图3 2011～2015年出版社集中度示意图

■中国出版传媒商报记者 邹昱琴 王双双

很多读者都不去实体店了？有电子书等阅读方式，不少读者都不买书了？书业经历的尴尬是在互联网大潮中，传统企业所面临的共同问题，根源是习惯的改变。电商发展改变了购物习惯，新媒体崛起改变了信息获取途径，网络金融出现改变了理财习惯……过去5年的这些变化，使得书业营销方式也在不断改变，其中最值得关注的是：全媒体营销的概念已深入渗透，成为常态。

创新品牌力

品牌创新是企业营销发展的时代大势，通过品牌创新彰显品牌力是营销的最终目的。在新营销中，如何将品牌力贯穿始终，通过品牌力带动社会效益和经济效益双增长，将成为重要的看点。过去5年是品牌图书建设的5年，尤其在2015年趋势更显：首先，强化产品的标识、包装设计；其次，在营销活动中注意品牌的统一宣传；再次，营销宣传资源向品牌产品线倾斜，加大投入；最后，在品牌产品线建设上制定长远规划，持续发力。

未来，图书市场将面临巨大变革。从产品到渠道平台、从读者阅读方式到购买方式，都会经历快速变化。营销工作最重要的就是快速适应变化，选择有效手段，制定有创意的活动，不断创新产品营销模式。

全媒体营销

顾名思义，即打通线上线下平台，全方位、多维度营销。书店和出版社像跑车一样，将“自身特色微信+官网维护+第三方电商平台”的网络服务平台融入到目前的供应链，与市场需求、实体产品、采购实现四轮驱动，全速运转，从而支撑线下、线上、移动+其它社会化渠道的全渠道快速发展。

全媒体营销手段的更新同样值得关注。当新媒体营销成为常态，书业营销可以为读者做些什么？方便读者、提升服务。无论是书店的微信售书，还是出版社的“微书城”，都让读者足不出户即可买到心仪作品。三联24小时书店的出现如一剂强心针，服务夜间读者。

对于出版社某本书或单个书店的营销来说，全媒体营销大概念也是必备利器。在未来，以读者为中心，以打造特色、从细节提升服务为聚焦点的营销，全方位“攻陷”读者，或许会成为一种必然的趋势。

社店对接抓准读者需求

在阅读习惯不断改变、电商平台销量不断扩大的情况下，出版社和实体店双方，面对面围绕产品推介和营销推广的实务层面进行对接、交流，洽谈商务、促进合作，共谋传统书业的创新、融合发展，十分必要且值得称道。

人民教育出版社推出了全国第一家人教社全系列产品展示体验店“人教书苑贵州书城体验店”，商务印书馆首次在大学校园内开办阅读体验店，海豚传媒连开海豚儿童书店，外语教学与研究出版社开展有120人参与、遍及320个县市地区的驻店巡店进校园活动，以及高等教育出版社等高校出版社深入营销院校渠道，中国地图出版社将旅游图书上架到7-11便利店、少儿图书和地球仪上架到家乐福等超市加大专业渠道营销开拓力度等，都是社店渠道对接、开拓的有效举措，成效显著。

微营销服务读者新径

过去5年里，刷微信、刷存在感已成潮流，书业在微信营销也已找到了“门道”。自2014年始，书业微信营销“千树万树梨花开”，呈现爆发态势。微信预告成为越来越多参与活动读者的信息渠道和店面活动的信息聚集地。书业重视强加新媒体的宣传力量，并且注重做好大型活动与专项活动微营销的时间差。目前，业界存在这样一种说法：微店购书的读者最大特点是晚上睡前下订单，这也显示出微店卖书的便捷性。微书店已经成为读者的随身书店，而其带来的营销效果也逐渐显现。

多元改造吸引读者进店

在数字阅读、电商平台等多重冲击下，“文化中心”概念或许已成为实体书店转型升级的发展新趋势。大书城重装成文化休闲体验中心获“新生”。个性小书店主导主题创意。大书城升级的同时，新华书店对个性化小书店的探索也在不断尝试，试图打造一种全新的有别于传统新华书店的经营模式、阅读体验，尝试开拓新华书店有关文化创意的全新子品牌。

“3.5代”书城后的挑战。书城升级，带来了经营环境、读者群、消费方式的改造，效果在多家改造后的书城可以说是立竿见影。但在升级改造的过程中，不少书店减少图书品种、增加多元产品的做法，也引起一些业内人士的担忧。

单品营销稳定卖场销售利器

营销是图书销售的灵魂，抓住常销书、畅销书，对书店出版社营销来说，是一个有利的保障。其中，单品营销更是营销策划中的一种重点推销法则，即用一个品种的营销来带动整个书店卖场其他品种的销售。如2013年，中华书局的发货码洋达4.2亿，其中70%是常销书。市场变化、图书品种多、客户选择困难，因此，需要给客户提供精选图书，同时利用20%产品创造80%销售。

造节营销

造节，是零售企业惯用的一种营销手段，在传统节日之外，企业自发创造“节日”“庆祝日”，刺激消费、引起消费者的品牌关注度。近两年，“京东6·18”“双11”“双12”等，一场场始于网络的造节消费活动，让每个行业都没法回避，也正不断刷新书业的销售纪录。借助网络力量出现的造节销售，必须为书业营销人所重视。

异业合作为读者奉献文化盛宴

转型、升级、多元化经营一直以来都是书店在激烈市场竞争中最关注，也是最头痛的难题之一。就多元经营而言，如何更好地实现异业合作已经成为书业关注的重点，一些市场嗅觉灵敏的出版发行机构早已抢滩布局教育培训市场，投石问路；而一些个性书店，通过组织中外交流合作活动，成为异域文化聚集地。

出版众筹找到读者再出书

怕图书销量不好？担心图书关注度低？开店钱不够，手头紧，来众筹吧！近两年的书业热词，众筹必然占据一席之地。仔细观察，所有众筹式的成功都集合了这些经典元素：一个听上去颇具吸引力或是创意的项目、一群狂热的支持者直接向这个项目发起捐赠赞助。而出版众筹是一种让读者选择、分类特别强的方式，可以让出版社很清楚地知道这本书的受众群在哪里。

跨界多维服务读者

近几年里，书业兴起“跨界营销”的热潮。出版社通过对跨界营销这种新商业模式的探索扩大品牌影响力。

双线打造品牌，增强不同消费群体的认知度。跨界营销的新商业模式，能够实现从不同路径打动不同消费群体的效果，无论从影响力还是盈利上都事半功倍。

多维服务读者，增强原有读者的消费粘度。近年来，出版社不断开发衍生产品，一方面是受到出版行业“蛋糕”瓜分愈加困难的影响，一方面是由于读者的要求不断提高，出版社提供的服务已远远不能满足当下读者的需求。在此基础上，2015年的出版行业显现出通过跨界营销的模式从多个维度为读者提供更为全面服务的现象。

“选秀”营销增强读者互动

对“选秀”营销书业可谓后知后觉，搭上了“选秀”热潮的末班车，不少出版单位纷纷大打“选秀”营销牌，注重实现读者的参与度和体验度，吸引了来自业内和社会上的广泛关注，不但打响了品牌，也带动了销售。

立足传统文化，“选秀”活动凸显出版行业优势。出版单位经营文化多年，往往手握丰富的内容资源和人脉资源，发挥自身资源优势，顺应当下传统文化的热潮和“选秀”的热潮，举办主题营销活动，可谓是“近水楼台先得月”，如由中国出版集团主办的“诗词中国”传统诗词创作大赛。

聚焦业内实务，集体“选秀”带来品牌、销售双丰收。通过整合资源充分利用线上和自媒体优势，助力实体店销售，共创共赢。

2000年，党的十五届五中全会强调完善文化产业政策，推动有关文化产业发展，这是中央文件首次提出“文化产业”概念。经过15年的发展，中国文化创意产业从无到有，从无序竞争到政府引导，行业监管让位于市场的力量，新的产业格局终将建立。出版是文创产业的重要组成部分，借助出版业原有品牌资源和渠道资源优势，向整个文化创意产业拓展，对于出版集团打造全新产业链、丰富和提升产业业态具有深远的意义。在向文创领域拓展的进程中，从来不缺乏机遇。

文化产业发展机遇

近两年，似乎没有哪一个领域像文化创意产业一样，受到国务院及中央各部门、各地方政府的全方位持续关注。公共需求增长、政策不断出台、地方专项资金扶持等，无不昭示文化产业进入快速发展轨道。

政策“暴雨”全面覆盖兼顾重点。2013年、2014年，一大批涉及文化产业的重要政策和规划相继出台。政策中，既有对文化与相关产业融合的关注，也有对区域间协同发展的鼓励，如“一带一路”的规划、京津冀协调发展等，还有地方政府对当地文化产业的支持。可以说，从国家到大区域再到地方，文化产业相关文件覆盖全面。

与此同时，全面之中，又不乏对重点领域的关注。文化与金融、文化与体育等细分领域相关文件的出台，让文化产业的外沿得以拓展，并且在融合过程中细分领域也得到深度创新与发展。

“一带一路”战略布局带来新机遇。2013年，习近平主席在哈萨克斯坦提出了共建“一带一路”的合作倡议。2015年3月28日，习近平主席在博鳌亚洲论坛2015年年会开幕式上发表主旨演讲，使得世界的目光再次聚焦到“一带一路”构想上。促进东西方的思想交流和文化交融，是古丝绸之路不可磨灭的历史作用。因此，文化在“一带一路”建设过程中，有其特殊的作

用和地位。举办高端论坛、开展艺术交流、推出专项基金，各地方和单位抓住“一带一路”战略，积极布局发展。

“互联网+”让创新力无处不在。2015年，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。互联网与文化产业高度融合，激发创新力，推动了产业自身的整体转型和升级换代，也为我国整体经济发展提供了重要动力。其表现在，互联网激发文化消费意愿，提升服务；互联网打通文化领域产业链，消除壁垒；互联网创新文化金融合作模式，实现跨界融合；规范互联网文化生态，促进产权保护。

出版集团文创拓路

在文化大发展的新时代，身为文化企业的出版集团开始注重传承文化精粹，积极涉足文化和创意领域，这一现象愈发多见。

影视投资热来袭

2014年，由于与互联网娱乐的紧密联系，影视板块的业绩全年持续强劲增长，影视细分龙头与出版传媒企业纷纷参股互联网公司凸显了这一趋势。不过各出版集团在影视产业的投资路径则不尽相同。

以版权开发为手段，参股优质影视资源。湖北长江出版传媒集团将图书的改编权转让，发挥电视剧对图书销售的拉动作用；人民交通出版社策划、出版并拥有自主版权的《中国港口》引发关注。

以强力资本注入，进军影视制作。新华文轩于2008年全资成立的北京华影文轩影视文化有限公司至今投资额已上亿；中文传媒2013年提出影视板块“品质提升年”；凤凰传媒不仅旗下有多家业务涵盖影视策划的子公司或联营公司，更有凤凰传奇影业和凤凰传媒投资有限公司为其影视制作和影视投资提供双料保证。

以动漫影视为跳板，辐射电视产业。皖新传媒把动漫作为突破影视产业的入口，中南出版传媒集团股份有限公司战略拓展电视媒介领域，强力介入电视节目制作和广告运营，拓展了营业收入来源。

借书店地产资源，联姻电影发行。长江传媒下属的新华银兴影视发展有限公司是由湖北省新华书店有限公司和湖北省电影发行放映总公司合资成立的，主营业务是影院建设，目前已有两座影城开张，其中都设有大型书吧；上海新华传媒股份有限公司也对院线进行投资。开美术馆成潮流

书画产业是文化产业的重要组成，而且，随着中国书画市场渐趋理性，该产业值得关注。在出版集团中，其主要表现为开设美术馆，并陈列自有非书文化产品。2014年1月，商务印书馆宣布涵芬楼艺术馆开馆，标志着老字号商务印书馆首次涉足艺术市场领域。相似的，文轩美术馆的建立、湖南美术社对旗下三个美术馆的硬件升级，均是挺进各出版单位文创艺术的表现。

发力按需印刷

江苏凤凰出版传媒集团构建“凤凰印”云服务平台。2013年凤凰印务启动了“零距离”的实践与宣传推广，以点突破、整合成线、以线组面，最终立体推进，给POD的发展提供了强有力的技术支撑，让数字印刷盈利成为可能。随着“中国教图按需印刷国际联盟”的成立，中国教育出版集团的按需印刷发展前景看好。商业文化地产受青睐

“商业文化地产”日渐成为出版界的高频词汇。以凤凰传媒旗下的江苏凤凰置业投资股份有限公司为例，其每一个项目从拿地、设计、配套、服务以及环境营造等各个方面，都在围绕“文化核心”展开，深植于城市历史发展及区域人文内涵。此外，安徽出版集团与安徽省投资集团“战略牵手”，其中就包括共同开展文化置业、地产营销等业务。

出版众筹初尝试

“众筹”概念在2014年越来越频繁地被出版业所提及。学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”、知识产权出版社正式上线“来出书”图书自助出版平台等，都是出版社对“众筹”项目的初探。

出版业外文化企业行动路径

如果说出版业内的文创发展处于探索阶段，那么业外的文化企业发展可谓轰轰烈烈。

大型文化投资集团“跑马圈地”打品牌。2014年，中国对外文化集团公司创造了年演出场次超过4800场，年观众总量超过400万人次的成绩；云南文化投资集团通过建设文化园区、文化旅游、文化金融投资等方式，2013年底，集团资产达66亿元，5年增加了50多亿元。可以说，以并购和子公司形式的“跑马圈地”，大型文化集团逐渐打造自身品牌，加强竞争力。

文化金融炙手可热。我国文化产业投融资已初具规模，2012年投融资总额为5000亿元。根据公开信息的整理和测算，2016年文化产业投融资规模将突破1.2万亿元。对于文化企业来说，具有较强地域性、分散性、原生性和文化底蕴深厚是寻找融资的核心；就银行来说，文化金融创新的第一个方向是“专业化投行的金融理念”；第二个方向是整合多方资源，实现各方共赢。

文创众筹群雄四起，全民皆可创意。截至2014年底，国内已有128家众筹平台，覆盖17个省（含直辖市、自治区，不含港台澳地区）。2014年度，15家主要商品众筹平台成功完成筹资的项目总数为3014个，成功筹款金额约为2.7亿元，活跃人数至少在70万人以上。2015年度，众筹项目正逐渐走向多元化。

文艺演出“走出去”步伐加快。中国对外文化集团公司将2015年定为“全球推广年”，并在资本合作、音乐剧发展、会展活动、配送体系等方面提出了可行性措施；上海梦东方文化投资有限公司通过把中国文化故事用时尚和娱乐的方式“走出去”；北京天创国际演艺制作交流有限公司成功开拓“一个剧目国内驻演同时国际巡演”的经营模式。

3D打印市场渐趋多元。根据市场调查机构TMR公司最新发布的一份报告显示，全球3D打印市场在2012年市值为22亿美元，预计在2019年将达到72.4亿美元，2013年～2019年的复合年化增长率为16.8%。在2012年，北美是全球最大的3D打印市场；欧洲地区紧随其后，对3D打印技术的需求在近年来也呈增长的态势。随着越来越多3D打印企业的出现，3D打印机市场也呈现出款式多样、规格各异、销售模式多元的特点。