■中国出版传媒商报记者 孙 珏

岁末年终，不少媒体在争相盘点今年日历书市场的新品以及其火爆程度。据记者观察，火爆背后实际上还隐藏着新的市场信号。

打造奢品品牌

从表面上看，今年的日历书市场竞品远超往年，据粗略估计有80种以上，但仅有不到一半的品种能较好动销，化学工业出版社、中华书局、商务印书馆、现代出版社、国家图书馆出版社、中国轻工业出版社、中国经济出版社、人民邮电出版社、天地出版社、新经典文化、活字文化等出版机构，虽不乏首度涉足者，但创意策划被不断倒逼提升。从新品角度看，大多数已经不像以往出版商介入养生书、财经书市场那样，直接用粗制滥造品填埋市场。时至今日，读者的消费行为已然升级，逐渐摆脱对“价格”“实用性”的高度依赖，开始强调品质、服务、情感乃至与出版商价值观的连接。

据故宫出版社副社长关琪透露，截至日前，今年《故宫日历》30万册首印量已经售罄，销量突破40万册已经没有悬念。其中仅逻辑思维和吴晓波频道自媒体通道就分别定制了5万册，成功为《故宫日历》的业绩加码。与往年定制版只是单纯在普通版本基础上加印企业LOGO不同的是，这次的定制版从定价到开本再到外包装都与市销版截然不同，也更符合网络新媒体渠道受众的口味——价格并不重要，重要的是调性。

关琪表示，《故宫日历》作为一个长线产品，以故宫文物为背景，以生肖为题材，起码可以出版12年，从故宫博物院出版社天猫店的销售也可以看出，即使2016已经过去，但仍有不少读者在购买旧历。可以说，这个产品已经跨越了时效局限，完全是往藏品的角度在打造。

站在更为广阔的商业思维角度看，这是一种“奢品”打造思路——不需要介入价格战，需要展示的是极致匠心、高超的手工工艺、艺术与生活的高度融合，并且不认为每个人都是读者——转而可以使用更为精巧的定位和销售方式晒出自己的产品，比如更具参与感的销售模式，更具读者互动性的模式等等。

商务印书馆总经理于殿利在提及今年推出的120年馆庆镇馆之宝《2017锦鸡吉祥》时特别提到，这本日历最直观的特点，就是装帧设计和印刷工艺的创新性。三边彩绘滚口这种独特工艺，在国内图书市场上非常少见，尤其是应用到日历上，尚属首创。它让人第一眼就有华丽、惊艳的感觉。封面的材质考究，增加了手感的柔和度和舒适度；G20国宴瓷色系，华丽不失典雅，在一片“红”海中，有效增强了辨识度。内文版式也将功能性与艺术性进行了充分结合。据了解，《2017锦鸡吉祥》上市后，除了日常的地面店、网店渠道，还在一条、凤凰读书等微信公号上力推。11月10日，商务印书馆以“博物之旅·锦鸡吉祥”为题，登陆北京地铁四号线，与终端受众零距离“走心”沟通。据悉，目前《2017锦鸡吉祥》第3次加印在即。

今年，中华书局也有多个部门在推自己的日历系列，除了《红楼梦日历》和《汉字之美日历》接续去年的热度，《牡丹亭日历》《唐诗之美日历》《古都之美日历》《嘉德日历》等都是今年的新品。市面上的日历书新品首印量大部分在2万册左右，甚至更低。据中华书局上海分公司总经理余佐赞透露，《汉字之美日历》去年销售2万多册，今年由于竞品较多，首印依然保持2万册，从往年的销售轨迹以及今年的销售势头看，元旦之后继续冲量8000册问题不大。此外，书局的《红楼梦日历》在去年的基础上，改选植物角度，在北京植物园的曹雪芹故居原价销售都卖得相当火爆。

文化类日历的设计，既要注重对其内容的艺术呈现，也需要对功能模块进行合理的创意表达。

以封面的设计为例，去年人民邮电出版社的《忘忧集》以黑、白围棋双子的颜色灵感，采用黑色布料精装裱糊、珠光色点状排布烫印的印制工艺，呈现围棋主题概念；又因日历主要需求于新年、春节期间，即配以印有中国传统剪纸图案的红色腰封以点缀，呼应其功能特点及传统习俗特色。今年的《圣迹图》采用金、黄色为主色调，表达“孔圣”之迹。封面采用金棕色布料，有稳重、深厚之感，适合文化主题表达，另保留日历的系列剪纸腰封元素；内文以明黄色主打色调，配以橙红色，在配合主题基调的同时，提供明快、轻松的阅读体验感。

实际上，这种“奢品化”的产品操作套路在普通图书门类中体现得并不突出，但在日历书身上却能看到雏形。即便是初涉日历书市场的操盘手也很明白，日历书要在市场上崭露头角，必须具备几个基本要素：知识性、观赏性和艺术性。正是因为这些拉高了进入门槛，有关古诗词、古都、历史文化等题材的日历更容易找到落脚点，从而更轻松地赢得大众关注。国家图书馆出版社《国图日历·2017·本草养年》上市一个月即销售2万册，在当当网同类书排名中，仅次于排在首位的《故宫日历2017》以及亚军果壳网的《物种日历》。该书责编王燕来向记者透露，这本书取材于国家图书馆的明代彩绘孤本《食物本草》，比较讨巧的是结合了民众的养生需求，特别配以美食家纪嘉馥江的文字，算是一次颇为成功的尝试。

打造“性格”产品

实际上，日历书在手机、手表等计时工具已成惯常物品的今天，被更多赋予了“新创品”身份，因此它更需要“个性彰显”——一旦可供选择的日历书越来越多，消费者会倾向选择“更有性格的产品”，有性格的产品，才会聚集一批生活习惯、爱好怪癖与产品属性十分投契的“粉丝”。这里的“特色”也许是题材上的出挑，包装上的小傲娇，工艺上的小聪明……很大程度上，日历书需要展示的是一种生活姿态，甚至是一种生活方式的代言。

在这一波潮流中，果壳网的“物种日历”、中国轻工业出版社的《时光本草》、新星出版社的《每日读诗日历》、楚尘文化的《亲爱的日历》、中国经济出版社的《2017亲子日历》、河南文艺出版社的《笺谱日历》、北京联合出版公司的《2017萌宠日历·汪汪》，以及主打青少年科普主题的“2017未读月相历”，都是比较典型的代表。

果壳网的“物种日历”项目3年前就已启动。2015的《城市物种日历》首批印出后，通过果壳网的官方微博发出消息，在1个小时内就被一抢而光。 2016年的《餐桌物种日历》销量超过了10万册。今年的《萌物物种日历》，上市当晚就卖掉4万册，72小时内销售金额超过了500万元。果壳网的产品之所以销量可观，很重要的原因在于果壳拥有强大的科学社交媒体矩阵群。实体产品和线上内容的互动则是《物种日历》针对科学爱好者设计的“超值附赠”。每天的物种科普内容会通过果壳网站与微信公众号两条渠道发布。拥有《物种日历》的用户只需要到时候扫描日历上当天的二维码就能够阅读文章，每天认识一个新的物种。此外，《物种日历》今年还针对用户的不同兴趣偏好，搭配了文具、周边礼品等推出了3款不同的礼盒包装——书写匠礼盒、记录者礼盒和生活家礼盒。

2014年才成立的活字文化公司出品的这本《给孩子的日历》 算是市面上第一本以孩子为中心的日历书。内容上主要从“给孩子系列丛书”中精选而出。据该项目负责人透露，公司没有选择像其他日历一样加入大量的黄历信息，而是主要考虑对孩子是否有意义，比如说“今天是星期几”？在用语上力图亲近友好，在标注节日的时候，选择了使用陈述句，比如说 “今天是儿童节”。而不是生硬地只写一个“儿童节”。与《给孩子的日历》定位于孩子不同的是，中国经济出版社的“2017亲子日历”最大的成功在于瞄准20～40岁的爸爸、妈妈和他们的宝宝创意了家教类“新派宜忌”，并且让这个产品成为众多母婴微店平台的微店爆品。轻工社的《时光草本》最为出挑的地方则在于“时光让一本日历变成一本书”理念的落地，既满足了读者每日撕扯日历的欣快体验，同时在撕完一年的日历后，还能存留下一本完整的书。据该社时尚生活分社副社长王巧丽介绍，她和编辑舒秀明经过多次尝试将日历部分设计在靠近书口的位置，既方便查阅日期，也便于撕扯，还不影响最后“变成一本书”的需求。

仔细探究不难发现，将日历书笼统地归拢在一个所谓的“日历书市场”来评判其爆品激增的现象，实际意义不大。我们需要了解的是，在消费升级的今天，传统的图书生产行销路径正在瓦解，如何搞定产品升级？这些日历书的“奢品”和“特品”打造模式或许能提供一些借鉴。