■中国出版传媒商报记者 穆宏志

30年弹指一挥间。30年前，一个由北京十几位出版社发行部主任共同发起创办的民间活动——第一届首都社科图书交易会，一路走来，经历风雨兼程，从“土老冒儿”似的集市，出落成“高大上”的具有“国际范儿”的全球最大华文图书交易平台。

正如业内人士一致认为的，北京图书订货会是“中国出版业改革的试验场，是中国乃至世界出版物最新流行趋势的风向标。投向这里的目光，早已不再仅仅是北京，而是全国乃至世界。她的脉动所及，早已由纸介深入网络，进入更加广阔的时空。”

站在30年的节点上，在时代急速变化的大背景下，进入而立之年的北京图书订货会，又该以怎样的自信向世人传递新的讯号？

从“隔山买牛”到面对面订货

回顾北京图书订货会发展历程，也是我国出版产业，尤其是图书发行体制、图书流通体系30年发展的缩影。

北京图书订货会是中国出版、发行体制改革的产物。上世纪80年代，图书订货形式还是靠书目订货为主，盲目性大，书店不敢多订，出版社新书订不上数；社店关系不够协调；基层销货店负担过重，销售渠道不畅通。

历史往往由平凡的人书写。北京十余家出版社发行部主任们，以党和政府出版主管部门的政策文件为依据，经过精心筹划，1987年5月7日～6月7日，首都第三届社科书市暨第一届首都社科图书交易会在北京劳动人民文化宫开幕，著名编辑家叶至善和北大学生代表陆昊为大会剪彩，象征书市和交易会为编辑和读者架起一座金桥。

订货会初期，条件十分简陋，像集贸市场一样，却大受书店欢迎。它把传统的以书目订货的方式改为“看得见、摸得着”的实物订货方式，使书店业务员免去“隔山买牛”之苦，解决了长期以来书店主要靠200字简介（订货目录）“一看订终身”的订货方式，变背靠背为面对面，变分散为集中，社店双方现场交流，使订货质量有了显著提高，数量有了大幅增加，社店关系更加密切，这也是订货会30年来持续发展的重要原因。加上订货会最初就订下一条“收费低标准、服务高标准”的宗旨，赢得了与会代表的信赖，为后来不断发展确立了正确的指导思想。

在参加了30年北京图书订货会的“老人”、人民出版社常务副社长任超看来，北京图书订货会对产业作出了重要贡献。最初订货功能非常强，有些规模较小的书店，全年一半的订货量都是在此会上完成，是当时新华书店安排全年货源的很重要的会议，是订货重要的通道，各个书店非常重视。每年订货会晚上手工汇总数据，都要做到晚上一两点钟，成为当时订货会的一道“风景”。

据同样没有缺席过北京图书订货会的上海东方出版交易中心常务副总经理蔡国诚介绍，订货会变革了原有的购销模式，对于与会的书店非常有吸引力。看样订货的图书一般是现货，发货速度快；折扣优惠，一般比发行所（省级店）优惠3%；经销方式灵活，经销包退的方式开始试行。首都社科图书交易会立马显现了其强大的生命力，规模一年比一年大。初期的北京图书订货会，直辖市、省会、单列市新华书店参会的业务团队规模是最大的。那时参会的书店派出的基本都是负责各类别的业务员，任务就是看样订货。那些年出版社的展位虽然都没有特装，但是图书样本与目录是必不可少的。

据蔡国诚回忆，他多年前带队的上海新华书店业务团队由两部分组成，一是上海全市区县门市部业务员，二是市店主管业务员，规模一般在50~60人。在订货会现场的活动日程起码有三天。第一天，业务员逐一拜访分管的出版社，到展位上收集各社为订货会印制的目录，并在当天梳理品种，确定重点。第二天，再次到访出版社展位，对照重点品种，翻阅样书；当天收集各零售店填报的订单，并在当晚进行汇总，确定报订数。第三天，三访出版社，将汇总的报订单分送到各出版社展位。随着订货会规模扩大，展出与上目录的品种越来越多，靠手工汇总已经难于在几天里完成汇总、报订。自1993年以后，当时上海新华书店采用了计算机汇总订数，最多的一届订货会报订数2万多品种、2000多万码洋，而这些业务工作都要连续几天通宵达旦才能完成。

中国出版“风向标”

经过多年培育发展，北京图书订货会已经从单一的看样订货功能逐渐向行业多元化功能转化，成为出版单位展示出版成果、交流发布市场信息、研讨行业未来发展、推广出版新技术应用等全球最大、专业的华文图书盛会，成为中国出版“风向标”。“风向标”的含义已经从最初单一的图书新品的“风向标”向多元的出版行业的“风向标”转型；是行业趋势、市场走势、政策导向、新型技术等密集发布的年会。

随着出版业发生了很大的变化，北京图书订货会功能转化，参会的主角也发生了数次变化。主办初期，邀请“主角”对象是全国省会城市新华书店及单列城市新华书店，当年广州市店、南京市店、杭州市店、成都市店、重庆市店等都是参会的主要成员。京津沪三地作为直辖市，兼具省级店与城市店双重功能，更是重要客户。最初的订货会参会人员基本都是一线业务人员，“减少环节、产销挂钩；看样下单、购销两旺”是当时订货会的真实景象。

“产销见面”是北京图书订货会的一大特点，其背后则是中间环节——省级发货店的失落。据蔡国诚分析，省级店在北京图书订货会的角色经历了两次转换。1995年，浙江省店打破常规，浙江店社联合行动参加北京图书订货会。浙江省新华书店和浙江人民、浙江文艺、浙江教育等12家出版社在会上开展联合征订，当年浙版书订货额达2790万元，比上届订货会出版社单方面征订增长133％，在订货会上引起很大反响。随着图书市场扩展和流通总量的增加，缺憾与不足日显，图书流通的规模化、专业化势在必行。浙江省店敏感地抓住这个机遇，主动出击承揽代理业务，以资金、网络、仓储、结算、发运以及信誉等优势，吸引出版社和销货店；此举也带动了主渠道内部功能机制和经营方式、作风等一系列的转变。那届订货会由于有省级发货店的介入和作用，功能乃至整个图书发行改革出现了值得注意的变化和趋向。

再之后，省级店抛弃延续几十年的“发货店”身份，开始构建区域连锁集团，把管辖的零售网点“连”起来、“锁”起来，出现在北京图书订货会上的是连锁总部的形象。省级店大多开设了现货批销中心，零售店365天可以就近看样拿货。当省级店业务信息系统建立后，基于互联网的图书数字采购已经成为常态。这时北京图书订货会的订货功能真正开始淡化。各省市浩浩荡荡的采购团队出现在北京图书订货会的场景成为历史。发行集团打造的区域连锁架构使图书发行模式由“产销挂钩”模式转变为“产供销”模式，其中的“供”由原先的本省出版物一级供应商转变为全国出版物二级供应商。省级店乃至后期的发行集团以连锁总部角色亮相北京图书订货会，使自己成为主要角色的同时，也促使订货会功能向业务洽谈、形象展示、信息发布、联谊沟通等方面转型。

从1999年开始，北京图书订货会定在每年1月举行，成为出版业“开年盛事”，是出版行政部门、出版集团、各大出版社等高层领导最为密集亮相的年会。全国出版社、供应商大多会赶在这个时点推出一批新书。在国家新闻出版广电总局的领导下，各地出版行政部门、各地出版集团都已将参加北京图书订货会作为新一年的首要大事。北京图书订货会展示功能突显，展馆内各地区出版特征清晰，各大出版集团特点耀眼，各板块出版特色分明。高层次的行业交流、高层次的行业洽谈、高层次的行业发布成为北京图书订货会的主旋律。

浙江省新华书店集团有限公司董事长王忠义认为，北京图书订货会在整个图书市场中，起到“风向标”的作用，是全国出版业的盛会，包括订货功能、行业前景、论坛活动、相互之间启发等等，“一是可以理性地分析过去一年的情况，二是了解未来新一年出版新产品、选题，三是感情信息交流”。

任超将北京图书订货会的功能概括为六点：第一，捕捉有效信息。过去各省书店全品种覆盖，中心门店图书品种一般都能达到三四十万种，但目前多为8~15万种。现在书店强调有效品种，20%的品种可支撑70%~80%的销售量。通过北京图书订货会捕捉图书有效信息，而不是见到什么就订什么，是对有效品种的把握。如果仅通过网络订货，不易把握，订货会提供了条件。第二，对接下来的半年到一年的图书市场起到预测作用，对相关产品未来有研判作用。第三，信息交流。订货会提供了人与人面对面交流的机会，了解各自动态、交流巩固友谊，对店社合作基础也是极好的巩固。第四，不只是集中展示图书，而是将互联网+进行了延伸，与图书相关的产业链的展示，开阔业内眼界。第五，通过举办各种活动，如论坛、讲座、分销商大会等，交流经验，“就书论道”，订货会发挥了更多的作用。第六，把体验概念带入订货会。出现了越来越多的体验区，给出版商和分销商新颖的体验感，可以对中国出版业发生的变化有直观感受。

创新和发展 转型和升级

北京图书订货会30年的发展轨迹表明，它以满足行业需求为目的，既是行业发展的产物，也是行业发展的推动力。在形式和内容上保持固有特色和优势的前提下，不断创新和发展，也是北京图书订货会发展至今的“秘诀”。

现已成为全国三大图书盛会之一，北京图书订货会从小到大的发展历程，体现为出版商、发行商、采购订货商和消费者服务的宗旨。尽管信息时代展会模式发生了很大变化，但服务宗旨不变，始终围绕供需双方、市场需求开展活动，成为业内公认、名副其实的突出实效、功能多元、展示精品，推动全民阅读的行业盛会，是全国出版行业市场化程度最高的成熟展会。

北京图书订货会经过30年的积累、沉淀、创新，规模不断扩大，形式不断创新。2004年，海外华文书店首次参展，参与直接订货；2006年首次邀请我国台港澳出版机构参展，这是北京图书订货会的第一次全国出版界的大聚会，为北京图书订货会成为全球最大的华文图书盛会迈出了关键性的一步。2004年试办网站，开展网上订货，打造“不落幕的订货会”。2005年民营书业进入主会场，由幕后走向前台。2004年期刊首次成为北京图书订货会的“座上宾”。此外，增加数字出版展示，增加零售功能，单设图书馆馆配馆，全产业链展示书业。形成了一系列自身特点鲜明的品牌活动，与读者近距离接触，使全民阅读活动更具持久的生命力，也更接地气。活动不断增加，形式也越来越多样。近来每年的订货会，百余场活动精彩纷呈，主题鲜明；十余场论坛紧扣当前出版大势，频频爆棚。组委会于2015年开始还开展了“十佳文化活动”、“十佳展台设计”、“十佳新闻报道”、“出版新技术应用”评选，不仅是形式上的创新，更是促进展会品质提升的有效手段。订货会规模从1987年的44家出版社和290位书店代表参加，成交码洋仅676万，发展到2016年近9万人次参展，50余万种图书亮相，180多场文化活动，仅现场馆配采购码洋就达1.63亿。

资深出版人汪耀华谈到，“北京图书订货会主办方努力维护品牌与品质，每年都有一个与时俱进的主题，都有创新突破，大格局依旧，场地更加规整，道具展架更加现代，特装形象更加亮眼，活动论坛更加多元，众多业内人士面对京城的雾霾、堵车以及渐涨的参展成本，依然不敢放弃甚至不离不弃，相伴成长。尽管图书有了纸质与电子之分，文具有了文创之衔，音像产品有了数码之变，行业‘唱衰’的声音不断，但是，北京图书订货会因其保持基本定位，不断开拓渐进，所以一届届在不断进步。”

这个会的产生，是市场的召唤；这个会的成长发展，也顺应了市场的规律。原中国版协经营管理委员会秘书长、中国青年出版社发行处处长、订货会创始人之一王久安认为，北京图书订货会一路历经风雨，艰苦创业，坚持到今天，实在不易。第一，因为它适应了改革的需要。出版界在转型时期，特别关注经营管理，订货会的创办为出版社的经营提供了有利条件。顺应形势，不断创新，也是订货会不断发展壮大的内在支撑力。第二，因为出版界有一批热心人士，最初十余家发起人是出版社发行部主任，他们对当时发货店通过书目征订上来的图书印数逐年下滑感受最深，压力最大，迫切要求改变现状，他们抓住总发行权回归出版社的机遇，甘冒风险，大胆办起了图书看样订货会。他们办会的宗旨很明确：一不为名，二不为利，要为出版界走出困境、走向繁荣作奉献。他们提出办会方针是“收费低标准、服务高标准”。不但要把出版社的展位安排得尽量合理，还要把书店代表的住宿安排得满意，让代表们“乘兴而来，满载而归”。后来陆续参加到办会行列中来的版协发协和其他出版社人员，也都一贯保持了这种热心为公的好作风，成为一支“召之即来，来之能战，战之能胜”的队伍。

谈及北京图书订货会今后如何与时俱进？转型、升级成为业界共识。

王忠义谈到，北京图书订货会品牌依然在，影响力依然强大。今后的功能要适应时代的体制机制发展。目前信息交流已无障碍，如果仅是朋友见面和展示，略显单薄。未来，对行业赋予融合发展的平台机会，线上线下、业内业外、国有民营，平台功能要发挥出来，运用现代互联网手段。当前订货已经常态化，订货会的名称是否要改变，也可商讨。目前会前会非常热闹，值得关注。总之，北京图书订货会要成为更大的平台交流，为产业链和谐发展发挥更大作用。

任超认为，无论是对个人还是北京图书订货会本身，30年的坚守不易。今后一段时间，订货会形式和内容有必要保留，同时转型升级，丰富内涵，提升境界和外延。

汪耀华认为，作为行业内一个已经不可替代的交易展示平台，如同央视的春晚，可以说它这不好那不佳，也可以选择不看，但是，春晚仍在继续播出，也在利用多媒体丰富节目的传播力和影响力。北京图书订货会凭其已经形成的展示品牌、看样订货、发布信息、交流沟通等功能，尽管网络发达，作为业者可以“吐槽”不称心，但是显然不敢放弃，况且订货会本身的办会水平也在提高，“因为参与一些上海书展的筹备工作，兼做一些行业的观察和研判，所以我有机会参观北京图书订货会，也期待北京图书订货会一如往常、守护本业、继续前行。”

蔡国诚认为，在当今产能过剩、库存过大的挑战下，构建全国生态图书流通系统显得非常必要。北京图书订货会可以发挥这方面的引导作用。他期待行业内的新主角能在今后的北京图书订货会上发布新的商业模式，应用于出版行业的成果、交流推广。

据了解，北京图书订货会主办方——中国出版协会和中国书刊发行业协会，联手成立北京盛会文化交流有限公司，将承担起两个协会服务行业的使命。站在历史与未来的交汇点，北京图书订货会组委会明确提出要打造会展大品牌，在坚持改革创新、保持专业特色、把握未来趋势、强化服务意识上下功夫。北京图书订货会将继续肩负服务出版业的重任，不断改革创新、拓宽视野、提升品质，与中国出版文化、科技、资本融合新业态的发展同行，增强订货会的文化内涵，彰显文化自信，进一步强化推动出版繁荣发展的责任意识和使命担当。用规范化、市场化、专业化、国际化的“四化”标准衡量订货会的各项服务指标，培育出一支既懂展会专业又懂出版专业的高素质团队，把营销理念贯穿展会的始终，满足参展单位的需求，让网络技术融入到订货会各个服务程序里，使订货会再上新台阶，成为传统出版和新媒体融合发展、资源共享的平台。

每年年初的北京图书订货会，业内人士不辞辛劳，从全国各地汇聚隆冬的北京，有接受检验的希冀，有对行业的表达和诉求，也有期盼、愿景和信心。虽然技术解决了订货方面许多繁琐的问题，让北京图书订货会的订货功能一再弱化，但从业者之间的交流学习，需要一个平台来释放，而主办方30年的种种努力和坚持也是一种书业情怀。北京图书订货会提供了这种脉脉温情和情怀体现，平台功能的日臻强大也是其今后的必然选择。