■中国出版传媒商报记者 王双双

“双11”（11月1日~12日）期间，京东图书销售的图书如果摞起来，能摞出82.7座珠穆朗玛峰。这一形象的比喻，引爆了朋友圈，反映出京东图书的火爆销售。

以2016年1月1日至11月14日京东图书的销售数据为例，京东图书购买用户主要集中在广东、北京、江苏、四川、上海等省市地区。与2015年相比，广东地区用户数量首次超过北京，跃居第一位，四川省用户超过上海排在第4位。而河北、陕西超过天津、辽宁，在前十名中占据一席之地（见表1）。

京东图书相关负责人认为，这些比较靠前的城市，都是各区域内经济发达的省会城市和直辖市。凭借这些一、二线城市在物流、快递等方面的优势，消费者在购买到图书后，可以在1～2天内收到所购商品。以陕西为例，2014年京东集团西北运营中心落户西安正式运营，陕西用户数量逐渐上升。从京东图书销售前100名品类数量来看，文学、少儿类达52种，占据半壁江山，文教、社科、经管励志类紧随其后（见表2）。

从京东图书整体销售单品排行榜上来看，其中文学类畅销书、长销的经典名著以及高质量的少儿类读物占据2016年销售TOP20中大部分席位（见表3）。

而在各类图书中，少儿类图书销售增长不容忽视。据京东图书销售数据显示，京东童书2016年1~10月的销售码洋同比增长70%。其中，作为儿童节礼物的图书，在图书单品销售额TOP20中占据4席。此外，《哈利·波特纪念版（套装共7册）》《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》《迪士尼宝宝故事会（共40册）》等虽然没有儿童节促销的标签，但因图书本身的质量较高，也出现在了榜单之中（见表4）。

数据的背后，是2016年京东图书转型创新逻辑思考。记者发现，2016年，包含京东、当当、亚马逊中国等在内的图书电商整体增长趋势有所放缓，引流困难，如何突破这一僵局，保持创新力？“转型”成为各大电商共同的发力点，其中京东图书表现更为突出。2016年，京东图书发力移动销售、强化线下体验，以4个方面为抓手，重新建构营销品牌，凸显转型力。

转型力之1

抢夺移动端阵地 打造特色定制力

在2016年天猫“双11”全球狂欢节中，无线交易额占比达82%。在京东、当当等电商的移动端平台促销推广力度，也可以看出，移动端成为争夺的阵地之一。可以说，移动互联网时代来临之后，移动端消费力量迅速崛起。数据显示，截至2016年上半年，中国90后人群手机购物使用率达94.1%，高于整体互联网用户手机购物使用率。而且，随着年轻用户群体的不断扩大，影响他们购物的因素已经从原来的“价格便宜”扩展到很多领域。是否新奇、是否是新兴事物等都决定移动端购物需要更深入的思考，并开发符合年轻人购物习惯的运营方式。

在移动端中，微信、手机QQ渠道依托于社交平台，具有很强的SNS属性，是2016年京东图书重点的增长点。京东图书运营部在这两个渠道投入了更多专享活动、专享价产品、优惠券等，通过策划具有特色的SNS传播活动、名人IP合作项目等，无论销售数量还是订单量、销售金额，都实现了同比200%以上的增长。

2016年京东图书在移动端围绕新奇和好玩，狠下功夫。比如上线了新版图书音像主题馆，目前主题馆日均订单量与年初相比，订单量增幅超过300%。而带来这些变化的主要原因是开发了新的栏目，如“一周书单”“大家”。此外，在京东APP“发现频道”中，也强势发力内容营销，开通图书内容分享账号、达人分享账号，上线发现文章和发现好货。2016年京东图书还首次开始参与京东“三超项目”（超级品类日、超级品牌日、超级单品日，三超项目配置资源均为优质资源和流量入口，也是目前京东平台营销部除秒杀外的又一王牌栏目）的超级品类日和超级单品日。图书音像品类以移动端为主导，10月31日首次推出超级品类日，根据当日读者和市场的反馈，京东图书音像的超级品类日成功引爆六周年庆，实现了京东图书文娱业务部历史上单日最高销售额。10月31日当天纸质图书总销售码洋与2016年6月18日相比增长了39.3%。超级单品日，《故宫日历（公历2017年）》取得了日销2万册的佳绩。

转型力之2

从单一促销到社群营销 整合资源力

以往一提起电商，受众常常想到的是价格战。但单一的价格战不是决定一个平台持久发展的关键。很多网站在大促后出现疯狂退货行为，很大程度是因为消费者购物不理性。除了给读者提供优惠实在的购买价格，京东图书2016年重点开展了社群营销——引导读者认真购物。

京东图书2016年在社群营销方面最大的创新点是3月上线的“京东微信荐书联盟”。该联盟整合社会致力于推广全民阅读的力量，尤其是出版业、媒体、作家、书评人、编辑，甚至每个读者加入进来，通过微信朋友圈、公众号等手段，共同给身边的朋友推荐适合阅读的书籍，希望通过其销售平台和微信的交流平台，促进人与书的“精准相遇”。从大半年的运营来看，2016年已经有5万个推广优质阅读的机构和个人注册了荐书联盟，十点读书会、熊猫书院、金融博物馆、中国出版传媒商报、博集等都是京东微信荐书联盟成员。

利用直播进行社群营销也是京东图书下半年的工作重点。京东的直播分为两种形式：一种是9月底在发现频道和APP首页推出的“京东直播”，从上线至今，京东图书已经做过几十场活动，以内容引导的方式帮助用户精挑细选。如邀请了崔玉涛等名家在线推介优质图书。图书部门的采购经理们也轮番上阵，在直播中介绍值得购买的图书品种。另外一种是“双11”预热期间上线的“秒杀直播”。从数据来看，两类营销活动效果都非常好。双11期间，著名节目主持人刘建宏在“京东直播”中直播为幸运读者送货的活动，吸引了近千万人在线观看；作者王芳的“秒杀直播”在为时1个小时的时间里，有效订单数量环比增长2281%，有效GMV环比增长365%。

转型力之3

整合用户需求 提供专业服务力

随着互联网领域的发展、新技术的提高，常规的线上销售已经不能满足用户的需求。深挖行业数据，提供更专业的服务，被越来越多的读者看重。对此，京东图书文娱业务部总经理杨海峰表示：“京东是开放而且创新的平台，有众多的品类和模式，图书音像品类在创新中充分利用这些优势，跨品类、跨渠道、跨模式地学习，将更多有价值的东西引入到图书出版行业中。借助京东在科技创新的强大投入，图书音像可以在行业中做很多之前无法想象的变革。”

如6月1日京东集团正式对外发布的“陪伴计划”，利用京东大数据优势，帮助家长在陪伴孩子成长的过程中，享受到更便利的购物方式、更新颖的阅读体验；在行业内，首次将图书零售与场景化购物相结合，开拓了图书零售行业的营销新模式，为出版行业的良性发展提供了可借鉴的新思路。截止到11月初，“陪伴计划”注册档案近200万，为图书转化新用户20多万。同样在6月，京东图书又在行业内首开先河，上线“京东图书音像阅读指数”。该指数综合了读者消费行为、销售册数、销售金额以及品牌出版商的多项运营指标，可有效、客观反映图书音像行业读者的阅读趋势、淡旺季和各家品牌出版商及零售书店运营的综合情况。对于出版行业来说，该指数提供了具备真实有效指导意义的运营参考工具，业内相关人员可以根据阅读指数了解行业内的相关数据；对读者来说，则是甄选好书的重要依据。

此外，京东图书在年底上线了“京答”和“京东共读计划”。前者帮助上游出版社更好的整合作者资源，利用京答工具，为作者提供更多的推广平台和赢利点。后者是京东图书数字出版业务部通过挖掘用户阅读行为数据，进行深度分析后推出的一款解决用户读书惰性，降低用户读书成本的新的读书方式的阅读计划，该计划通过用户运营机制以及专业出版编辑精简读书精华来实现新的用户体验。从11月8日到11月23日，共读项目参与报名人数已到6万，报名成功人数近2万人。

转型力之4

打通平台上下游 延伸品牌影响力

当下，书店渠道有个现象值得关注：一方面，实体书店通过布局线上弥补线下损失，一定程度上促成了图书电商多足鼎立的局面；另一方面，图书电商平台发力线下渠道，通过图书角、实体店等阅读社区的建立，将品牌影响力延伸至线下。

2016年4月23日～24日，京东图书在奥林匹克公园举办的“京东悦读嘉年华盛会”，以听讲座、体验场景化阅读、买优惠图书、参与互动游戏等多种形式吸引读者；在8月24日～28日北京国际图书博览会期间，京东图书除了邀请包括曹文轩、虹影等多位名家外，还准备了丰富的亲子互动节目；8月29日开始，以“阅青春，越有fun”为主题的京东图书“开学季”开启，此次“开学季”最大创新点是30余位名家大咖助力京东图书，走进北京、天津、上海、武汉、西安、合肥、宁波等地的100多所大学，与学生们沟通交流；11月18日~20日，京东图书首次参展中国上海国际童书节，在售卖区京东图书把线上书店搬进了书展，家长和孩子表现出旺盛的阅读和购买热情。

值得一提的是，除了举办各种活动，利用六周年庆的契机，京东图书启动“千城千店图书角”计划。该活动集结京东集团华北区、华南区、华东区、华中区、西南区、西北区、东北区，计划在1000个城市开办1000个图书阅读角，满足读者的阅读需求。