尹昌龙

■中国出版传媒商报记者 王双双 蔡 蕾/整理

“制造强国”与“互联网+”战略带来出版新机遇

■陶少华（工业和信息化部办公厅副主任）

2015年国务院发布《中国制造2025 》纲要和“互联网+”行动指导意见，不仅确立了国家的制造强国和网络强国发展战略，还将推动社会经济发生重大变革，也为出版行业带来了新的发展机遇。

制造业是立国之本、兴国之器、强国之基。制造业的兴衰印证着世界强国的兴衰。2015年5月17日，国务院出台了《中国制造2025》国家战略规划，其核心是：“一二三四五五十”，即一个目标、两化融合、三步走、四个原则、五大方针、五大工程、十大重点领域。

制造提升需要出版引领。《中国制造2025》将为新闻出版业带来更为广阔的市场，提供更坚实的物质技术基础。首先，科技类、工业类图书市场需求将日益提升，新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程和高技术船舶、先进轨道交通设备、新能源汽车、电力装备、农机装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械领域发展变革所形成的科技成果和科技新知，需要总结出版。其次，随着该战略的贯彻落实，各类高端技术人才将成为图书的更为广泛的潜在作者和读者群。再次，中国制造的发展提升，必将引发更多的国际交流合作，这种变化需要更多的出版物来引领。比如，中国高铁正在“走出去”，目前世界各国就缺少介绍中国高铁技术和产品的书籍。第四，高端装备发展为新闻出版业提供了更加先进的技术设备，将更好的推动融合出版向前发展。

互联网7大特质，颠覆传统行业。“互联网+”在近两年成为热词，互联网为什么可以“+”？主要是互联网具有资源共享、实时交互、无中心、开放化、分享化、个性化、扁平化的特点。这些特质使得互联网能够颠覆众多传统行业。互联网拓宽了市场主体获取和传输信息的通道，有效解决了信息不对称的问题，促进了信息免费共享以及低成本交易。互联网基于平台的应用快速拓展衍生了O2O业务，百度、阿里巴巴、腾讯等平台经济嵌入生产、生活的各个领域，云计算、大数据、物联网的广泛应用，新的业态和模式正在加速涌现，形成了网络化生存方式。

“互联网+”行动计划。“互联网+”推动了技术进步、效率提升、组织变革，提升了实体经济的创新力和生产力，形成了更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态，更强调了生产方式、组织形式、管理理念和模式创新是信息化不断深化发展的新阶段。国务院“互联网+”行动计划确定了十一项重点行动：创业、协同制造、现代农业、智慧能源、普惠金融、益民服务、高效物流、电子商务、便捷交通、绿色生态、人工智能。如滴滴打车用3年的时间，从移动出行类创业公司发展为市值近150亿元、拥有5条成熟产品线的一站式出行平台。这是“互联网＋交通”的典型案例。互联网时代的到来，无疑给传统出版业带来了巨大冲击。网络出版、网络书店、手机阅读、微信营销、出版众筹等，深刻影响着传统出版业编印发全流程，而且来势汹汹，锐不可当。传统出版业如何进行数字化转型？数字化转型的路径是什么？如何寻找数字化出版持续发展的商业模式？几乎所有的出版社都知道要转型，但大多数都感到迷茫和焦灼，不知道该怎样转。

出版业如何应对转型？首先是观念上要积极跟踪、主动跟进，不能拒绝互联网，要拥抱互联网。互联网是千百年之大变局，这个变化正在进行，远远没有完成，未知大于已知。转型有两条路径：一是要用互联网技术对传统出版业进行改造提升，实现融合发展；二是供给创造需求，培育发展新产品、新模式、新业态的颠覆性创新。其次，关注技术应用最新动态，尤其是发达国家的最新进展，努力实现业务创新。新兴出版的流程和产品实现更多地依赖于技术，这些技术也处于不断发展完善中。如电子书的格式经历了从HTML、PDF到EPUB和MOBI，其中PDF和EPUB的格式标准还在不断提升，相应的排版和生产过程也在不断变化与提升。第三，发挥内容优势，向专业出版方向发展。当出版社有了强大的数据库，就变成了知识供应商和经营者，是可以为学术研究提供全套解决方案的企业。第四，出版行业是智力密集型的创意产业。全媒体环境下，传统出版社想要经营好，第一要有理念，第二要有人才，第三要有激励制度。

从“为买书人买书服务”到“为买书人服务”

打造“云图书技术服务平台”实现云集效应

■李湛军（北京发行集团董事长、总经理）

2015年国外图书市场出现明显回暖趋势，以国外书展为例：2015年美国书展的门票为200美元，逛展会的人络绎不绝；2015年德国法兰克福书展的门票为68欧元，逛展会的人也很多，且很多都是个人读者。同时，最新数据显示，美国2015年纸质书销量同比增长了2.9%。为什么会出现增长回暖趋势？我认为有三个原因：一是数字化发展趋缓，逐渐向纸质图书回归；二是近年来，特别是欧美出版发行企业，经过几次大的重组，垄断更高，图书市场开发力度更大；三是美国经济回暖后，公共图书馆经费提升。

与国外图书市场发展回暖趋势相同，2015年国内图书市场也呈现出总体上升态势。以北京发行集团为例，2015年集团图书销售和利润，在经历连续多年下跌后，企稳回升，实现了3%的增长。当然，市场的回暖与全民阅读的开展、免税等国家政策的优惠、文化消费能力的提升也密切相关。但同时也要看到，图书市场仍面临着较大挑战。

第一，图书产能严重过剩。过去，北京图书大厦和台湖物流基地强调图书品种齐全，现在不再坚持该原则，因为接近三分之一的图书是无效品种，缺少动销率。一些出版社跟风出版，同质化现象严重，造成产能过剩，应当引起重视。每年都有太多类同，缺乏独创性的图书出版，比如介绍马云的图书竟达数十种。第二，码洋区间经济面临的压力很大。实体书店销售图书的利润率已经跌到百分之零点几。这样的现状，使得实体书店纷纷转型，如减少售书面积，增加多元产品等。该举措反过来又会影响到上游出版社。第三，图书的功能在当前互联网环境下，被非书行业改造成了半经营性的产品。很多非图书经营的单位，将图书的功能变成半金融性的产品。例如，一家由电信运营商经营的数字阅读基地，据说每年有60亿元的销售，但没有盈利。为什么还坚持做？因为图书是大数据精准定位的一种较好媒介。通过分析读者购买图书的类别，可以获取读者的数据。比如，购买与孕妇有关的书，意味着家里有孕妇；购买与高考相关的书，意味着家里有孩子参加高考，诸如此类的信息，追踪1万名或者10万名读者，就可以计算出读者的诚信度、消费模式等。这种情况下，图书的功能被更多地开发成非图书的功能，成为半金融或者大数据产品。

面对竞争如此激烈的市场环境，北京发行集团加大了“互联网+”环境下转型的步伐，加速转变理念，从“为买书人买书服务”转变为“为买书人服务”。2015年年底，北发集团投资运作了“云图书技术服务平台”，集“互联网+”、“移动+”、广电网“CMMB+”三种技术于一体，实现了多媒体运作。该平台测试版于2015年12月上线，并正在注册域名，未来该平台将主要从四个角度进行尝试与探索。

第一，通过云平台整合线上线下门店销售服务。2015年以来，北京发行集团旗下所有门店，几乎全部上网，实现了O2O化。2015年，实体门店的柜台销售下降，但是因为有了线上平台，整体销售上涨。与此同时，2015年北发旗下大书城客流量增加，但销量下滑。因此，如何将客流量变为商流、信息流，最终变成资金流，需要在未来进行思考与探索。

第二，通过线上，实现图书行业与其他行业的融合。目前，云图书技术服务平台正在与北京一些非图书产业集团企业接洽，尝试进行产业合作嫁接。未来，平台上既有图书的销售，也有更多非图书产品的销售，从而扩大产业赢利面。

第三，尝试将图书产品变为具有半金融性质的产品。以图书为媒介，进行相关大数据开发，并实现创收。

第四，力争将北京更多的图书门店融合，实现北京地区所有书店的联网经营。未来，北发集团将尝试与北京市内所有非北发系统的书店联网，探索新的经营合作模式。通过线上线下联动，将北京地区所有书店联合，产生更大规模的联合效应。

创造价值 实体书店才可能迎来春天

■蒋鸣涛（广东新华发行集团总经理）

广东是图书销售大省，全国每销售10本图书中，就有1本在广东售出；当当每年超过20%的销量，是在广东实现的。广东也拥有“南国书香节”、“深圳阅读月”等“全民阅读”推广活动。以2015南国书香节为例，7天时间里，主峰会场入场人次达200万人次，图书销售5000多万码洋。同时，广东的市场又是割据的，广东不仅有广东新华发行集团，还有广州新华出版发行集团和深圳出版发行集团，而且广东地区的民营力量也十分强大。

如何在市场充分竞争的情况下做好实体书店经营？不管是“互联网+”，还是“书店+”，万变不离其宗的是要以读者为中心。简单来说，首先要守得住，并在此基础上能够“走出去”、“走下去”、“走上去”。广东新华发行集团近年来从5个方面来守住、打造实体书店。

第一，通过门店改造，使传统门店重新焕发生机。如今，许多青少年对新华书店有一种刻板印象，认为新华书店的店堂昏暗，营业员态度一般。如何将读者吸引进新华书店，并在书店长久逗留，实现购买？广东新华投入了三四千万元，进行了门店改造，目前全省100多家门店已改造了一半。通过调整图书与非书结构，并结合新技术，打造智慧书店，大多数门店通过改造后，当年销售就得以提升。

第二，应对新阅读趋势，打造适合青少年的中高端书店。2015年11月28日，诚品书店在苏州开业，成为业内的一大话题。新华书店改造、提升门店所参考的样本大多是诚品书店。诚品书店给读者带来的最大感受就是浓浓的文化味：以图书为中心，将相关文化产品有机整合到一个空间中。同时，诚品店内营业员也以在诚品工作为荣，这就是诚品书店独特的地方。所以，不管是广东新华打造中高端门店还是全国兄弟单位的门店升级，诚品是一个非常值得参考的样本。广东新华发行集团还将逐步推进针对青少年读者群体的一批高端书店。

第三，延伸阅读加盟店，打造校园书店和乡镇文化驿站。这是广东新华“走下去”的战略。从2013年开始，广东新华在全省开设了校园书店，这些书店不是一般意义上的杂货店，而可能是“最美的校园书店”。在校学生走到书店门口，就会被吸引进去，且能够在书店里找到自己喜欢的读物和文创产品。此外，广东新华还针对珠三角地区的城镇，开设乡镇文化驿站。珠三角地区的城镇具有很强的购买力，例如东莞的一个镇，其购买力有可能比得上中西部的一个县甚至一个地级市，如果把书店网络开到发达地区的乡镇，将有力促进图书销售。同时，这样的乡镇文化驿站，不单纯是一个书店，也承载了当地的文化记忆。

第四，打造专门针对集团、企事业单位的网上购书平台。图书业内既有新华文轩也有博库网，如果第三家渠道还按照类似盈利模式，失败的可能性会很大。有没有第三条道路及模式？广东新华将专门针对政府机关、党委机关、大型企事业单位，打造B2G（business-to-government）平台。该模式的核心价值是广东新华可以专门为一个单位定制个性化书目，并定期推送。广东新华从2008年开始编辑“每月好书推荐”，现在已经坚持了7年，积累了相当丰富的经验，也从侧面说明广东新华的服务能力。

第五，除“南国书香节之”外，打造常年巡回书展。“全民阅读”是近两年的热门话题。然而，每年仅7天的“南国书香节”，对“全民阅读”的推广来说还远远不够。因此，广东新华从2015年开始，每年在50个县，10个地级市打造“巡回的书香节”。2015年年底，广东新华在清远打造了第一个“清远新华书香节”，整体销售与社会反响良好。

实体书店融合：线上延伸服务 线下加强体验

■尹昌龙（深圳出版发行集团总经理）

今年北京图书订货会与往年最大的区别在于业界对整个行业的乐观态度。首先心情不一样，书业人表现出对行业的自信，以及对行业未来的畅想。其次，订货会期间天气很好，阳光灿烂，仿佛是一个积极的暗示，也传递出乐观的信息。

虽仍在互联网的挑战下，书业的低迷之势已有一定改变。互联网对出版的最大挑战是纸质出版与数字出版之间的矛盾与选择；对于发行单位来讲，是实体店与网络书店之间的挑战。

纸质出版与数字出版处于拉锯阶段。我个人认为，挑战依然存在。目前的情况就像梅雨季节的短暂晴天，难以改变雨季的总趋势。拉锯阶段是最终结果产生之前的徘徊和动荡。因此，我们不是判断有没有挑战，如何迎接挑战，而是确定挑战大体的时间段落，以便于在该时间段落里做好准备。

纸质出版和数字出版应该彼此区分，选择各自领域。消息类、新闻类、娱乐类、工具类、科技类、论文出版等，未来将慢慢数字化。反之，精神性、经典性、反思性的阅读，对应的就是纸质出版。

实体书店与网络书店逐渐走向融合。从发行来说，实体书店和网络书店有什么关系？实体书店怎么走融合发展之路？我觉得有两个选择。

一是向线上走，延伸服务。实体书店有三大弱点，即不可能永远24小时营业、空间有限、无法直接互动。这三点线上书店正好可以弥补：读者24小时可以在网上闲逛；虚拟书城可以解决实体书店的空间问题；书店可以设置自己的社区、粉丝，随时进行交流对话，对需求进行应答，也可以进行定制。

对于实体书店存在的缺点，我觉得实体书店必须向网上走才可以克服，这也是未来的必然趋势。网上书店通过导读、试读，实现内容指引；依托移动互联网的微商城，可以微信支付，快捷，缩短购买时间，无论从快捷性还是无限性，都能有效弥补。因此，对于实体书店而言，必须向网上走，延伸服务，克服原有书店、书城服务的局限性。

二是向线下走，增强体验。只要把书店体验的特性做大做强，就能在与网上书店的竞争中处于优势。其中，如何找到盈利模式是关键。因此，书店在加强体验时，应做到三个关键词。首先，休闲。传统书店和现代书城最大的区别是传统书店售卖图书，现代大书城则是提供休闲时光的综合性场所。对于实体店来说，如何创造极大的休闲价值，从图书卖场向现代城市休闲空间转变，是互联网时代必须思考的问题。其次，环境。作为现代大书城，创造雅致的环境成为能否留住读者的关键。中国现代大书城已经走过了20年的历程，如何通过环境来吸引人、创造体验的价值，值得关注。再次，交流。目前，中国独生子女一代面临的最大问题是与人交流的能力。如何最大限度的放大现代大书城的交流功能，将在未来的家庭教育，包括独生子女成长的问题上，起到非常重要的作用。交流功能也是书店、书城从卖场空间向公共空间转换非常重要的一点。

未来在相当长的一段时间内，用书作为元素来重新改写公共空间，即在原本非商业的、公共性很强的空间，引进图书的元素，或开书店，或把图书作为环境性因素，将是未来书业面临的发展机遇。深圳很多很精致的空间，在装修的过程中，都将图书作为必须的元素，图书是有品质生活的重要体现。这为书业的扩张创造非常好的机遇。只有图书成为引领社会新生活方式的关键性和主导性力量，书业才能迎来真正的春天。