□伍旭升（中国出版传媒商报社社长）

■吉西平（读者出版集团、读者出版传媒股份有限公司董事长）

“十三五”已经拉开了帷幕。未来五年，是从新闻出版大国向新闻出版强国迈进的关键五年。承载着新的光荣与梦想，同时也面临着经济基础、体制环境和社会条件发生深刻变化的新挑战，出版传媒业未来五年将处于转型升级的关键时期，新的战略、新的蓝图、新的举措、新的变革将极大地改变出版传媒业的发展风向。

中国出版传媒商报始终致力于为出版传媒业的发展提供最专业、最全面、最强力的服务，尤为关注新变革下的新事物、新气象。读者出版传媒集团董事长吉西平刚刚获得“2015中国文化产业年度人物”殊荣，在他的主导下，读者出版传媒股份有限公司组建并于2015年12月成功登陆资本市场。中国出版传媒商报社社长伍旭升长期从事新闻出版理论评论、媒体报道与研究工作，对出版传媒业改革进行了长期跟踪研究。两人一问一答中，将各自对当前及未来出版传媒业改革的热点、难点进行了深度的解析。

Topic1

文化企业社会效益特质怎么衡量？

□2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，特别强调要建立有文化特色的现代企业制度，尤其是提出了在新形势下打造文化创新主体等一系列新表述、新概念、新要求。那么，如何理解文化企业的社会效益与一般工商企业的社会效益的区别？文化企业的社会效益主要表现在什么地方？用什么来衡量它的价值与贡献？它在一个国家与民族的精神与物质文明建设方面，比其他工商企业有哪些更重要的不可替代的作用？

■相比一般商品，文化产品具有物质属性和精神属性，是文化精神价值和物质载体的统一，其外部性更强，对消费者思想道德观念和科学文化素质的影响是广泛、深刻、持久的。文化是民族的血脉和灵魂。文化企业的社会效益主要体现在对文明的传承，对文化的传播，对国家民族的维系，以及对社会和人的教育教化方面。一般工商企业的社会效益不如文化企业的社会效益强烈、明显和持久。衡量文化企业的社会效益，主要看文化产品的传播范围和影响力，一般来说，在导向正确、内容质量上乘的情况下，文化产品的经济效益越好，证明其传播影响的范围越大，社会效益也越显著。在精神与物质文明建设方面，文化企业发挥着提供精神动力、智力支持和思想保障等一般工商企业不可替代的重要作用和特殊影响，其本身就是精神文明的建设者、倡导者，也是物质文明建设的参与者、服务者。

□您的概括非常精当、到位。是的，文化性、精神性、导向性、传播性、传承性、教化性和持久性等，是出版文化企业社会效益的根本体现。因此，衡量其价值，也应当从这些特性去探寻规律和指标体系。现在的问题是，我们在衡量出版文化的社会效益方面，很大程度上，强调了政治导向性、思想价值性、教化传承性，而且以获大奖为主要表现。而对于读者的认可、精神价值生产力的转化（犹如专利产品转化为生产力一样）、精神产品的持久性和交流互动性等的考量和规律认识相对薄弱。

■我们对于社会效益性质、作用的认识是到位的，但对于社会效益评价标准的认识和衡量指标的运用还不够透彻和全面，说明我们对文化企业（产品）规律的认识还不够深刻，把握还不够到位。科学、合理、有效、操作性强的社会效益评价体系的健全完善，需要理论上的进一步创新和探索、生产经营中的积极实践和政策上的大力支持。

Topic2

文化企业创新根本是体制还是主体？

□增强文化企业的创新活力，首先要让文化企业真正成为文化创新的主体。以前，我们常常从现代企业制度的层面来审视文化企业受到的束缚和制约，却忽视文化企业自身文化创新能力和主体意识的锻造，其实，它是一个问题的两个方面，不能以体制机制问题来取代和掩盖我们自身的创新意识和能力建设问题。在这方面，有什么现实的路径和解决之道吗？

■提升文化企业创新能力，首先需要体制机制方面的创新，因为这是创新的基础和保障。如果撇开体制机制创新不谈，我想文化企业创新能力的提升，一方面，关键在人才，因为文化企业的产业属性是智力密集型的。增强人才的创新意识，提升人才的创新能力，就要在人才的选育用留方面，都突出创新的要求和理念，比如引进创新意识和能力较强的关键人才，在组织培训中强调创新能力培养，对创新型人才的宽容和合理科学使用等等。另一方面，就是文化企业推行创新发展战略，通过业务创新、组织创新和管理创新，突破传统生产模式、营销方式和产业边界，通过创新发展来面对激烈的市场竞争和新技术、新媒体、新文化消费方式的冲击。

□其实，我的意思是除了企业组织这个主体有责任革新、革除体制障碍外，更应当把重心瞄准企业中的“人”这个主体。突出在主体的能动性创新上。其中，一个潜台词是，不能以体制为由，掩盖个体主体的创新自觉性和能动性。需要让企业的员工自己也认识到这一点。

■同意您的观点。文化企业自身组织、业务、管理方面的创新，以及推崇创新的企业文化建设，说到底都是客观因素，创新的根本主体还是人。员工在文化产品生产经营和促进文化产业发展中，能够自觉、充分发挥主观能动性，才是文化企业创新之源。

Topic3

现代企业制度建设有何特色心得？

□在激发文化企业的创新活力方面，体制机制无疑是一个绕不开的话题。除了激励机制、股权激励等经济杠杆的应用之外，当前，国有文化企业在体制机制的创建上，还有什么创新的招数？在探索有文化特色的现代企业制度方面，读者出版传媒股份有限公司有什么自己独到的思考与探索？

■激发文化企业的创新能力和活力，关键在机制和制度层面，激励机制是推动创新的一种方式或手段，可以尝试建立系统的推动创新的机制，包括激励机制、绩效管理机制、组织架构设计、企业文化建设等方面。激励机制方面，不仅包括创新奖励、职业晋升等，还可以探索鼓励创新平台搭建，比如设立创新创业基金等。绩效管理方面，可以设置关于业务创新、管理创新等方面的考核指标和衡量标准，在整体绩效考核中适当加大权重。组织架构设计上，可以尝试事业部或项目部的组织结构设计，以利于提升运行效率、推动创新。企业文化建设上，关键是提倡创新的理念，营造创新的氛围，倡导允许试错的包容情怀。

□是的。允许试错是近些年来的热词，但事实上，要做到比较难。例如，作为企业（集团），它的上级主管部门能不能允许企业试错，作为企业自身，又能不能允许下属企业、下属员工试错？试错本身需要代价和成本，谁来支付和担责？因此，下一步，应有试错的政策和适度的空间。读者传媒作为上市中的新军和新宠，如何做创新的顶层设计和务实推动？有什么经验和心得？

■在探索有文化特色的现代企业制度方面，读者传媒结合对中央政策的学习理解，有一些思考，还不成熟，也谈不上独到：一是完善治理结构设计。在法人治理结构安排上，强化和突出出版传媒企业党组织的政治领导和组织保障作用，探索建立党委成员与董事会、监事会、经营层的双向交叉任职。关键是建立健全各项制度，厘清各自的决策范围、议事规则等决策机制，既符合独立性要求，又实现相互制约、权责明晰。在组织架构设计上，要强化编辑委员会在内容管理和导向安全监管方面的职责，突出总编辑在内容导向管理方面的主体责任和领导作用。二是做好经营管理制度建设。要坚决贯彻、积极落实企业的生产经营管理制度，尤其是编辑出版环节的管控制度，并不断优化考核评价体系和薪酬制度的革新和完善。在量化经济效益指标的同时，尽可能量化和细化社会效益考核指标。三是加强党的建设。注重发挥各级党组织的战斗堡垒作用和党员的先锋模范作用；在保证社会效益优先、社会效益和经济效益统一方面，明确内容生产、导向监管和质量管理方面党组织主要负责人一岗双责的政治要求，建立主体责任的追究机制；加强从事编辑出版和内容监管岗位优秀党员的培养，使他们真正成为敢负责、有担当的骨干力量。四是突出企业文化建设。在企业文化建设上，必须强调文化传承使命和责任担当意识，强化政治责任和文化传播责任的落实；在经营管理理念上，巩固和强化社会效益优先的理念，推动社会效益和经济效益相统一；在企业评优评奖方面，突出社会效益方面的考量比重；在员工教育方面，积极引导全体员工自觉坚守社会效益优先的核心价值观和企业发展理念。

Topic4

文化企业为什么缺少文化品牌？

□记得几年前，柳斌杰同志曾指出，文化企业恰恰缺少文化。就是今天，知名文化企业和文化品牌也比较少。根本原因在哪里？从读者出版传媒股份有限公司的探索和经验看，文化企业的文化品牌塑造需要遵循什么规律？应当注意什么问题？

■品牌的塑造和培育需要积累，需要时间沉淀、社会选择和历史检验，厚积才能薄发。知名文化企业和文化品牌比较少，说明我国文化企业的发展和影响还不够，对于品牌的培育开发也做得还不够。

□您说得很中肯。其实，最主要的是存在一个误区：即认为我是文化企业，本身就天然拥有企业文化和文化品牌，这是一个认识的错位或缺位。文化企业本身的文化基因和文化气质需要更用心地打造。就像文摘不少，可像“读者”这样的品牌屈指可数。我们很想听听您这个“读者”当家人的品牌心经。

■文化品牌塑造首先是文化产品的生产。品牌需要产品作为载体，通过产品打造和培育品牌，通过品牌守住和改进产品。“读者”品牌源于《读者》杂志，杂志是品牌下的代表产品。其次是文化产品品质的保证。品牌意味着品质，产品质量的保证才能巩固品牌。文化品牌塑造要求文化产品的生产精益求精，需要一种精神坚守和责任担当。以《读者》杂志为代表的出版产品的品质保证，巩固和强化了“读者”品牌。第三是品牌的保护。应当把品牌作为企业的资产和资源进行保护，作为企业的核心竞争力进行呵护，作为企业文化的价值观基础进行培育。第四是品牌的升级和开发。主要是产品的持续创新和品质的不断改进，同时让品牌在产业化扩张中发挥作用。“读者”品牌不囿于《读者》杂志这一产品载体和纸媒出版形态，不仅创办了《读者原创版》《读者欣赏》《读者校园版》等系列刊物，而且以品牌为依托进军数字出版、动漫、影视和户外广告领域，实现品牌引领下的产业结构的逐步调整和布局的逐步完善。

文化品牌的塑造，应当避免在产品开发和产业发展上单纯追求经济效益，应当脱离低级趣味，注重长远发展，摒弃追求短期经济利益的短视行为。

□您说到了点子上了：品牌塑造不能一心想着经济。现在搞品牌，其实动力是想着经济，而不是品牌本身。在数字化、移动互联网以及文化创意产业蓬勃发展的大势面前，传统出版业受到了严峻的挑战。对于在传统时代、传统业态的历史阶段形成的著名品牌，《读者》杂志及读者出版传媒股份有限公司，如何利用好自身的品牌优势，实现融合转型与升级呢？

■在推进融合转型发展的过程中，品牌优势可以作为一种依托，作为一种资源参与开发。具体地说，就是可以利用市场和社会对品牌的认可，受众对品牌的忠诚度和美誉度，把品牌移植、嫁接到新媒体领域，使品牌继续增值，保持旺盛的生命力。在实现转型融合发展中，品牌的利用只是一个不可或缺的方面，但不是全部影响因素。品牌可以起到助推或加速的作用，但不能无限放大品牌的作用。在读者传媒产业结构调整和产业布局方面，“读者”品牌将继续发挥重要作用。

Topic5

“内容”生产能否规模化？

□“主编已死”、“出版业是夕阳产业”、传统出版最多还有5至10年的存活期等等论调，曾颇具震撼力。逻辑上说，传统出版业当然还有生存的空间，但要做大做强又面临严峻的挑战和成长的瓶颈，“内容”的生命力到底在哪里？内容产业有没有可能规模化成长？

■“内容为王”是出版业颠扑不破的真理。内容是基础和根本，但有不同的出版形式或表达形态，传统出版只是出版的一种形式，媒介不一样，形态就不一样。内容的生命力长青，但出版形态可以也应该多样化和丰富化。传统纸媒出版增长乏力，但不是出版本身没落，数字出版也是出版。内容产业的规模化，就是在形成产业链条的情况下，实现内容的全媒体呈现、多渠道发布、立体化营销。内容产业要实现规模化，除了内容本身首先要满足可塑性、可开发性的特点和要求外，还需要资本的配合、人才的支撑、技术的结合、管理的支持等条件或要素。

□是的。现在出版发行人普遍有一个看法或担忧，就是出版业总盘子有限，甚至在萎缩，文化产业难以规模化。我以为，一方面，文化可能本身就不能流水线、大生产。文化要出精品更当如此。而如果是通俗文化、快餐文化、消费文化，是另一种“文化”的外延和表现。我们应当予以区分。另一方面，文化要规模化，除了消费市场要规模化之外，文化的要素、资本、技术等要规模化，也就是要思考文化产业的“供给侧结构性改革”。

Topic6

募投“同心圆”向内还是向外？

□以前有一种说法：出版业并不差钱。又有一种现象，出版业不懂得怎么花钱，特别是不懂得如何去花上市后募集来的资金。出版文化企业上市的本质驱动力是什么？许多募投项目越来越偏离出版、内容产业的方向，如何看待这个问题？有人说，上市去做业外生意是为了反哺书业，非常理直气壮。可国外的出版集团却似乎不是这样。如何看待中外出版集团这样的反差？对我国出版文化集团又有什么启迪？

■上市是方式，发展是目的。出版文化企业上市的目的是发展。通过上市，出版文化企业可以进入资本市场，拥有更大的空间，迈进更广阔的平台，面临更多的发展机会。出版文化企业推进上市的过程，以及上市后的发展就是体制机制改革不断深化的过程，更是发展质量提升、速度加快的过程：法人治理结构不断健全，公司治理逐步成熟，产业布局逐渐完善，整体实力不断增强。

募投项目和产业发展应该围绕出版主业展开和布局，即使是多元化发展，也应该是相关多元化，即以出版和文化为圆心的同心圆，一味偏离出版和文化主业，就是放弃自己的优势，背离了出版文化企业上市的初衷，辜负了文化传承使命和责任担当。在这方面中外出现差别，可能一方面是中外文化市场发展程度、阶段不同，国内文化市场还不够成熟、理性，市场在资源配置中的作用发挥得不当或失衡；另一方面是国内资本市场发展不成熟，短期投机套利逼迫出版文化企业投资和发展见效快的产业板块。对国内出版文化企业而言，在产业发展和扩张的过程中，应该坚守出版主业和文化核心，把同心圆越做越大，而不是重新画出不相干的圆进行再布局。当然，外延随意扩大就会突破了内涵的边界，就会破坏内涵，同心圆也不能随意扩大和无限扩大。

□是的。可是我们的确有理由担心，上市文化企业迫于市场压力，不得不去同心圆之外找出路。“专业化”被淡忘或者削弱了。西方出版集团的并购讲核心竞争能力建设。而我们呢？这是值得警醒和深思的问题。