消费节、引流、线上支付、微信营销、全渠道等，在2015年出现的频率，就像雾霾在北京出现的频率一样，总能给人一种铺天盖地汹涌而来的感觉。

此消彼长，实体店的图书品种不断缩减，营销成本给营销人戴上了脚镣，书业营销不断在做减法。不少书店纷纷从过去“普惠”式营销，转变为更为精准的营销，即舍弃了那些与自身情况不符的营销手段或者效果并不明显的营销方式，甚至有的书店已经减少了店面码堆营销、进校园等活动，而将更多的精力放在能带来实际效益的营销方式上。

局部的减法，是为了整体上更多的加法。这正如“战术上的暂时撤退，是为了战略上的最终胜利”。对于书业营销人来说，带着脚镣跳舞，也能舞出优雅的华尔兹、热情的桑巴或是自由的探戈。

所以，这也是“书业营销+”的时代。

在实体书店，非书品占据了更多的空间。2015年5月，中国出版传媒商报举办了“全国书业非书品展订研讨会”，开辟了非书品经营协作新纪元，“图书+非书品”的营销模式越来越常见。如广州购书中心在暑期联合非书品商户，开展“儿童创意艺术嘉年华”，把动手体验的创意活动项目打造成亲子创意集市，带动暑期门市人气。

在实体书店，虽然品种减少，但空间大了，图书展销活动随之增多。今年以来，“一带一路”、抗战胜利70周年等主题展销活动在全国书店全面开展，有的门店还开展自有的长久性展销活动，甚至有的书店已经开始试水自办大型书展，如第一届凤凰（苏州）书展，于7月 24日~8月10日举办，书展吸引近20万人次，接待团体客户35家，实现图书销售495.6万元，达到常规销售时期的3倍以上。

此外，家庭营销、进校园、书单、众筹等营销概念，也都是“书业营销+”的产物。其中或许有些并非新概念，但在“书业营销+”之下，也创新了营销理念和操作方式，焕发出了新的勃勃生机。

“同出而异名，同谓之玄”。书业营销的加减法，正是如此。无论是加法还是减法，都是为了书业营销更有效；而到底应该加还是减，都只是基于目前形势的一个预判，正确与否仍要看最终的结果而定。这就需要营销人不断尝试、总结经验，在加减法中寻找到平衡。

1 电商消费节：打造读者购书习惯

近年来，“6·18”、“双11”、“双12”等由电商自创的消费节渐成规模，其引发的购物热潮甚至已经超过了许多传统的节日。这正是电商的用意，在特殊的时间节点，连年开展更大规模、更加优惠的营销活动，吸引读者在一天中的任何时间、任何地点，都能够方便、快捷地网购图书并养成习惯，最终将他们培养成自家的忠实客户。

“双11”影响力不再局限于电商，实体店借势“有机可乘”。2015年，天猫图书在“双11”的日成交额，达到了2014年的200%，品种规模也创历年最大，共有来自800多家商户的320万种图书参加到2015年的“双11”活动中，相比2014年100多万种图书，规模翻了2倍多。每年“双11”都恰逢当当网周年庆，截至11 月11日9时，当当图书销售280万册；11月11日0时的第1分钟，当当图书订单已达到6.3万单，0时刚过去10分钟，图书订单已达18.6万单，而到了11日凌晨1点，1小时的图书订单达30.2万单。

而以文轩网、博库网为代表的书业自营网站，以及其他由出版社或书店主导的微商城、网店，几乎也都加入到2015年“双11”的狂欢中来，并取得了可观的增长。文轩在线电子商务有限公司旗下网络购书平台“文轩网”在“双11”取得了单日访客过百万，销售300万册图书，销售码洋过亿的成绩，连续4年蝉联各电商平台“双11”图书类日销售第一名。浙江新华书店集团旗下“博库网”在11月11日当天完成71.2万个订单、6988万码洋的销售，同比增长达40%~50%。

图书与非书配合，扩大消费者外延。每年6月是京东的店庆月，6月18日是京东店庆日。在店庆月，京东通常都会推出一系列的大型促销活动，而其中6月18日则是京东促销力度最大的一天。2015年，“2015京东618活动之图书宝贝趴”作为京东618活动月的第一个主题，推出图书及婴儿用品优惠专场，除了传统的专场内满减活动外，同时将“秒杀”及“神秘仓库”加入其中，前者是相应时间点可以用优惠的价格购买相应的商品，后者则是需要在时间点抢码后购买相应的产品。

在6月18日当天，京东图书创造出单日销售280万册图书的新纪录，销售额比日常增长8倍。恰逢六一儿童节，少儿品类表现强劲，销售占比超过30%。之后的“双12”热度不减，12月12日0点至24点，京东图书音像整体销量是平日的3倍，销量同比增长接近150%。在可以预见的未来，电商消费节仍将成为图书营销的重要节点。但就目前的情况来说，实体书店如何从中分得一杯羹，值得探讨。

2 引流：聚焦单品也能留客

“双11”、“双12”的硝烟刚刚散尽，圣诞节、元旦接连而至，电商和实体书店“你方唱罢我方登场”，拼尽全力将读者“抢”到自家店铺。要抢客流，就要有手段。引流产品的概念成为2015年书业的焦点，引流营销也就成为了出版社、实体书店、电商的有效“武器”。与过去依靠品种丰富吸引客流不同，“引流营销”是通过对有潜力的图书品种进行重点营销，将其打造成为口碑好、热度高的产品，以此带来更多读者、客流，并带动更多相关或不相关图书的动销。

实体店发力单品上量，是促销更是抢客流。对于实体店来说，在与电商的竞争中，客流和客单价是十分重要的两个指数。因此，新华文轩调整营销策略，重点进行单品上量营销，给客户提供精选图书，吸引客流的同时，利用20%的产品创造80%的销售。如《爱德华的奇妙之旅》，因为韩剧“来自星星的你”热播，文轩营销会商小组看中《爱德华的奇妙之旅》的销售潜力，将该书选为上量单品，重点营销。最后，不但该书热卖，而且同展台的其它图书销量也见涨。

在2015年的引流营销中，《秘密花园》扮演着重要的角色。该书的走红甚至带动了整个成人涂色书市场。在广州购书中心，涂色类书籍的流行对类似的图书产生了正面的影响，此前较为冷门的“烦了就想画几笔”系列一度卖断货。

电商“流量之争”愈演愈烈，引流营销成杀手锏。从“双11”到“双12”，电商不断推出优惠促销活动，有些图书的折扣令人乍舌。实际上，对于一些图书的超低折扣，电商的目的并不是薄利多销，而是舍弃利润、赚取客流。以天猫图书为例，目前电商的引流营销主要有4种方式。

一是畅销类引流。二是“硬通货”类引流。三是动态型引流。即通过后台观察到很多消费者将同一种图书加入购物车后，如果这个品种没有参加优惠活动，那么很可能顾客就不会购买，于是电商需要单独和商家进行沟通，把图书加入活动中，以此引发更多的购买，从而达到引流的效果。四是潜力型引流。这是一种有利润可赚的引流品。通过发力挖掘有销售潜力的图书，通过重新包装、大力推广，一些”老书“焕发出新的活力。这些图书被挖掘出来之后，通过商家的推广，可以形成销售的沉淀。当积累到一定量的时候，可以在搜索时占到关键的位置。获得这样的位置之后，后续的流量是源源不断的。由此引来的人群十分精准，从而形成关联性购买，也就放大了引流的作用。

出版社借引流营销打造新锐产品线。如浙江摄影出版社出版的“影像青少版”文学书系图书。首先，在电影《狼图腾》全国上映一个半月前，该社推出了《狼图腾（影像青少版）》。之后，该社一方面利用互联网的营销手段进行宣传活动，如在微博、微信平台上开展转发有奖活动；另一方面借助电影《狼图腾》的热映，配合新华书店，与影院联手举办相关活动，如购书送票或购票送书活动，大大提高了书的知名度和影响力。《狼图腾（影像青少版）》在短短5个月内重印5次，共计印数12万册，以该书作为“头狼”，该社迅速展开“影像青少版”文学书系的产品线，出版了沈石溪的《斑羚飞渡（影像青少版）》和《最后一头战象（影像青少版）》等等。“影像青少版”文学书系图书陆续出版后，获得经济和口碑的双丰收。在2015年第二届中国读友读品节指定读品名单中，《狼图腾（影像青少版）》被指定为25种童书之一。

3 家庭营销：同时抓住“一家老小”

通过开展一系列的营销活动吸引以家庭为单位的目标客户，这种“家庭营销”的形式已经渗透到房产、汽车、通信等多个领域。今年年初，《中国出版营销周报》的报道指出，2015年图书市场，不变的是童书依旧火热，变的是童书的消费群体从90后居多变成了以00后和10后为主。这一代人的家长普遍受过良好的教育，相比更年轻一代，他们的纸质书情怀更加浓厚。因此，如何以儿童为中心，开发出能够吸引其父母的“家庭营销”体系，成为了摆在实体书店面前的课题。“家庭营销”也在2015年成为各书店和出版社营销热点手段。未来，如何抓住“家庭”，为家庭提供一站式服务，成为书业营销思考的重点。

用免费及体验打动读者，吸引客流。书店及出版社所举办的“家庭营销”活动中，一般以免费为主，并通过深度的互动与体验吸引孩子与家长，如讲故事、DIY手工、绘本阅读等活动都是孩子与家长乐于参与的热门活动。年初，唐山市新华书店的扫码免费打印照片和周末故事会，组织教孩子讲故事、让孩子上台讲故事等活动，在现场与小读者充分互动，吸引客流；“十一”黄金周期间，缘园书店铁岭旗舰店举办的儿童创意集市活动，也以家庭为单位，书店免费为每个家庭提供摊位，使得活动共吸引200多位儿童及家长参与；在“凤凰书城奇妙夜”的活动中，书店也设置了绘本表演、精彩问答、亲子游戏、亲子DIY 制作等家庭成员共同参与的环节。这些亲子或家庭活动，基本以免费和新颖的游戏环节吸引孩子和家长参与，主要目的在于为书店吸引人流和客流。

以多元商品及外延服务激发家长消费欲望。书店自重视多元营销和异业合作后，书店中的文创产品与多业态经营为书店“家庭营销”提供了商品基础。毕竟，书店通过免费而有趣的亲子活动将“一家老小”吸引到店后，定要抓住商机，激发家长消费热情。例如，一些出版推出了包含爸爸、妈妈、孩子三种类型图书的家庭组合图书，在书店中打包销售；2015年春节期间，珠海书城以“文化年货”的组合形式，推出意大利葡萄酒与欧洲文艺复兴相关图书的组合，文创动漫产品与手工制作、设计书籍的组合，扩大读书的外延，让读书成为一种生活方式。

值得一提的是，餐饮将扮演越来越重要的角色。5月1日，石家庄市新华书店旗下汇文书城经过数月的升级改造之后开门迎客，书城一层就是石家庄首家午夜咖啡书吧，方便家庭休憩、聚餐；6月1日，江西新华发行集团南昌老福山购书中心完成门店结构调整和业态转型升级工程，重装开业，引入了时尚咖啡吧，成为集购书、电影、娱乐、餐饮、休闲为一体的综合型文化生活中心。

据相关研究显示，不同代家庭成员间的品牌偏爱，会互相传递，即孩子看到家长喜爱的品牌后，自然而然地也会选择同样品牌的产品。因此，书店及出版社在策划相关方案时，不仅要策划吸引孩子及家长的新创意，更应注重培养家庭中家长的品牌忠诚度。

4 书单营销：阅读推广第一步

由专家或名人推荐书单以及值得阅读的图书，借助名人影响力、号召力营造全民阅读氛围的营销形式，虽然一直都受到出版、渠道和读者的喜爱，但在2015年，这种营销形式在各大媒体、出版社及书店的造势及巧妙运作下，更加大放异彩。这是因为随着读者对服务的要求不断提高，出版社或书店需要针对不同的读者群或团体客户，提供个性化的图书组合。而书单作为为读者提供选书服务的环节，可谓是阅读推广的第一步。

且不说各媒体机构总结拉列的畅销书排行榜、年度好书榜等各式书单排行，单就由中国出版传媒商报独家或合作举办的中版好书榜、好书评选等活动，就为上游出版、下游渠道、终端读者点燃阅读热情，引发巨大反响。继2014年年底中国出版传媒商报和腾讯网共同发起腾讯·商报“华文好书”评选活动后，2015年4月，商报继续跨媒携手，为读者寻找和发现好书；继之，第二届“读友读品节”联手11位名人代言，共推荐105种指定书目，为书店集中陈列、布置展台提供便利，助力书店打造“阅读盛宴”。2015年，各媒体机构或自媒体也应时、应景地推出各类“节日书单”，如妇女节女性主题书单、作为儿童节礼物的“儿童阅读书单”、七夕特别书单、寒暑假书单、圣诞书单等，这种“节日书单”既顺势而为，又为节假日增添了书香氛围。

出版社利用自身影响力推荐各式书单引人注目。如人民文学出版社“人文社科双十佳”书单、商务印书馆“2015人文社科十大好书”、中国美术出版总社2015年度“十大好书”推荐书目等，利用出版社责任编辑、各编辑室和各业务部门的专业眼光推荐，以及作者、读者、市场等各方面反馈的信息筛选，产生“好书”书目。这类书单，不仅省去了读者在茫茫书海中“找书”的麻烦，还具有一定的针对性和实用性。

对于实体书店，自然也不会放过“书单营销”这一既“省力”又“有效”的营销方式。如“三联书店2015年1月文学类销售榜书单”、“PAGEONE书店四月畅销书榜单”等。临近年末，由书店推出的各种年度书单又遍撒网络、微信朋友圈及微博，如全国十五大独立书店言几又书店等与媒体合作，推出“畅销书单”，为读者遴选好书，点评书中的精华；独立书店独自推出的2015年十大畅销图书书单等。值得关注的是，不久前，三联书店与神州专车跨界合作，邀请吴敬琏、李银河、周鸿祎、贾平凹等各界名人以一个字总结2015年的同时为读者推荐一本好书，打造主题为“2015，一个字一本书”的“名人推荐书单”，读者在神州专车上可以随手翻阅或购买这些名人推荐的图书。这种在专车上“遇见好书”的营销手法既赶上了手机软件打车的“时髦”，又拓展了图书销售渠道。可谓在2015年年末，为读者拉列了别样的好书书单。

5

“文化+”营销：为特定群体个性化服务

过去，网络上一度出现过“职业配书人”角色，他们以企业高管、白领等为代表的高端人士为服务对象，通过提供个性化的图书选配服务，使图书营销的私人定制服务变为了可能。

如今，“职业配书人”渐渐被人们遗忘，但书店则继续扮演着相似角色，并将之作为一种新的营销方式，即利用自身在图书行业的专业知识和对市场的预判能力，以一条明确的知识链为线索，从选品、导购、图书组合上着手，为特定群体提供个性化的升级服务。

将图书营销转化为文化服务行为。商务印书馆从2014年到2015年，逐渐摸索，创建了书香机关、书香企业、书香社区、书香校园等一系列推广、服务模式。这一方面依托于国家的公共文化服务政策，另一方面深度研究并整合读者的消费行为。如商务印书馆和多家单位合作开展的“北京市直机关青年公务员读书大讲堂”活动，每月一期，商务承担每期的选题策划和专家邀请，由此不但促进了自家图书的销售，也突破了只宣传自家图书的局限，中华书局等其他出版社的图书或作者，也都受邀参与到活动中来。这就是把营销活动转化为文化服务。

瞄准特定人群发力特殊渠道。2015年初，随着《布鲁精灵》动画片在央视的首播，由北京少年儿童出版社出版的“布鲁精灵”系列图书全面铺货，并在中国市场采取了文化产品及授权商品同时推向市场的品牌策略。其品牌推广包括三方面，一是在重要动漫电视频道、网络播出；二是推出服装、婴儿洗护、塑料玩具、毛绒玩具、学习用品等布鲁精灵形象产品；三是开发布鲁精灵形象嘉年华。此外，该书还按时间线，在每季度、新书上市、特别事件等不同时间阶段，通过早教机构、幼儿园、母婴论坛、推广人等资源，推出不同的主题（话题）开展主题宣传推广，如早教理念探讨、快乐成长方式、行为习惯培养、儿童瑜伽（运动）等， 通过将多品类产品打包，通过特殊渠道提供给特定人群，取得了非常好的营销效果。

（下转第39版）

高世屹

图１ 新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总购进册数（单位：亿册）

图２ 新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总购进码洋（单位：亿元）

图３ 新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售册数（单位：亿册）

图４新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售码洋（单位：亿元）

图５ 新华书店系统、出版社自办发行纯销售册数、库存册数增长趋势比较（单位：亿册）

图６ 新华书店系统、出版社自办发行纯销售码洋、库存码洋增长趋势比较（亿元）

保冬妮

方卫平

卢周来

徐鲁

吴霁虹

殷健灵

郁雨君

杨早

杨鹏

（上接第38版）

6 众筹：筹店突破实体店经营困境

在微信朋友圈流行的“新老词汇对照表”中，“众筹”被戏谑为老词汇“乞讨”的代名词。然而，这个翻译自西方“Crowd Funding”的词汇内涵远远不止要钱和乞讨这么简单。

得益于微信、微博的流行，众筹网站开始出现，而对于图书出版界来说，“众筹”也在2015年成为热门词汇。早在2014年，周鸿祎的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》、主持人乐嘉的《本色》、林志颖的《我对时间有耐心》等诸多图书均利用名人效应、粉丝效应和极具吸引力的回报，来获取网民积极参与众筹。

“图书众筹”中，除了在微信朋友圈、微博等平台上众筹之外，专业的第三方平台众筹至关重要。京东众筹在2015年的表现成为“图书众筹”第三方平台中的佼佼者。2014年，周鸿祎的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》就是在京东出版众筹平台中大获成功，2015年，京东出版众筹板块越来越成熟，借助用户和流量优势，其正在将产业链整合资源优势最大化。

2015年，上海交通大学出版社的《为什么有些人总不明白》、浙江工商大学出版社的《阿修罗1》，也均采用“众筹”的方式出版。虽然这些出版社还抱着“试水”的态度，但这种形式得到了读者的积极参与与认可，为出版社推出“众筹出版”带来了信心。众筹对出版社而言，其价值并不仅仅是能筹资金，而是为了筹众。换言之，出版商通过试水众筹，筹创意、筹人气，筹到相对靠谱的决策，以及“到底做不做这本书，以及怎样做这本书”。

除了图书出版众筹外，2015年，“众筹”也成为实体书店解决资金、突破经营困境的新形式。2014年，北京字里行间书店的众筹项目，50万的项目筹资目标，24小时成功众筹100多万元，创造了书店众筹的奇迹，引发了用户和行业人士的广泛关注。也许是受到这一案例的激励，今年，深圳微微书吧、常州壹号书斋、沈阳氧气书吧等各地众筹书店兴起，参与者不仅投资几万元就可以拥有一家书店，还能够将自己的创意、喜好融入其中。据了解，深圳微微书吧已经开办了5家分店，可见，“众筹”书店的模式得到各地“爱书人”的纷纷响应，也让实体书店经营看到了一线生机。虽然，“众筹”这种新兴的手法，并非所有书店都能够复制，但这种集聚对书店感兴趣的人士“群策群力”确实值得研究与思考。有业界人士称，在生存空间受到强烈挤压的情况下，实体书店“众筹”不能仅仅是噱头而已，而是要真正通过“众筹”各方资源，寻找实体书店生存的有效路径。

7 全渠道营销：书店有的放矢拓局市场

现阶段，不少实体书店正在试图通过“店商+电商+微商”三位一体的全渠道运营模式和营销网络，走一条既符合自身特色与特点，又具有“互联网+”时代特征的新型发展道路。从深圳书城、天津图书大厦的自营网店平台，到依托微信的微书城、线下扫码微信支付，以及各家书店的天猫店、京东商城店、淘宝店等，不少书城实践来看，只要运营得力，互联网、移动互联网的红利将不再为电商平台独享。山东泰安文友书店、弘道书店、昆明新知图书城、南京先锋书店的相关负责人均表示，无论是自主经营，还是通过天猫店铺售卖，都取得了令人满意的效果。

入驻第三方平台，天猫店、京东店迅速增加。紧抓电商经营的基础下，天津图书大厦官网天添网及其天猫店、苏宁易购店、亚马逊店销售同比提升30%，业绩增长突出。北京图书大厦积极拓展经营渠道，开设第三方网上平台业务；北京王府井书店稳固地面销售，积极拓展线上业务，加速进驻第三方电商平台开设旗舰店，取得了良好的经济效益；北京中关村图书大厦网上书店继续保持快速发展，上半年销售同比增长近50%。

2015年，荣宝斋正式与京东商城达成合作，涉足在线旗舰店、在线拍卖等业务。据悉，双方将合作开展文房用品、木版水印、文化礼品、艺术图书、名家书画等多类商品的销售。2014年底，荣宝斋独立电商平台“荣宝斋在线”正式上线运营。此次入驻京东商城，荣宝斋旨在让消费者通过京东商城放心、便捷地购买荣宝斋的商品，满足人们的艺术需要，享有更多价格实惠。同时，荣宝斋的入驻也将给京东商城文化类目带来更专业的产品和服务保障。

自主研发微商平台，打造文化品牌。2014年11月10日，由深圳书城自主研发的深圳书城“云书城”、“微商城”正式上线。青岛微书城对接支付宝平台，方便读者购书。上海新华传媒计划在未来两年内，分三个阶段逐步完成O2O云端书店的打造：首先搭建新华书店O2O电商平台，全面植入O2O营销概念，最终多网融合提供全方位阅读服务，实现纸质书和数字图书一网共存的格局。石家庄市新华书店在搭建和运营“石门书库”的过程中与第三方技术公司合作，打造O2O移动社交购书平台的概念，不仅有线上公号，线下还有专属门店，全品种互联、互动，尝试构建一种新的生活方式。浙江省金华市新华书店“微书店”上线运营。据金华市新华书店副总经理傅钟萍介绍，微书店上线品种主打5折销售，基本上以“聚畅销”5折品种为重点，再筛选部分优质出版社卖场5折活动用书及发货折扣在4折以下的图书，如果微店销售明显，未来可以与出版商商谈特约5折品种，上线品种规模逐步达到500种。支付方式仅限线上支付，包括银行卡和微信支付。

然而，需要注意的是，无论是入驻第三方平台还是开辟自有平台，书店都应该从自身发展需求出发，找到自身的特色与优势，有的放矢，而不是盲目跟风。

8 线上支付：形成用户消费行为闭环

数据显示，全球移动互联网用户总数超过10亿人，意味着移动互联网已经或正在改变着10亿人的生活方式。但与此同时，还有50亿人没有被“移动”起来。移动未来，就是移动“下一个50亿”。对此，在2015年初北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾预测“2015年，移动终端将成为各大平台争夺的入口。”转眼到了2015年年底，回顾整年发展，该预测可谓一语中的，目前，随着智能手机的普及和移动支付的覆盖面拓展，移动支付在书业得到迅速推广，逐渐形成了用户消费行为的闭环。

交易方式向移动端转化，更便捷、更多销。从2015年的统计数字中，可以清晰地发现，电商对移动端流量的抢夺渐趋白热化。“2015天猫双11全球狂欢节”高达912.17亿元的交易额中，移动端占比达到68%。京东在11月1日0点至11月11日24点共销售传统出版物860多万册，移动端订单量占比亦首次突破75％。截至11月11日9时，当当图书销售280万册、当当百货销售77万件、服装鞋包销售19万件、全球购销售突破2万单，移动端占比高达72%，创下新高。

“城市阅读O2O服务体系”打造消费闭环。随着“智慧书城”的改造升级，移动支付作为其中的重要一环，成效初显。例如，2015年6月，青岛微书城线上平台全面升级，除提升移动购书的交互体验外，还推出了包括社交支付等在内的多项移动电商功能。目前，青岛微书城已实现腾讯微信和支付宝平台流量入口的全面覆盖，下一步，青岛微书城将开始为进驻百度钱包、手机QQ和独立APP等方面，做技术布局和整体安排。在第四代深圳书城探索“书城+”转型升级中首次实现Wi-Fi零门槛、全覆盖，开通了POS端微信支付，在4楼专门设立了“微信自助购书体验区”。江西新华与腾讯等合作打通支付环节，实现全省基层网点的Wi-Fi全覆盖等工作，逐步形成覆盖多元的线上线下互动山东省内“一小时文化服务圈”。

透过书店支付方式多元的背后，是书店服务城市阅读，布局O2O服务的目标。未来，在移动支付的基础上，书店还有哪些功能可以拓展？“上海新华一城书集”的经验值得借鉴。通过打造出“微信公众号+微商城+微信支付”的模式，用户可以通过“微商城”直接浏览、查询相关图书信息，自主下单并通过微信支付直接完成支付、选择收货渠道等一系列动作，形成用户消费行为的闭环。

9 进校园：打通五方关系走出新路径

在今年的“社店营销实务对接会2015年会”上，来自书店和出版社的代表们十分关注“进校园营销新模式”这一话题。的确，进校园营销模式的创新十分必要。在近日的微信朋友圈中，某位知名童书作家透露，因其发现了“进校园营销”的内幕，就坚决不去了。此话是否可信先不论，但应该引起营销人的注意：如何处理好作者、校方、家长、出版社、书店五方的关系？实际上，无论从哪个角度来说，“进校园营销”都是好事一桩。那么，如何将好事真正做好，成为了当下最紧要的问题。

“5+1”模式破解“不让签售”难题。什么是“5+1”模式？即前5天在学校只办讲座不签售，充分做好宣传工作，最后一天选在周六或周日，在当地书城进行签售，不但签售效果很好，后续效应也很好。据悉，二十一世纪出版社集团同样采取了这种模式，此外，该社还准备好《告家长书》，说明讲座的意义，争取家长的同意。

联手教育部门“曲线救国”。如果进校园活动难以进入某些学校，出版社或书店不妨试一试与教委、教育局等主管部门联手，自上而下地开展活动。例如大连市新华书店每年都会开展进校园、学生假期实践活动、文化类公益讲座等活动。据该店营销策划中心副经理徐歆雅介绍，学生假期实践活动已经在大连市连续举办了11期，书店通过和大连市教育局合作，到各个学校开展活动，效果很好。

社店携手，“前期征订+后续销售”效果突出。2015年1月，由江苏凤凰美术出版社出版的“汤小团”系列之《东周列国卷》问世。苏美社根据图书的内容和特点决定通过“作家进校园”开展阅读推广，讲座是最直接、有效的方式。在渠道上，苏美社选择了四川新华文轩连锁股份有限公司进行合作。活动过程中，因为现场参与小朋友众多，且热情高涨，为了消除销售环节的安全隐患，新华文轩工作人员便与学校老师联系，改为“前期征订+后期征订”图书的方式，最终实现销售过万册的佳绩。

将进校园活动辐射到郊县店。基于第一季“书香进校园”的示范效应，成都中心店将活动安排到郊县店，由郊县店员工沟通联系周边学校开展活动，并以郊县店为中心辐射方圆百公里地区，到达二级城市的学校巡回开展活动。乐山中心店、眉山中心店、达州中心店、自贡中心店都积极联系学校，开展活动。5月25日至6月4日，谷清平携“汤小团”系列在乐山、龙泉、蒲江、金堂、青白江、华阳、彭山、达州等地区的15所学校进行巡回讲座及签售。据悉，书香进校园活动目前开展了三季，活动圆满结束。

开启高校巡演，出版社、电商相继发力高校市场。相比小学，在高校开展进校园营销更为便利，也十分有效。5月，接力出版社在北京举办了《秦始皇：穿越现实与历史的思辨之旅》新书发布会，在发布会上，“吕世浩全国高校巡回演讲”正式启动，之后，该书作者吕世浩赴北京大学、河海大学、上海交通大学、华东师范大学等高校巡讲，西安、成都等地高校的演讲也将陆续展开。同月，由京东图书与时代文艺出版社合作举办的徐昊原新书《不念过往 念远方》签售讲座活动在中国政法大学昌平校区举行。此次签售讲座活动是京东图书系列校园活动之一。此前，京东图书已先后在全国各地举办过“京东首届四川校园图书节”、“首届京东校园图书节——‘西南校园行’系列活动”、“京东西北校园读书节”等活动。

10 代言人：阅读推广没“人”不行

书业营销中，邀请明星、名人作为代言人，早已有之。2002年，一位上海姑娘陈雨苗就成为了由东方出版中心出版的《管理夜话：问题管理的模式与案例》的形象代言人，被称为“全国图书领域的第一个形象代言人”。时过境迁，随着书业的发展，营销方式也不断创新，图书代言人为某一本图书代言，无论从效果还是性价比上来说，优势不再，因此渐渐远离了舆论中心。然而，2015年国家大力推广全民阅读，各式各样的阅读活动层出不穷，邀请明星、名人作为代言人聚集读者的目光，不但能带来好的社会效益，同时也能带来实际的经济利益。“代言人营销”再次成为书业的热点，并且更多是为阅读活动而非某本书代言。

“媒体+门店”合作，代言人成为重点宣传利器。2015年4月，中国出版传媒商报在“4·23世界阅读日”期间推出第二届“中国读友读品节”，特色之一就是“更多明星代言人倾情支持，更多名家签名本与读者分享”。从2014年麦家、杨红樱、任志强等5位公益代言人，到2015年11位代言人更强大、更接地气、更具关注度。适逢世界阅读日，各大书店将活动推荐图书以展台或码堆的形式进行重点陈列，并将形象代言人海报在重点位置突出展示，格外抓人眼球，吸引众多读者驻足翻阅、购买。四川文轩旗下各大门店、浙江台州市新华书店、天津图书大厦、大连市新华书店、北京字里行间书店等，均从4月21日全面开启第二届读友读品节展销活动，大幅制作的海报墙、码堆设计集中亮相，POP推介牌、微信平台、店内广播、LED屏幕滚动播放等多管齐下，让读友读品节更贴近读者。

电商青睐“作家型”代言人，助推图书热销。名人代言的营销优势在于，打造企业的品牌形象，并利用代言人的“晕轮效应”，让读者将代言人的个人形象和图书、书企联系起来，从而加速宣传内容的传播。10月，“京东图书五周年庆典暨悦读3.0战略发布会”上，京东悦读汇邀请李志刚、秋微、蔡崇达等作家以及出版商代表作为“京东悦读大使”。“京东悦读大使”通过参与各种线下推广活动，拉近作者和读者之间的距离，扩大图书受众和影响力，同时结合线上的营销推广升级效果。

近日，京东发布《2015图书音乐年度榜单》显示，很多颇有名气的“京东悦读大使”因其作品出众位列其间，其中，蔡崇达最新力作《皮囊》在新书榜中排名第6，知名作家大冰的《乖，摸摸头》在热评榜中排名第10。

无独有偶，“双11”期间，天猫图书以东野圭吾、蔡康永、袁腾飞等15位代言人的形象进行推广，把好书推介给读者，助力全民阅读。从销量来看效果明显，据天猫图书官方统计，在11月11日当天2.68亿元的销售额中，人们最愿意为文学类书籍花钱，而代言人对文学类书籍的促销作用最大；此外，在“双11”当天316万购书用户中，最容易受到代言人影响的18岁~29岁人群，买走了55.65%的书。