■中国出版传媒商报记者 李丽萍

3月15日，由中国大学版协代办站工作委员会、高校图书代办站服务中心主办，各地高校图书代办站承办的第九届全国高校出版社教材巡展活动正式启动，并将延续至5月15日。巡展使得有关高校教材的话题再度热起。随着进入该领域出版社的增多、高校教材推广周期的延长，高校教材新书首印量的下调已成为行业普遍趋势。在新形势下，根据高校师生教材使用和消费方式的变化，让高校教材走下神坛更“接地气”、实现产销的无缝对接，是出版商跳出桎梏“激活”出版所必须思索的问题。

高校教材使用及购买渠道转变

在对包括中央财经大学、中国地质大学、北京师范大学、重庆大学、南京理工大学、武汉大学等在内的本科学生，关于教材使用和购买方式的调查中，多数学生表示，PPT课件已经代替教材成为课堂教学的必需品，特别是对于文科生来说。中国青年政治学院新闻学专业大四的小冯认为，新闻学是实践型的专业，除了《中国新闻传播史》《传播学原理》等理论性强的课程需要用到教材外，《新闻采访》《新闻编辑》等课程，老师讲课的案例大多是来源于社会上新近发生的重大新闻事件，教材上的案例太遥远而且有些已经不适用，不能引起学生的兴趣，“无教材化”课堂讲授越来越常见。教材在理工科课堂的使用量下降相对不明显。

尽管高校教学无教材化趋势明显，但是大多数学生表示教材仍必不可少，只是使用场合和主要目的发生了变化。“教师的电子课件和板书仅能传授部分知识，很多知识都是一笔带过，教材上的讲解比较全面，案例解读更加直观，对于知识点的整体把握很有帮助。”教材的功能逐渐由为教学服务转为供学生自学。

除了教材使用方式的变化，多位出版人士表示，教材的社会化采购对教材产销影响更为重要。众所周知，自2006年教育部明确要求高校不能强制订购教材的政策实施起，学生配备教材的方式逐渐多元，其中两种现象更为明显：一是网店渠道销量大幅增加。重庆工商大学市场营销专业大四学生小颜就表示，网上购买教材价钱比学校统一订购便宜，可以自由选择是买新书还是二手书，而且网上的图书资源更加全面。对于学生网络购买教材习惯的改变，有北京高校图书代办站老师提及，出版社网店图书订单有很大一部分来自于校内，也就是说教材从出版社地面店发货，快递要在北京城内走一圈，送到校门外，学生再到校门去取书，而学生去取书的路上可能就会路过学校书店，书店里同样有其需要的所有教材，而且价格相差无几。

二是二手书市场的兴起以及让出版商备受困扰的复印教材现象愈演愈烈。二手书市场的兴起无可厚非，经营复印教材显然扰乱了教材出版市场。西南师范大学出版社社长米加德对此“愤愤不已”，“整班复印教材的现象并不少见”。为此，今年2月，全国“扫黄打非”办公室、教育部等五部门联合下发通知严打高校周边复印店盗版活动，以期有效遏制部分重点城市高校及其周边的复印店盗版复印的突出势头。

内容与渠道推陈出新

课件教学、课后自学，以及网络渠道购买教材的这些变化都在倒逼着高校教材出版商想方设法对教材进行“版本”升级，辅以渠道的多元开发，推出更多符合师生个性化需求的教材。

经典教材推陈出新。经典教材是出版社的常销品种，根据时代需求对经典教材进行更新换代自是应有之义。北京大学出版社自2006年首次引进曼昆第4版的《经济学原理》后，保持2~3年的产品版本更新周期，这也契合了院校在选取教材上不成文的“三年内”隐性要求。针对常规《经济学原理》教材篇幅长，不适用于部分学校学时较短的课程安排，北大社推出了该书的精要版《经济学基础》，两个版本同时发行，更好地满足不同学时授课的需求。编订第6版时，北大社推出了汉化版的PPT。更为值得一提的是，北大社还组织国内教师编写了针对该书的学习手册，手册内容是中国经济案例和新闻，可作为教学和自学的补充材料。2015年推出第7版时更是大幅更新了“新闻摘录”“案例研究”等专栏，拓展了章后习题。多版本、多层次的编写模式既能保证整个教材体系的完整性，又为不同层次、不同院校提供了多样的选择。同时，版本更新与附加值的开发还能在一定程度上抑制复印、盗版现象。

创新选题，培育新市场。“从前期开始，北京理工大学出版社教材出版就格外注重贴近用户，如约稿时，编辑会引导教师根据市场需求尽量将基础课知识图形化。随着技术的提高，出版社在成本保证的前提下，会尽可能采用双色或四色印刷，提高图书的使用价值。”北理工社高教分社社长赵轩向记者介绍。择优出版授课教师的课件也成为一种新思路。

北京师范大学出版社高等教育与职业教育分社副主编马佩林则从总体规划上，提及北师大社近几年的开拓：在专业课建设方面，针对本科院校文科教学中经典阅读缺失的现象，重点打造了“人文学科原典阅读系列教材”，目前第一批推出的是“中国语言文学”系列。教材编委会由国内顶尖学者组成，打破以往概论式教学一统天下的格局，是国内文科教材编写的一次具有革新意义的尝试。同时，课程教材结合MOOC等互联网教学模式，不断更新教学资源库，力求更好地服务于学生。根据国务院及教育部关于深化高等学校创新创业教育改革的意见，北师大社适时推出了创业教育示范教材《创业基础》，成为国内创业教育的经典教材，市场占有率遥遥领先于其他社的同类教材。

选题的“挖空”必不可少，销售方式和渠道的重新布局同样重要。不少出版社加快读者服务部的改造工程，加强代办站的零售化服务体系。有业内人士认为，高校代办站需要重新定位，树立更高的目标，从原来的纸质教材提供商，转变为适应不同学时人群、不同学校类型、不同教学类型的多媒体教材服务提供商，应该能够为学校提供纸质和数字化的培训课程。

继续深化与三大电商的合作，有条件的情况下建立自营旗舰店也是目前出版社接近终端的重要措施。此外，针对目前一类院校教师使用自编教材现象的增多，有些出版社表示，会考虑将销售重点转移到二类院校。“二类院校师资力量不如一类院校那么雄厚，科研能力与精力与也有限，若是能打开二类院校的市场，销量还是会有上涨的空间”。