■中国出版传媒商报记者 蔡 蕾 王双双 王少波

文学类图书一直是图书市场中销售表现突出的细分种类。2016年即将过半，《中国出版传媒商报·中国出版营销周报》对全国近20家一线门店进行调查采访，推出“2016年1~4月一线门店文学书销售报告”，对各地一线门店文学类图书的销售情况进行盘点，探寻2016年文学类图书的市场走势。

就销售情况与预期，各地门店相关负责人提到了一个值得关注的现象：新书在畅销榜单中所占比例不高，而畅销的文学书多为“后程发力”；文学书销售虽然整体放缓，但2016年仍呈上升态势。江西新华文化广场店店长曾金认为2016年文学经典常备书将继续走好，适合中青年阅读的小说前景值得期待；吉林省新华文化图书城业务经理张娟则看重青少年文学板块的销售；而在外图厦门书城现场经理王福来看来，儿童文学和外国文学有比较强的增长性，他同时提到：“出版社最好是往打造精品方面发展，不应太过注重品种的增长。”

精品化是文学书的必然走向。正如江苏省泰州市姜堰区新华书店文艺社科柜业务主办何昆在预测2016年文学类图书市场特点时所说：“2016年文学类图书市场呈现出‘两头大、中间小’的市场特点，具体来说就是名家名著和新锐作家的两头市场持续火热，读者对一般作家的普通作品接受过程缓慢，是否有销售潜力还有待时间考验。”

此外，在记者的调查采访中，因为寒假以及开学季的缘故，书店文学书销售受学校导向影响较大，经典名著热销；而虚构类文学作品的畅销则值得关注。面对即将到来的暑期，一线门店纷纷备货，发力营销，有创新有尝试，值得期待。

校园书单

名著与虚构类热销

许多书店负责人表示，2016年1~4月文学类图书销售增长放缓，且销售排行榜中新书比例不高，而是以2015年或以前出版的图书为主。从“2016年1~4月部分门店文学书热销榜”可以看出，经典文学名著、世界文学作品作为常销书，仍是文学类图书销售“中流砥柱”，热播影视及影视相关图书易受追捧，新锐虚构类作品受到读者广泛关注。

学校推荐的文学书是“刚需”。1~4月覆盖寒假与开学季，学校荐书的威力尽显无遗。安徽省淮南书城店长费敏认为，2016年文学类图书市场还将以经典文学为主，《目送》（广西师范大学出版社出版）、《红岩》（中国青年出版社出版）等均是学校老师推荐图书，销售较好。

江苏省泰州市姜堰区新华书店文艺社科柜业务主办何昆特别提到《史铁生散文选集》（百花文艺出版社出版），该书在2016年1月~4月文学类图书中销量最高，“因为史铁生是当代著名作家，有‘男张海迪’之称，他精湛的文学功底以及身残志坚的拼搏精神在现实生活中有很大的影响力；同时，该书是寒假期间学校向学生推荐的名著阅读，史铁生的文章多次出现在江苏省中考、高考的语文试卷中，引起学生的高度重视”。

外国知名作家的文学类作品也颇受学生喜爱。河南省洛阳市栾川县新华书店经理潘红彩表示，在该店文学类图书销售中，世界名著的销售占很大比例，希望出版社多引进国外名书，加大宣传力度。在各地门店中，《安徒生童话》（福建人民出版社出版）、《鲁滨逊漂流记》（福建人民出版社出版）等海外经典仍是各大学校推荐的重点读物，也是读者所喜爱的常销作品。

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影视IP带动图书销售，引发卖场改造。IP热仍如火如荼，许多书店负责人都表示，热播影视作品可拉动关联图书销售。南京市新华书店新街口店、长春市新华书店重庆路图书音像大厦、浙江萧山书城相关负责人均表示，《北京遇上西雅图之不2情书》（现代出版社）、《查理十字街84号》（译林出版社）等图书热销的原因是，相关电影的上映使图书一下子被大家熟悉，影视作品热播期间，到店询问这类图书的读者明显增加，销量稳步上升。因此，在这类图书的宣传及备货方面，书店需要做到及时、高效，抓住最佳销售时机，往往有意想不到的收获。为此，新华文轩零售市场部将针对当前影视同期书和改编作品的风行，重新打造书城的影视专区，让读者一走进该区域就能感受到当下最热、最时尚的热播影视剧和相关图书。

虚构类作品销售大增，成为备货重点。在调查中，《龙族Ⅳ奥丁之渊》（长江出版社）被多家书店文学类图书销售负责人点评为1~4月销售最高的文学类图书单品。新华文轩零售市场部工作人员表示，《龙族Ⅳ奥丁之渊》作为中国作家江南幻想小说“龙族”系列的第四部，拥有极其广泛的读者基础，书店抓住销售契机，结合多种营销手段加大推广力度，将单品和江南系列图书销售最大化，销量当然很好。淮南书城店长费敏也认为，“龙族”系列图书一直以来都受到很多读者喜爱，《龙族Ⅳ奥丁之渊》还未出版就受到了读者的广泛关注，“书还没到货时就已经有很多读者预订了”。但新华书店安徽图书城二楼主管徐俊则提到，魔幻类图书受学生欢迎，但学生家长并不支持学生购买，因此销量受到了一定影响。

新媒引领

文学书营销“练兵场”

相比之下，1~4月是图书销售的淡季，想要吸引顾客购书，需要书店做好营销。对于文学书而言，其作者往往具备一定的名气，采用签售的方式开展营销实为良策；而近年来，随着出版社新媒体运营的发展，文学书也能够从中获益。

文学书也能“玩转”新媒体。一般来说，具有实操属性的生活类、文教类图书更容易采用新媒体，在圈子里进行传播、推广。实际上，在此次采访过程中，“微信发布新书信息和推广宣传”被多数书店认为是文学书最有效的营销手段之一。

随着书店对新媒体的重视与熟练运营，不少书店更善于在新媒体上进行新书的宣传与推广。江苏省泰州市姜堰区新华书店在《龙族Ⅳ奥丁之渊》一书刚刚出版时，就在书店微信、QQ等线上公共平台上发布新书信息，进行预热并邀请读者预订新书，营造图书销售的火热氛围，受到读者广泛关注。安徽图书城徐俊也表示，“微信营销”是最为有效的营销手段，该书城的做法是，通过会员关注微信公众号，进行全媒体宣传并与众多微信大号形成合作，给对方一些专享的权利，扩大宣传力度。随着各类体验式活动的开展，不少书店也逐渐搭建起固定的社交平台。“运用读书会资源，开展各类读书活动，书店经营好各个圈子，用圈子活动拉动客户到店，为读者寻找在书城消费时间的意义。”这一举措被新华文轩零售事业部工作人员视为较为有效的营销手段。

文学作家签售“销”率高。对于文学书来说，因为其作者往往人气较高，因而名人签售的“销”率相对较高；同时，随着新媒体在图书营销中的运用越来越频繁，越来越多的书城积极与出版社合作，在线上、线下举办名人签售活动，为图书带来了较为可观的销售业绩。

外图厦门书城现场经理王福来表示，因名家能够吸引大量人流，所以文学类图书销售最有效的营销手段还是签售活动。南京市新华书店新街口店业务部王春红举例说：“在销售《一粒红尘》（东方出版社）的过程中，出版社和书店市场运营部联合策划了一场作家签售的活动，同时在南京的各大媒体进行大量宣传，最终售书现场粉丝互动性较高。”长春市新华书店重庆路图书音像大厦副经理曲连伟告诉记者，《白说》到货后，因白岩松的名人效应和各地的签售会、见面会影响，受关注度较高，“我们一方面在店面进行了重点推荐陈列，同时在我店的公众平台进行了宣传，全体员工在微信朋友圈进行了推荐转发，收效较好”。