摘要:
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图3 2011~2015年出版社集中度示意图
■商报·东方数据专题组
2015年是全面完成“十二五”规划的收官之年,亦是“十三五”规划编制之年。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出:“到2015年,我国图书出版品种数要达到41.9万种,年均增长5.0%;图书出版总印数达到79.2亿册,年均增长2.0%;人均年拥有图书数量达到5.8册/人,年均增长1.5%”。
五年来,中国出版通过优化顶层设计,加强贯彻落实,取得了令人瞩目的成绩。据统计,“十一五”规划最后一年2010年中国出版各类图书32.8万种。2011年达到37万种,2012年41.4万种,2013年44.4万种。2015年是“十二五”规划的收官之年,我国年出版图书品种估计可达50万种,高居世界之首,全国图书零售市场总体码洋将超过500亿,远远超过了“十二五”发展规划对新闻出版业的要求。
随着我国经济进入从高速增长转向中高速增长的新常态,出版业作为意识形态的前沿阵地,文化安全的任务依然艰巨。在这一背景下,“十三五”将成为中国文化产业提质升级的关键时期,是初步形成传统出版和新兴出版融合发展格局的重要阶段,也是我国从出版大国向出版强国迈进的关键五年。我国出版业在继续深化改革,推动提质增效发展,完善出版管理体制和出版生产经营机制,优化主题出版,强调经济效益和社会效益统一的同时,迫切需要保持健康快速可持续的发展,完成推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略任务。
本文根据2011~2015年5年“商报·东方数据”进行分析,包括整体市场指数变化及分析、出版社市场份额排名变化及分析、细分市场份额变化及分析、畅销和长销产品分析等。
整体市场指数周期规律明显
2011~2015年各月指数如表1所示。从年度指数来看,2012年下降后,2013年小幅回升,2014年指数再度探底,2015年重新走高。从指数月份分布来看,整体市场指数呈现明显的周期性规律。暑期的7月,寒假、春节的2月,新学年开学学汛的9月,普遍出现指数高点,而缺乏热点题材的11~12月和4~5月则是低点。2011~2015年的指数最高值出现在2011年2月,为144.0点,最低值则是2014年12月,为67.4点。
零售结构:教育类、社科类领军
码洋份额结构:教育类连续5年位居榜首
2011~2015年细分市场码洋份额结构如图1和表2所示。教育类毫无悬念地维持榜首地位,码洋份额在三成上下波动。社科类也连续五年位居榜眼,码洋份额接近两成。少儿类的码洋份额逐年上升,连续五年入围前三。文学类码洋份额也逐年走高,自2012年起超越科技类位列第四。科技类的码洋份额逐年下滑,2011年尚居第四位,2014~2015年的码洋份额低于一成,位列第五。
品种份额结构:教育类科技类呈下滑趋势
2011~2015年细分市场品种份额结构如图2和表3所示。社科类、科技类和教育类长期争夺榜首前三的位置,教育类和科技类大体呈现下滑态势,社科类则是稳中有升,自2013年起稳居品种份额榜首。少儿类的品种份额同样逐年上升,自2013年起超过一成,在2014年首度超过文学类,位列第四。文学类的码洋份额则是稳中有升,自2012年起品种份额连续四年在一成以上。
出版社排名变化:强者愈强
(CR10、CR100)
2011~2015年出版社集中度如图3所示。在2010年,CR10和CR100均为最低值,CR10在2012年达到最高,2014年次高;CR100则在2015年最高,2014年次高。
纵观2011~2015各年出版社TOP50榜单:商务印书馆保持榜首地位,2012年码洋份额最高,达3.02%。在2011~2014年期间,人民邮电出版社连续四年位列榜眼,码洋份额在2%以上;2015年码洋份额略低。在2015年,人民出版社取代人民邮电出版社位居榜眼,码洋份额接近2.5%。机械工业出版社连续五年位列第四,2011~2012年码洋份额也超过2%,2013~2015年码洋份额略低于2%。
畅销榜:3种书登榜超3次
据2011~2015各年畅销榜TOP20可知,共有3本书登榜次数在3次以上。其中,南海出版公司《窗边的小豆豆》和浙江少年儿童出版社《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》连续五年登榜。南海版《百年孤独》则分别在2011、2012、2014和2015年登榜。2014~2015年连续两年登榜的还有上海人民出版社《追风筝的人》、浙少社《香巴拉·世界的尽头/查理九世23》和湖南文艺出版社《从你的全世界路过》。
再看2011~2015五年的畅销榜榜首书。2011年,榜首书为中信出版社《史蒂夫·乔布斯传》。2012年,榜首书为明天出版社《孩子们的秘密乐园/笑猫日记》。2013年,榜首书为广西师范大学出版社《看见》。2014年,榜首书为中国书籍出版社《汽车驾驶模拟培训实用教材》。
趋势:年度指数预期低位小幅震荡
在指数方面,“十三五”期间的整体市场月度指数将延续长期以来的格局,年度指数依然会在低位小幅震荡。各月指数中,最高峰将出现在暑假期间的7~8月,次高峰则是1~2月;而在下半年的10~12月出现低谷。
码洋份额结构方面,教育类可高居榜首之位,码洋份额保持在三成左右。社科类受时政因素影响,可能占据超过两成的市场份额。少儿类连续5年蓄势待发,码洋份额预期会继续走高,很可能超过16%。文学类的码洋份额则可能在12%左右。科技类的码洋份额可能仍低于一成。艺术类和生活类垫底,码洋份额预计在5%左右。
品种份额结构的变数较大,教育类、社科类和科技类仍能保持鼎足之势,品种份额均在两成以上。少儿类的品种份额有望突破12%,文学类则依然保持在一成左右。生活类和艺术类的品种份额仍将垫底,均在5%左右。
出版社方面,集中度预期稳中有升,CR10继续逼近20%,CR100则在70%左右。凭借教育类的巨大体量,商务印书馆蝉联榜首并无悬念。得益于少儿类市场的规模和发展潜力,人民邮电出版社的榜眼之位应该能得以稳固。机械工业出版社预期仍居第三,但如果缺乏卖座的产品,可能继续留在码洋份额1%~2%的第二阵营。
出版集团方面,中国出版集团卫冕冠军可谓毫无悬念,码洋份额有望逼近7%。上海世纪出版集团仍将占据第二把交椅,码洋份额超过4%。码洋份额在3%~4%之间的第二梯队可能竞争更加激烈,长江出版传媒集团、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒和吉林出版集团均有望问鼎三甲。
畅销榜方面,“秘密花园”系列在2015年一鸣惊人,《秘密花园:一本探索奇境的手绘涂色书》跃居2015年畅销榜榜首,但在2015年最后一个季度走势乏力。如果没有类似榜单黑马的影响,榜单三甲很可能依旧花落少儿类,“查理九世”系列和“笑猫日记”系列都是角逐榜首的热门。连续多年登榜的常销书,如南海出版公司《窗边的小豆豆》和浙江少年儿童出版社《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》等,仍有较大可能留在畅销榜TOP20中。同时,文学类也有足够实力在畅销榜中博得较多的席位,如诺奖主题的《百年孤独》,日系推理小说《解忧杂货店》《白夜行/东野圭吾作品02》等,与热播影视作品同步走红的《平凡的世界(全三册)》《狼图腾(修订版)》等,后市均值得期待。
(郑佳、毛丽颖/执笔)