■中国出版传媒商报记者 文 枫

近几年来，越来越多的新华书店开始注重打造有自身特色的品牌公益活动，在市场化程度较高的今天，对于实体书店而言，“没有商业活不下去，这是实体书店目前面临的事实。”发力公益树立品牌建设基于何种目的呢？答案是让企业实现更好地发展。

新华书店只有树立好自己品牌公信力，才能具有更大的社会影响力，得到读者信任和认可。当下，不少发行集团对此正在进行尝试与探索。

阅读活动引入更多公益元素

随着“全民阅读”的深入开展，各地发行集团频频发力建设文化惠民项目，图书节、阅读日、博览会等文化活动相继开展，“七进”工程相关项目逐步落地，尤为值得关注的是，不少发行集团在“全民阅读推广”中加入了更多公益元素。

10月12日~16日，由河北新华主要承办的“河北省第四届惠民阅读周暨2016惠民书市”于石家庄举行，此次活动组织举办了百余场文化讲座、十余场公益文艺演出等文化惠民活动。阅读周或阅读月等主题推广活动，是书店重头戏之一，不少发行集团的活动通过如图书捐赠、图书漂流等公益元素的助力，取得了较好的效果。

越来越多的实体书店相继投身到带有公益性质的阅读品牌活动建设中，如重庆新华不仅参与了全民阅读工程、重庆读书月、重庆书市及名家进校园、文化进社区等公益阅读活动，还承办了“全民阅读暨第九届重庆读书月”主题书展活动，策划举办漂书、讲座、签售、亲子游戏等20余项文化公益活动；“书香龙江”读书节期间，黑龙江省各级新华书店还开展了名家签售、主题展销和公益讲座等一系列活动，成效显著。江西新华、河北新华、浙江新华、江苏新华等实体书店均在阅读品牌活动中加入公益元素，助力市场发展。

除公益阅读外，针对国家组织的专项活动，发行集团发力频频，如自2015年全国“扫黄打非”办部署开展的“护苗·绿书签””专项行动以来，各地新华发行集团相继推出多场活动加以配合。江西新华除继续邀请知名儿童文学作家，科普、教育等方面专家学者举办公益讲座外，还积级参与“SOS儿童村”、残障学校等未成年人福利机构和农村留守儿童等弱势青少年群体开展“护苗2016·公益捐赠活动”及公益讲座。甘肃新华结合“世界阅读日”与“全民阅读月”活动，通过组织开展“书香陇原·绿色书签”——郁雨君、伍美珍公益讲座签售等活动，带动了图书销售的增长。山西新华还将“护苗2016·绿书签”活动与“关爱孤残儿童，让爱洒满人间”公益主题相结合，成效显著。

一些集团借助出版发行主业优势，更是积极参与推出公益文化项目，产生了广泛的社会影响。以新华文轩为例，今年4月22日，其旗下首家社区门店“百溪书院·文轩读读书吧”开业，作为成都市“一街（社区）一书屋”工程项目，服务社区公共文化生活；今年6月，新华文轩承办全民阅读进军营“走进川藏线送书到兵站”公益活动，将4万册图书和书架送到川藏线各个兵站，建设了近40个“文轩军营读读书吧”；今年9月，新华文轩承建的“文轩云图24小时自助图书馆”在四川省委办公大楼正式开馆运行，以科技创新助力全民阅读进机关的落地实施，满足广大机关干部职工的阅读和学习需求。此外，新华文轩还携手多家单位，共同举办了“学讲话、诵经典、树家风”四川行活动，走进自贡市监狱等地，为7000余名狱警和服刑人员带去“读论语话家风”公益讲座。这些活动的开展都进一步扩大了新华文轩的企业影响力与知名度。

品牌效益实现资源整合最大化

有了公益的助力，不少书店获得了更多社会的认可，进一步扩大了书店品牌的影响力，实现资源利用最大化。

江西新华发行集团有限公司南昌市分公司（以下简称南昌市店）今年4月联合二十一世纪出版社集团有限公司、江西人民出版社等赣版优秀出版社，与南昌市图书馆、江西慈善义工协会关爱分会、万达广场，创新形式、丰富载体，组织开展了“书香赣鄱·让书籍点亮生活”——2016首届“绿书包在行动”系列活动，以“阅读”“惠民”为着力点，推出了好书推介、图书义卖、图书漂流、“绿书包”助学帮扶等系列活动。据南昌市店新业态部副主任杨嘉介绍，此次公益活动的主题是关注留守儿童，希望通过助学帮扶，为他们提供更好的帮助。虽然该活动是南昌市店的一次全新尝试，但以公益引领市场拓展已初见成效。

一是用很低的价格实现了商业推广。活动期间，南昌市店在南昌万达广场设置了户外阅读文化展，成功开展了赣版优秀出版物图书展示及销售义卖等相关活动。杨嘉表示，因为与公益组织合作，南昌市店通过图书资源置换，用较少的代价获得活动场地，用较低价格实现了在热点区域的活动推广。二是通过活动有效提升了新华书店的品牌形象。南昌市店主卖场因为地铁建设进行了撤迁，主卖场在公众视野里消失了4年。该活动不仅得到了媒体的广泛关注，也让较少能够见诸媒体的南昌新华重回公众视野，提升了企业影响力与品牌形象。三是密切了新华书店与企事业单位、学校的联系。据杨嘉介绍，此次活动得到了包括4家出版社在内的多家单位支持，后期南昌市店还联合数个爱心团体与多所学校进行对接，加强合作。“而且活动现场销售也不亏本，几天内取得了超过2万实洋的成绩，整体效果不错，该活动将作为品牌活动长期延续”，杨嘉补充道。

以活动带动销售码洋走高的案例屡见不鲜，除南昌市店外，山西新华的“护苗2016·绿书签”活动已走进山西省内100所中小学，实现图书发行码洋约360万。

无论是“公益营销”还是“公益市场化”，实体书店在开展公益活动时，都需要付出“真金白银”，这是书店社会效益的体现。为实现社会效益与经济效益的统一，树“品牌策略”是一个有益的尝试，“小打小闹”分散的公益活动已是“不痛不痒”，长期的品牌化策略才可能会更好地发挥团体力量，产生很强的互动作用，使活动品牌后的企业产生更强的公信力与影响力，加深书店的市场主导地位。