马 利

■中国出版传媒商报两会特派记者 王少波 龚牟利 刘海颖

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在此背景下，推动融合发展，打造新型主流媒体，正成为当下新闻出版单位的广泛共识；“媒体融合”成为理论探讨和实践探索的热门话题。今年全国两会，不少代表委员针对这一话题，提建议讲做法，建言献策。

出版集团媒体融合走向“资源+”之路

■龚曙光（全国人大代表，湖南出版投资控股集团党委书记、董事长，中南出版传媒集团股份有限公司董事长）

出版产业现在主要面临两大问题。一是介质革命之间的矛盾，即纸和屏之间的矛盾。它的关键点在于，出版业未来走向何处。事实上，传统纸媒和新兴屏媒目前处于交互发展期，二者在一定时间内并行存在、发展，甚至有某种互补性。传统出版发展到今天还不与新技术进行融合，那未来一定没有机遇可言；如果新的技术平台不与传统资源相结合，那也可能减缓发展速度，减弱文化影响力。所以说，交互发展、融合发展是双方的需求。

融合发展有两种模式，一种是“互联网+”，以互联网为核心技术，为基础和平台，再加上传统的文化资源，几乎高科技公司都走这条路；另一种就是“资源+”，“资源+”互联网，过去“互联网+”受到更多关注，而“资源+”被忽视。其实，“互联网+”是技术和资本驱动，“资源+”是资源与资本驱动，两者中间只有一个最不可或缺的因素，就是资本。目前，比较大的出版集团应该既有资本又有资源，具备一定的优势，但是太小的公司并不适合走这条路，未来可能将附着于某些平台的专业技术或者是专业内容之上。

二是资源利用的有效性问题。传统出版过去就存在跨界经营，就有多媒介资源整合的传统。资源的开放性开发，决定了文化产业的劳动生产率，决定了公司的核心竞争力。一个拥有超级IP的公司的价值远远高于所谓传统资源型文化企业的价值。这其中最核心的两点，一是做不做原创，是不是以原创作品为追求；二是具不具备IP资源的综合开发、运营能力，能不能由一个故事产生多介质文化热点，最后成为文化现象。如果说，纸和屏的矛盾有认识和选择的差异性，那么原创性IP综合开发则是能力上做不做得到的问题。

媒体融合要解决“相加”多“相融”少的现状

■彭长城（全国人大代表、读者出版传媒股份有限公司总经理）

从现在媒体融合推进情况来看，“两张皮”现象还比较突出，“相加”多，“相融”少。在实际融合过程中，传统出版单位缺少相关的专业人才，在今后进人、用人中尤其需要一批具有前瞻性想法的人才。在协调、共享的大形势下，传统出版企业仍需要积极主动地探索、实施媒体融合，对于新技术、新兴媒体还需要进行深度的研究、探讨。从现在来看，一些方面突出体现了技术的引领性，新技术以及由其引领的新兴媒介发展快，影响范围大且深入，如果企业不迅速切入这一波发展的潮流，将来发展可能会面临更多困境。在媒体融合成为产业大势的背景下，在初期见效微、投入大的情况下，企业更需要做好顶层设计，明确做法，逐步融合。

以用户需求为方向打造智慧媒体

■王庚年（全国政协委员、中国国际广播电台台长）

回首20年前，媒体融合已经开始。作为媒体，要与社会、技术同步发展，不断融合，不断创新。这种意识应该长存，而不是等到问题出现了才发现。实际上，目前媒体融合虽然有了方向和设计，但还存在很多问题。比如人才问题、机制问题等。面对问题，传统媒体需要做到6个“融合”。

一是观念融合，要真正认识到传统媒体的缺点和媒体融合的内涵。融合的媒体实际上是智慧媒体，智慧媒体是指不以形式局限媒体的作用，也就是“一切皆媒体”、“一切皆平台”、“一切皆终端”。报纸是平台，电台是平台，手机也是平台。这又带出另一个概念“融媒体”，这并不是一个相加的概念，而是一个新生事物。其要义是根据新闻现场的状况、新闻题材的不同、媒体的渠道和手段、受众的需求，随时提供给受众伴随式的服务。

二是用户融合，即用户意识。融合的结果是双向的、互动的、全面的，要提供给读者听、看、写等多项服务。全媒体具有移动、互联、网络的特点，任何不能在这个网络上自由流动、不能被自动获取的信息，将成为无效的信息，这样的媒体将被边缘化。

三是平台融合，即打造全能的、多功能的平台。2005年，国际台开始打造“媒资平台”，现在叫“云平台”，就是将所有信息以多语种、多媒体的形式进行采集、制作和发布，如今已有雏形。

四是品牌融合。媒体融合不是仅仅把报纸变为电子报，把电台变成网络电台，最重要的是品牌融合。国内的媒体很少具有品牌价值，这是因为历史原因，各个媒体分工较为明确，在本职以外的领域很少有所作为，也就难有品牌价值。

五是机制融合，即将事业机制和市场机制相融合。

六是资本融合。依靠资本融合，媒体不必在陌生的领域从头做起，而是可以借助收购达成融合的目的。

出版业的媒体融合要遵循自身规律

■聂震宁（全国政协委员、韬奋基金会理事长）

在媒体融合方面，新闻行业步伐较快，图书行业的情况相对比较复杂。作为媒体的一种形式，图书以其丰富的内容为主要特色，难以立刻在新媒体平台发布，因此书业的媒体融合情况更为复杂。令人欣慰的是，图书销售基本保持着稳中有升的趋势，这与新闻行业的整体形势略有不同。这是因为出版业有自身的特点，因此出版业的媒体融合，紧跟着新闻业走会有问题。

媒体融合需要慎重的科学态度。在营销上，新媒体对纸质图书有很大的推动作用，所以几乎每个出版社都建立了微信公众号、官方微博。

然而，出版社也要避免“大跃进”式的媒体融合。毕竟，出版在专业人士、技术准备、渠道等各个方面，推进媒体融合的条件仍不成熟。俗话说“数字出版，不做等死，做了找死”。出版社的优势是内容，只要让内容“活起来”，打造产业的链条，就能可持续发展。如商务印书馆从办印刷厂到办出版，中华书局从办出版到办印刷厂。实际上，对于出版而言，做内容永远是必不可少的，在做内容上我们有经验、有人才、有资源，不必一哄而上赶潮流。

媒体融合须直面资金、人才和体制难题

■王 求（全国政协委员、中国广播电影电视社会组织联合会副会长）

媒体融合发展，不仅仅是指传统媒体和新媒体的融合，也是指现代媒体怎么通过融合，达成“你中有我，我中有你”的结果，最终发展成为现代媒体集团。

历史告诉我们，媒体是不可能互相替代的，每个媒体都有着独特的媒体规律，因此，融合不是简单的谁替代谁，而是要走出属于自己的路。这条路，充满了艰辛：媒体融合需要钱，需要人，需要好的体制机制和好的大环境。

首先是钱的问题。一方面，有钱就可以开发新产品、建立新平台、实现新概念，否则只有想法、没有钱将难进寸步；另一方面，有钱才能吸引、聚拢更多人才，没有人才，任何规划都无法实现。因此，媒体的融合不是一日之功，需要徐图发展。

但最关键的是体制机制问题。体制机制活了，可以吸引投资，解决了钱的问题，人才的问题也就容易解决了。而人才是最核心的问题。要解决这些问题，就整个行业而言，我建议搞试点。由中央出台顶层设计方案，将某一典型媒体作为试点，成功了再扩大范围推广。

纸媒不会消亡，但要做好媒体融合

■何崇元（全国政协委员、中华全国新闻工作者协会副主席、人民日报社原副社长）

媒体融合有很多人在说，但具体应该如何做？一方面，要坚定不移地做好传统媒体；另一方面，纸媒实际上没有那么难，目前在中国仍是主流。通常情况下，一个国家的纸媒就代表了这个国家新闻媒体的水平。只要汉字存在，纸媒就不会消亡。

当然，传统媒体面对新媒体的冲击，应该抓紧办自己的新媒体，也就是媒体融合，要发展的新媒体包括微博、微信、手机客户端，即“两微一端”。但目前遇到了一些新问题。一是经费有限，在新媒体开发上投入不够。没有投入，新媒体的发展步伐就缓慢。二是人才缺乏。传统媒体发展新媒体，往往依托技术公司来设计，所需投入巨大，尤其是客户端的开发，至少需要一两百万元的投入；而熟悉新媒体运作流程的人才，更为缺乏。三是操作理念待转变，发展新媒体不能按照办传统媒体的理念和方法来做。四是重视程度不足。有的传统媒体并不是真的没钱，只是舍不得投入。

未来，媒体融合仍有难度，需要注意以下几点：一是传统媒体人不要把一切希望都寄托在新媒体上，而是要踏踏实实做好内容。内容为王，内容不好看就没有读者。二是版权问题。如果能加强管理，保护好知识产权，传统媒体的发展会更好。

媒体融合将促传统媒体发挥新作用

■张丕民（全国政协委员、中国广播电影电视社会组织联合会副会长）

电视作为传统媒体，近年来，由于互联网的普及，正面临发展瓶颈，对于如何推动受众从看电视向用电视转变这一难题，要延展出新的思路，如网上购书、社区服务等。由此可以看到，虽然说电视是传统媒体，但在与互联网融合之后，也能摇身一变成为新媒体。因此，新媒体的出现，并不会促使传统媒体的灭亡，而是会逐渐融合。

下一步，首先应立足广电系统现有的网络，利用互联网的模式和思维，进一步开发有线电视的作用，更好地为社区建设服务，为观众服务。对于观众来说，电视依然具有公信力强、准确率高的特点。这也是电视的优势所在。其次，如今电视也应推动和出版的融合，研发新的软件，把那些好书、被推荐的书“装”进电视里，可以翻阅、听书、买书等等。这并不是新鲜的技术，而是充分利用电视网络，更好地为观众提供的一项服务。

在传统媒体与互联网媒体融合的时候，内容依然为王。更好地发展电视媒体，可以将网络上的信息转换到电视上，让受众从“低头看手机”到“抬起头来看电视”，从更多的封闭式娱乐到共享式互动。因此，传统媒体依然有其魅力和成长空间。恰恰因为新媒体的冲击与挑战，传统媒体得以被催促，从而规划未来的发展道路。

媒体融合发展要着力破解六大难题

■周锡生（全国政协委员、中国搜索总裁）

目前看，媒体融合发展势头很好，但同时也要看到，目前媒体融合发展还存在一些不足。在实际推进中，要着重破解以下六大难题：一是思想认识问题。要真正意识到媒体融合发展的重要性、紧迫性和重大战略意义，不能患得患失，裹足不前。

二是理念思维问题。媒体融合发展要强化互联网思维，不能固守传统媒体的套路。媒体融合应是全面、开放、互动、互利共赢的，而不是各自为阵、单打独斗的。譬如，要有产品思维而不能仅仅是报道思维，稿件的采集、产品的生产制作应该借鉴“分享经济”思维。

三是人才问题。媒体融合不仅要有懂传统媒体和新兴媒体的人才，还需要有懂新媒体、多媒体、融媒体产品设计、制作和应用开发的技术人才和运营推广人才。后者是目前很多媒体特别是传统媒体和一般新闻网站所缺少的。人才的关键是领军人才。

四是技术问题。新媒体和传统媒体不一样，离不开技术的支撑。媒体融合比单纯的新媒体更复杂，因为既要改造老楼，又要建设新楼，还要与时俱进创新。根据多方面的了解和实地调研看，目前很多媒体在融合发展中遇到了技术瓶颈问题。新媒体和传统媒体的工作流程不同，如果只是简单地相加，会出现新老媒体内部机构、环节多而不同、多而复杂等一系列问题。

五是流程问题。想要推动媒体融合，就要针对新媒体、融媒体的创新发展进行内容生产、采编制作、包装加工、运营推广等多方面的流程改造乃至重塑再造，沿袭传统媒体的流程显然不行。

六是体制机制问题。媒体融合发展需要非常灵活的体制机制，否则难以有效推进。譬如人才、待遇和管理上，就需要有相应的体制机制保障，不然既找不到优秀的人才，更留不住理想的人才。

市场融资或可解决媒体融合发展难题

■黄扬略（全国政协委员、资深传媒人）

传统媒体正面临着因为受到冲击而收入下滑的问题。为了生存和发展，传统媒体必须办新媒体。经过近几年的实践发现，新媒体很难赚钱。可以说，主流媒体面临着最困难的时期。

就外因而言，是资金的问题。怎么解决呢？靠政府拨款不是办法，更不是长久之计；要靠企业内生的力量，让传统媒体走向资本市场，从社会上融资。

但这并不容易。实际上，如今有一些媒体已经上市，但其中有的是“假”上市，其特点是将发行、印务等一部分业务上市，而非媒体上市。这也不会长久。那为什么有的媒体要这样做呢？根源在于体制机制。在没有外来资金支持的情况下，传统媒体要拿出人财物力，办新媒体、实现融合发展，着实困难。因此，建议降低门槛，让传统媒体可以更易上市，获得融资。

就内因而言，是媒体自身需要改革的问题。传统媒体必须进行内容调整，主要方向是言论化和专题化。

言论化的背景是，在新媒体蓬勃发展的情况下，传统媒体的时效性优势不再。但是传统媒体的优势在于思想和深度，掌握着重要的社会资源和评论队伍，拥有社会公信力。因此，传统媒体应加重对事件的前因后果的分析和评论，有了这些有价值的内容，就可以通过传统媒体、新媒体来传播，由此占据了舆论的制高点。专刊化则是为了把新闻的节奏放慢，或将诸多新闻进行分类，或对某个专题进行报道，由此加深了报道，用思想指导新闻的发布。如此一来，传统媒体就具有了竞争优势。

此外，还应有取有舍。对于传统媒体而言，舍的是社会新闻，因为如今每个人都是社会新闻的发布者，所以媒体应将人员收缩到后台，对各式各样的社会新闻进行搜集、筛选、编辑、推送；取的是与重要机构、企业、机关的固有联系，结合当前热点时事，组织专题采访。