■中国出版传媒商报记者 王少波 王双双 蔡蕾

今年的北京图书订货会，给人的最直观感受就是，人比以往更多了。作为大规模的、以订货为主要功能的展会，北京图书订货会一直以来都是出版单位每年筹划的第一件大事。然而近年来，对订货会作用的质疑声不断。实际上，作为中国出版业的风向标，订货会对于出版商来说，其作用没有丝毫的减弱，甚至有所增强。而这种增强，则主要体现在营销和渠道两方面。

现如今，任何行业的营销和渠道都避不开“互联网+”的影响。书业亦然，因此，无论作为参展商还是参会者，关注点都发生着或将要发生转变。

新兴渠道参会者增多。订货会上，出版商除了要向书店采购人员展示图书之外，有了更多需要服务的对象、需要关注的业务。中华书局营销中心主任胡大庆告诉记者，他观察到，今年订货会现场人很多，而且增加了不少年轻而陌生的面孔，其中很多都是来自电商平台和个性书店的商家，这些书业的新力量，在订货会上显现出不错的职业素质，他们非常认真地收集书目资料。如来自广西南宁宾阳县雅佳书店的采购安之就告诉记者，因为该店最近才开始转型发展独立书店模式，今年参加订货会想要了解民营书店与出版社的合作方式，以及供应产品的情况。

而来自传统渠道的参会者，其关注点也发生了变化。例如，据南京凤凰国际书城营销运营部经理孟庆宁介绍，因为今年凤凰智慧阅读平台项目十分重要，因此此次参加订货会，希望能够将更多内容资源引向线上，为此已经和不少出版社进行了洽谈。

即使是订货会原本的营销功能，也在发生着内在的增变。如1月5日举办的中国出版集团第四届经销商大会。此次经销商大会上，中国出版集团创新办会主题，策划举办了“营销创新论坛”，表彰了一线门店、采购经理、出版社营销员和营销金案。同样在1月5日，接力出版社创新性地举办了“‘互联网+’时代的社群电商图书营销新趋势”论坛，分享和探讨了社群电商图书营销的现状、未来发展，以及传统出版行业创新图书营销的新模式。

订货会在营销和渠道上所发挥的作用，毫无疑问在发生着变化。那么，在“互联网+”时代，订货会营销应该加什么呢？今年的订货会上，各参展商是如何应对的呢？

+微店

“社群营销”借力订货会引流至线上

在微店产品满天飞的背景下，书业的微店似乎“赶了晚集”。但这丝毫未影响微店在书业营销中的威力。微店可以把零散的个人化需求集聚在一起，能够实现快速裂变，这也是移动互联网带来的新机。在今年的图书订货会上，微店首次出现，值得业界关注与思考。

现场广纳用户，社、店、读者都可以成为店主。微店的群众基础，就是店主。借助店主的力量，微店平台才能越办越火。因此，微店出现在订货会上，寻找店主的意图非常明显。在订货会现场，心喜阅展台的易拉宝上就写着：轻松开店、专属折扣、赚取佣金、零成本经营、100%正品、精选推送。据心喜阅童书自媒体运营主管许苏介绍：“2015年11月，心喜阅童书众微店上线，通过搭建该分销平台，销售自己的图书，为粉丝提供福利。”在微店的页面上，有针对图书的详细文字介绍；如果读者想在这个平台开微店，就在图书信息旁边点击“我要分销”的按钮即可，读者摇身一变成为“店主”；如果“店主”的微信好友通过该渠道购买图书，“店主”还可以获得佣金。由此，心喜阅微信公众号从图书信息和活动信息的推送，到读者开微店形成购买，实现了经营的闭环。

实际上，心喜阅有着自己引进和策划的产品。据了解，心喜阅由海豚传媒、湖北教育出版社、英国Parragon Publishing共同注资，于2010年成立，以“生命教育”和“儿童阅读策略”为产品内核，专注0~12岁儿童图书的策划、制作和发行。5年来，其已策划制作了1000余册图书，内容涵盖低幼启蒙、绘本、科普、文学、英语教育5大品类。而心喜阅童书众微店，正是依托于该平台的电商。

推广“电商+社群”模式，大V店首次参展。《不一样的卡梅拉》5个月销售1.7万余套，《极地重生》通过线下故事会活动首日销售2000多册等等，这是从与大V店合作的出版社那里得到的真实数据，确实振奋人心。大V店逐渐成为童书销售的新渠道。在今年的订货会上，“大V店”首次设展，前来了解和洽谈的人络绎不绝。

大V店的创始人吴方华曾说，大V店最终要做的不仅仅是卖货，而是社群维系。与其他电商不同的是，大V店采取“电商＋社群”的模式，寻找具有自媒体属性的“妈妈群体”，鼓励妈妈卖家们培养自己的公众号，从其擅长、有话语权的某个领域生产优质的内容，以内容精准吸引用户，培养信任感，然后再配合进行引导购物。在这个过程中，妈妈卖家们不仅仅是销售者，也是消费者，更是分享者。

此外，出版社对社群营销的重视度提升。例如，1月5日，接力出版社举办了“‘互联网+’时代的社群电商图书营销新趋势”论坛；1月6日，华夏出版社利用微信群召开了“陈嘉映作品”、“华夏少儿金融智慧屋 货币系列”、长篇军事文学《长征记》等新书的发布会。

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+非书

创意营销深掘图书外延效益

今年的订货会不但人多，非书品也多。其实，在2015年，非书品早已不是陌生形态，其改变早已悄然发生。针对非书品的开发，各出版社也找到了门路：更贴合自己的图书产品。例如，中华书局的“红楼梦日历”、中国地图出版集团的地图衍生产品等。

出版社品牌外延，非书品更专业化。在朋友圈看到这样一句话“北京订货会，美术社一定要去看”，搭配的图片为浙江人民美术出版社的非书品。来到浙江人民美术出版社展位，记者看到很多读者都在挑选自己喜欢的非书品。据浙江人民美术出版社艺文类聚文化创意中心营销主管薛强介绍，订货会期间，非书品几乎卖断货。今年，其带来的产品种类有所增加，如“抽拉式收纳麻布袋”、西湖揽胜图系列明信片等。值得一提的是，在展位中间的展示台上，一系列青瓷产品格外引人注目。据展台相关负责人介绍，展台上的龙泉青瓷作为浙江省新华书店的多元产品，是首次在订货会上亮相。与浙江人美社有版权合作的尚元书屋，也尝到了“订货会的甜头”。尚元书屋产品主要有文房、香道、茶道等家居文创产品。据尚元书屋副总经理边胜火介绍，与2015年北京图书订货会的展示面积相比，今年面积增加了一倍，产品种类也更加丰富。

由于童书领域的非书品开发越来越受到出版机构的重视，最近几年都会积极参会的宁波艺趣文化传播有限公司每次都会接待大量前来咨询的童书策划人。每年，艺趣展台都会进行不同的设计，突出不同的主题。据艺趣展位相关负责人阮玉臣介绍，今年，艺趣与毛毛虫童书馆联合搭建展台，展位依然持续纯手工打造的风格，以艺趣·亲子时光手工童书馆为背景，以新年为主题，推出了新年创意礼盒。类似的合作也出现在中国地图出版集团展台。在地图社展台上，“天堂时光文化传媒”区域让人眼前一亮。据了解，天堂时光主要推出有关西北地区文化的非书品，尤其是西藏地图的明信片、笔记本等，与地图社合作开发的路线图、旅行指南等产品。目前，其非书品主要在其旗下“天堂时光旅行书店”售卖，反响很好。

作为2016北京图书订货会“十佳展台设计”的孔学堂，同样值得一看。据了解，孔学堂围绕儒学推出的非书品目前还在探索与开发阶段。来自孔学堂的栗启程告诉记者：“孔学堂有以‘礼乐风景’为主题的非书品，如印有‘知之为知之，不知为不知’的彩色胶带、木制书签等。产品主要通过不定期在客流量较大的商圈进行暂时性的售卖。”

书与非书联合营销效果显著。在广西师范大学出版社展台，两个玻璃展架引人注目。据广西状元红艺术馆有限公司副总经理周祖为介绍，玻璃展架内展示的是鸡血玉，是一种新玉种。近年来，鸡血玉连续参展北京图书订货会，是为了让更多书业人了解鸡血玉，打造鸡血玉的文化品牌。其依托广西师范大学与广西师范大学出版社，系统梳理鸡血玉的文化脉络，提升鸡血玉的文化品位，成功邀请了多位顶级大师在上海朵云轩举办了鸡血玉品鉴会 ，策划出版了《神奇的桂林鸡血玉》等图书，书与玉联合推广效果更好。

再如中原出版传媒集团的“云书网”，网站不仅有着80多万种图书、11万种电子书，而且还有数千种文教产品和手工艺品、艺术品。云书网在个性化服务方面推出了整体书房和个性定制两个栏目。整体书房开创性地将图书、电子书与书柜、书桌、配饰、艺术品等书房用品进行系统搭配，将书与非书融合，实现打包营销。

+产业链

抱团提升影响力成趋势

这是一个合作共赢的时代，这是一个资源共享的时代，这是一个优势互补的时代，一个人能够与多少人合作就能成就多大的事业，一家企业能与多少企业合作就能成就多大的平台。对于营销来说，更是如此。营销需要影响力，而合作则能够让彼此的影响力叠加。在今年的北京图书订货会上，合作成为了一个明显趋势：联盟的发起仪式和以联盟的形式参展，屡见不鲜。

优势互利，全产业链携手制造影响力。众所周知，教育是当下最热门的话题之一，也是最盈利的行业之一。中国教育图书“书联网”产业联盟在此时成立，可谓恰逢其时。2016年1月6日，就在北京图书订货会前夕，包括在线教育公司、出版策划商、电商平台在内的30多家单位的代表齐聚北京，发起“书联网”产业联盟，提出“教育图书+”的概念，在内容和平台共享的前提下，书从原本有限知识的载体转型为共享优质教育内容的连接体，以在线教育公司的个性化学习平台为内容输出口，以线下作业和练习切入一线校园教学场景，利用大数据手段为师生提供服务。如此一来，产业链上下游有机地连接起来，原本分散在各地的教育出版机构组成一个整体，更加有效地发挥出自身的作用，创造出更大的收益。

还是在订货会上，线装书局联合中医古籍出版社、三希堂、善品堂、扬州古籍线装产业有限公司、一得阁等行业上下游相关企业，共同发起成立了“中国线装图书文化产业发展联盟”。这个联盟相对来说，聚焦了一个相对小众的领域，在原本影响力有限的情况下，如此联合起来，想必对彼此的影响力都能有很大的提升，从而达成营销自我、打造品牌的效果。

抱团参展，跨地域联合吸引读者关注。在2014年、2015年的中国上海国际童书展上，“新海晨”少儿出版联盟的展台都吸引了人们的眼球。由广东新世纪出版社、河南海燕出版社、云南晨光出版社组成的“新海晨”童书出版联合体，关注跨地域专业出版，关注跨地域市场重组，彰显了专业出版整合的新力量。今年的北京图书订货会上，四川少年儿童出版社、湖南少年儿童出版社也加入到联盟中，联合设置展台，这样的形式不但新颖、易聚集人气，也为一些中小型出版社探索出一条联合参展的可行之路。而“华东六少”的展台，在北京图书订货会上已经连续数年出现，一直是少儿出版的风向标，吸引着许多人的关注。

+传统文化

现场营销借势书法热

在全国上下重视回归传统文化之际，书法作为最重要的中国传统文化之一，近两年，社会上掀起了一股“书法热”。而在本届图书订货会上，诸多参展商也“借势”书法热，推出各类“书法”元素及相关活动聚集人气。

书法家送“祝福”引关注。在图书订货会的8号展厅，中国书法出版传媒的展区挂满了各类书法作品，这些“墨宝”的存在着实吸引了参观者走进展区驻足欣赏，而在展会期间，该展区举办的书法现场表演，更让展区内“人头攒动”，赚足了人气。

河南美术出版社、四川美术出版社等均利用“书法家写书法送祝福”活动吸引读者来到展区，驻足参观。其中，河南美术出版社在6日~7日分时段举行“扫码关注公众号获得书法作品”活动，邀请该社书法家白立献及梁德水为读者现场书写春联。这一活动引来了读者的围观与参与。河南美术出版社李娟认为，北京订货会恰逢春节前举办，为读者送春联和祝福，能够吸引读者；此外，书法也是该社特长，通过扫码送书法作品，可以加大出版社微信公众号宣传力度与关注度。据悉，通过这一活动，河南美术出版社官方微信公众号的关注量增加了400人。

写书法的活动，获得了很多参会者的关注，并且也能够起到使读者对书法感兴趣的作用。荣宝斋出版社举办的张旭光《行书八讲》推介会上，主办方在活动最后安排的张旭光及现场书法家为参会读者写“福”字、献“墨宝”、送祝福，将活动推向了高潮。此外，四川美术出版社也举办了书法家李放鸣现场写赠春联的活动。现场“书法表演”或书法家写书法送祝福的营销活动，虽然活动形式并不复杂，但因读者能够现场欣赏书法家“挥墨”，也可以获得“真迹”，且所得奖品具备收藏性和实用性，确实为展区聚人气起到不小作用。