◎宋志军（华文出版社社长）

◎李文波（明天出版社总编辑）

◎马 婕（接力出版社副总编辑）

◎李 弘（漓江出版社副社长）

◎韩刚立（山东友谊出版社副社长）

◎何 胜（浙江摄影出版社副社长）

世事轮回，无论整个社会还是社会中的各行各业，都逃不脱经济发展的规律。书业也是如此，而我们作为参与者，有幸见证着这一过程。如果用一个字总结和预测年度书业走势，2015年是“变”，书业营销经过一段直线飚速，走到了“十字路口”， 何去何从成为了共同的难题；2016年是“深”，营销改革步入深水区，互联网对经济发展的巨大影响，蔓延到图书行业中，从根本上改变了图书营销的方式；而2017年则是“抢”，没错，当书业各家各户完成了道路选择和深化改革之后，稳步发展的必然结果就是资源的抢夺。

尤其是在“注意力时代”来临的今天。营销资源的抢夺不是最终的目的，只是手段，就像军备竞赛一样。2017年，营销人们纷纷亮剑，剑指哪里呢？读者的注意力。

中央提出供给侧改革，一定程度上明确了市场中消费者的主导地位。而在图书市场中，读者站在了食物链的最顶端，决定着出版商和渠道的走向，也就决定了书业的走向。对于图书营销来说，抓住读者就抓住了一切。因此，明天出版社像打造图书产品一样打造传播产品，浙江摄影出版社设立摄影图书读者俱乐部，大力开拓摄影图书直销平台，如此种种，不胜枚举。

可以预见，2017年，营销人将八仙过海各显神通，从线上新媒体、线下实体店、线上线下融合等各个方面发力，运用新技术，深化专业度，开发新渠道，搭建新平台，以此吸引更多读者的关注，在竞争中抢得先机。

其中，新技术和专业化成为胜负手，无论新媒体营销、社群营销，还是深化传统渠道、开辟新渠道，技术和专业程度都决定着你能走多远。因此，华文出版社专注专业化重塑产品线，接力出版社加大投入重新布局新媒体营销，山东友谊出版社打通多渠道营销推进融合发展，也就不足为奇了。

2017年的营销竞赛势必更加激烈。在“竞赛”开始之际，本报特邀6位出版社社长或总编辑，畅谈2017年的营销布局，打响2017年书业营销的第一枪。

重塑产品线打开营销新局面

■宋志军（华文出版社社长）

华文出版社未来的发展方向是成为一家“有统战特色的传记文学出版社”。为此，2016年，我们把编辑部门进行整合，形成5个编辑室，在原有的统战、宗教编辑室之外，新成立了中国传记、外国传记、民国传记3个编辑室，支撑内容建设。因此，2017年华文社的营销也将以此为思路聚类进行，重点推广传记文学，从大营销角度着手，从选题开发到发行推广，所有工作都围绕以产品为中心的思路去开展。

无论发行还是营销，起点都是产品。能否获得市场认可，出版社还要拿产品来说话。2016年，华文出版社之所以将编辑部门整合成5个编辑室 ，就是为了从上游推进专业化，只有专业化才能做出专业的产品。作为出版社，就是要把不是主攻方向的产品线撤下，进一步细化内部分工。就华文社而言，主攻方向是传记文学。

从产品本身来讲，华文社的目标是做长效的图书，而不是“一年生的作物”。一方面，出版社人力精力有限，首先要做值得做的产品；其次，总是做“一年生的作物”，为出版社留不下财富。因此，华文社在两方面发力。一是“人无我有”的图书，由于华文社的特殊历史背景，统战类图书和宗教类图书是特长，如宗教人物的传记等，其他出版社很少碰触这类题材，而我们则要加强这方面的出版、发行。二是“人有我也有”的图书，经典的产品不会过时，出版社通过打造经典的传记，带领读者认识一个时代、一种文化，要主动做选题。

重新打造发行团队，形成良性循环。发行的前提是产品，发行的推进靠人力。目前，华文社的上游板块雏形已成，但是图书到底能否销售好还不可知。为此，出版社对发行人员进行了调整，使其更加年轻化。

同时，更新考核制度和薪酬制度，以形成从出版到发行的良性循环。之前，由于出版社走市场的本版书占比较低，常造成无书可发的情况，导致书店不看重华文的本版书，发行工作愈发难做，编辑也就不敢出市场书。

为此，华文社一方面推出新的发行工作考核制度，以新书布货率、常备书在架率以及回款为主要指标来考核。在营销预算方面暂时没有定额，而是通过这3项指标进行过程考核来确定。另一方面推出了新的编辑绩效薪酬制度，对市场书，编辑可以选择按照市场效果或编辑字数来定薪酬，由此而“旱涝保收”，增强了出书的信心，保证了上游的供货，发行就更容易开展工作，如此就容易形成良性的循环。

增加附加值提高图书竞争力。对于“人无我有”的图书，出版社更多考察在架率这一指标，因为这类书只要上架就能形成销售，所以轻易不打折扣。而对于“人有我也有”的图书，因为有竞争，因此出版社要在图书的品相、定价、推广概念上下功夫。

同样是传记，我们希望自己的产品有更多附加值。比如随书附赠有声传记。有声书是未来的方向，现在读者在地铁上太挤难以看书、开车也难以看书，而传记的故事性强，适合人们在路上中听。因此，我们的营销思路是，读者购买纸质书，我们赠送有声书。

目前，华文社已经进行了尝试。我们出版的一些传记，已经随书推出了有声版。2017年，华文社推出的有声传记包括《贝多芬传》《托尔斯泰传》《米开朗其罗传》《瞧，这个人——尼采自传》《致父亲》《三大师》《巴尔扎克传》等，之后还会陆续推出几十种。

此外，对于图书的品相，出版社通常会征求渠道的意见。我们就曾针对图书的封面等，询问过网店如京东、当当等的意见。所有这些努力，都是为了在“人有我有”的图书上，做出一些特别的附加值，从而形成卖点。

网店是未来发行工作的“必答题”。目前，华文社还没有开设第三方平台的网店，虽然在京东有店铺，但也仅是由出版社打理，京东统一结算。

但对于网店的开设，我的看法是，对于出版社来说十分必要。因为现在供求双方信息不对称，更多的读者信息掌握在渠道手中，作为出版社少有和读者直接面对面的机会。通过开网店，可以打破和读者之间的隔断，获得一手数据。一手数据经过分析之后会更有价值。另外，价格战导致出版社利润低，但由于销售占比大，又不得不做。如果有了自己的平台，作为出版社的发言权也能越来越大。此外，微店也是服务读者、联系读者的一种好方式。对于上游来说，互联网提供了一种新的思路。（王少波/采写整理）

加大投入 重新布局新媒体营销

■马婕（接力出版社副总编辑）

2017年，接力出版社将根据图书渠道特点的变化，以及读者阅读习惯的变化，重点开展线上线下营销，加大新媒体营销的力度，同时，仍然要加大整合营销的力度。

接力出版社2017年新媒体营销的重新布局的整体思路为：首先，以渠道变化调整营销布局，多向渠道提供定制化的服务，多向渠道开展终端活动，多向渠道部署资源。其次，提升新媒体营销的内容质量和创新。无论是传统媒体推广还是新媒体推广，内容仍然是制胜的法宝。纵观现在兴起的社群电商和大V大号，无不赢在内容创新上，可以说新媒体时代对内容质量的要求更高，对时效性的要求也更高。内容质量加时效性就可以获得实效性的推广。新媒体营销的布局还涉及到人才的安排，2017年，接力社将提升新媒体营销人员的数量和专业性，在适合的前提下，还将招聘专业的新媒体运营人员。最后，以创新驱动媒体联动。很多人总是困惑于网络时代营销推广的投入巨大，其实有创意的策划的价值更大。在实践中，我们遇到过很多推广能力很强的新媒体，在深入了解后，我们意识到，有创意的策划可以起到四两拨千斤的效果，比投入上百万元的费用还要有价值。

2017年，接力出版社的营销预算较2016年提升6%，主要是在渠道和新媒体的投入上有所提升。原因是新媒体运营重新布局面临人力、财力的困境。其中，人力不仅仅需要引进高薪人才，真正可以深刻了解出版社内容和服务于出版的人还需要自己培养。因此，接力出版社2017年也将大大提升新媒体营销的人力、财力的投入，在这方面的投入上，接力出版社秉承严谨务实的态度，不和其他企业其他行业相比较，而是通过认真深入的市场调研，形成真正适用于接力社需求的新媒体营销计划和资金投入计划，并建立详尽的考核体系，让每一分钱、每一个岗位都产生超额的回报。

重点活动方面，2017年，接力出版社将启动接力杯“曹文轩儿童文学小说奖”和接力杯“金波幼儿文学奖”评奖活动。通过“接力杯曹文轩儿童小说奖”和“金波幼儿文学奖” 活动，发掘新人新秀，拓宽出版视野，开拓原创精品的资源平台，打造更多具有文化价值、艺术价值、实用价值、市场价值的双效图书。（王少波/采写整理）

精心研发传播产品 提升阅读服务能力

■李文波（明天出版社总编辑）

2017年图书的营销工作面临诸多挑战，从出版社角度看，阅读服务能力的提升，是比较急迫要解决的问题。这个服务体现在对渠道的服务和对终端读者的服务。问题的难点在于原来出版社把主要精力放在图书产品的策划和制作环节，而目前市场对阅读的需求，不仅是产品本身，阅读体验、情感诉求等要素，也是出版社应该给读者提供的阅读基本价值。这就需要出版社的组织结构，做出较大的调整，才能满足新的需求。另外，市场需求的快速变化，也是一个挑战。我们今年刚形成了一种服务模式，明年可能就不适用了，这就对出版社的编辑团队和发行团队的学习能力，对市场的快速响应能力也提出更高要求。

2017明天出版社根据对于童书市场的理解，做好基础性的三项营销工作。

强化阅读服务团队建设，打造多元化的阅读传播产品。明天社图书营销下一步的工作重心是提高整个渠道对终端的服务能力，像打造图书产品一样打造传播产品，将明天社传播产品和图书产品融为一体，为顾客提供更有针对性的阅读体验，包括产品本身、传播产品本身，都实现全新的体验。对此，明天社加强营销团队中阅读服务团队的建设，设立专门负责传播产品制作和推广的人员。其中，制作传播产品内容的人员主要从事文字、美术、微信专业制作、互联网产品专业制作等。目前，明天社已具备微信、视频、直播等多种类型的传播产品。值得一提的是，儿童文学和绘本是明天社的两个重点图书产品线，非常适合制作服务型传播产品。以儿童文学类图书为例，该类产品适合作家以较为容易的方式参与进来，制作的传播内容易于扩散。2016年，明天社已经尝试邀请作家进行视频录制，例如沙沙微访谈，效果显著。2017年，类似传播产品的打造将进一步深化。

重点关注线下营销活动，线上线下活动互动融合推进。近几年，随着互联网的快速发展，出版社较为重视线上营销。但是经过几年的实践可以发现，线下营销反而成为消费终端的指向。因为，线下营销做好了，对线上的销售也有强力的拉动作用。而且，随着线上平台，特别是大型营销平台的变革，走向线下的趋势加强，线上线下进行融合的趋势特别明显。因此，明天社在2017年把线下营销作为一个重点推进，将实体店、学校、社区、幼儿园等线下营销活动做扎实、做透。

高度重视营销品牌的打造。无论是传播品牌的建设还是线下营销推广，最终都会归结到具体的营销项目打造上，而营销项目则最终指向品牌的建设。未来图书市场，无论是图书营销还是图书产品制作甚至出版社发展，都要以品牌化建设为基础。

明天出版社目前打造了4个成型的阅读活动平台或阅读推广品牌，这些活动具有可持续、可复制的特点，可以为区域性的书店提供服务，也可以进行合作。一是儿童文学名家“四季阅读之旅”活动，主要是名家进校园、名家进卖场的讲座活动，这个活动，我们有年度计划，在全国范围内进行。二是“暑假读一本好书”活动。每年暑假前期，明天社和各地教育部门、学校以及文化部门共同开展，为孩子们推荐阅读，在一些城市已成功开展了十余年，成为当地独特的文化活动平台。三是“牵手阅读，陪伴成长”活动，是主要针对小学老师和家长的阅读培训活动。出版社将儿童文学及绘本阅读方法融入课程中。四是“沙沙故事会”，主要以社群阅读的方式，针对绘本亲子阅读开展活动，包括家长亲子故事会，以及对幼儿园老师、书店的儿童柜组人员、绘本馆人员，进行讲故事的技巧培训。

未来，明天社将根据读者需求的变化，根据渠道、区域市场的阅读特色，创新并推出更多品牌活动。

（王双双/采写整理）

将营销活动向文创产业延伸

■李弘（漓江出版社副社长）

2017年，对漓江出版社来说，是一个极其重要的年份。漓江出版社的营销工作，将主要围绕做好“123”战略来开展。

漓江出版社“123”营销战略中，“1”是指以“有知识的文学”“有文化的文学”营销价值观为一个中心，统领全社的营销工作，把图书出版的内容资源转化为大众了解的知识和文化。“2”则是在前述价值观的指导下，一方面要讲好中国故事，推出系列中华优秀传统文化活动，另一方面要以多元阅读推广方式为抓手，推动漓江社“文艺复兴”。“3”则是指出版社营销的三个动作，一是在线下建立异业联盟，和其他行业一起推动阅读活动的开展；二是在线上采取各种新媒体推广方式，积极开展基于“互联网+”和“阅读+”的网络活动；三是将营销活动向文创产业延伸，做好策划、设计和服务，实现营销的效益。

实效营销是出版社营销的重点，一切营销都应围绕“实效”展开。和2016年相比，漓江社在2017年的营销工作有很多新的特点。比如更加强调营销的专业性，在市场调研上加大了力度，以大数据引领营销、编辑和管理工作；加强店面管理，做好店面（社群）服务； 开展“有文化的文学、有知识的文学”阅读推广活动，适应新媒体环境下读者的阅读习惯、需求。

结合漓江社2017年重点图书选题的布局，我们会有一系列令人惊喜的活动奉献给广大读者。2016年年末，我们尝试用网络直播的方式开展2016年度“中国最美的书”《水墨戏剧》传统戏曲欣赏和解读活动，取得了成功。2017年，漓江社将继续开展“传承和弘扬中华优秀传统文化”活动，结合我社精品图书和专家作者资源，开展一系列经典国学、传统戏剧、丝路文化及艺术等方面的讲座、培训、表演及展览；此外，我们还将推出“音乐培养计划走进大学”活动、“打造‘有理想有文化有担当’的国企员工”读书计划、“看不够的桂林山水、带得走的桂林文化”文创活动、联合国际品牌开展“儿童品格养成计划”活动、中国村落文化数据库展示平台活动等。（王少波/采写整理）

（下转第31版）

黄书元

路英勇

李永强

汤鑫华

夏顺华

高克勤

蒋东明

陈绍敏

但 捷

龚县流

金 浩

金伟竹

黄健明

李 晖

罗 莉

李 新

龙 挺

钱晓征

任庆酣

孙维芬

唐代伟

万国英

杨 一

朱升华

章苏南

（上接第30版）

打通多渠道营销 推进融合发展

■韩刚立（山东友谊出版社副社长）

山东友谊出版社建社三十年以来，一直专注于传统文化和旅游外宣类图书的出版事业，长期致力于推动中华优秀文化的海外传播。2017年山东友谊社营销工作在立足自身发展的基础上，寻求更好、更多合作，深入推进融合发展。

发力一般图书突破性营销，推动尼山书屋“走出去”工程。一方面，秉承山东友谊社“每年做好一本书”的经营理念，凝心聚力、聚焦发力、准确用力。在营销活动中，更加注重线上线下的融合，以及新媒体平台的运用，利用互联网直播等技术提高活动的影响力和关注度。在不断完善各大片区实体店面营销推广工作的同时，实体渠道和网络渠道双管齐下，积极拓展网络分销，以期实现山东友谊社一般图书营销的突破性发展。另一方面，继续推进山东友谊社尼山书屋“走出去”工程，在全世界更多国家和地区落地尼山书屋，打造尼山书系、尼山国际讲坛、尼山国际出版、尼山国际展演、尼山国际教育五大品牌，运营数字尼山书屋，着力推动尼山书屋线上线下深度融合发展。

锁定国内外两大市场，创新多元化营销手段。当下，图书品种越来越多，图书营销工作压力比较大，读者阅读量也相对下降。为了达到更好的推广效果，做好读者精准定位和信息有效传递非常重要。此外，目前都市人群工作节奏快、内心浮躁，传统文化、汉语汉字、家风家教等底蕴文字的阅读需求增加，山东友谊社出版方向正好符合这一阅读需求，山东友谊社将抓住该机遇，做好传统文化的普及、推广工作，同时，做好多渠道信息推送，让《论语》、家风和汉字真的能看、能听、能学、能用。

具体来说，2017年山东友谊社的营销活动包括两方面。对于国内市场，深入开展“学讲话、诵经典、树家风”全国行活动和张一清教授汉字主题讲座活动，通过线上线下活动推动《中国家风》（校园版）和《身边汉字》系列图书的营销推广工作；对于国外市场，切实转变观念，积极拓展国际图书市场，全力打通海外营销渠道，依托亚马逊等平台，实现承载有中华传统文化图书“走出去”。相较2016年，2017年山东友谊社的营销手段将在与网络媒体、大型社群互动方面实现多元化；此外，将针对不同社群，策划不同形式和主题的分享、讲座和互动活动，宣传的媒介也将涵盖微信、专业网站、社群等多种形式，以达到信息精准有效推送。

寻求业内外更多合作，实现跨越式发展。“单丝不成线，独木不成林”，山东友谊社在发展中寻求更好更多合作。2016年，山东友谊社合作发展成果丰硕。如与五洲传播出版社交流学习，进一步学习五洲社在外文图书出版、销售、数字平台宣传等方面的成功做法，收获颇丰。下一步，山东友谊社将充分学习借鉴五洲社的成功经验，切实转变观念，积极拓展国际图书市场，全力打通海外营销渠道，实现跨越式发展。此外，2016年，友谊社还与文科创新（北京）教育科技有限公司共同打造了“品格架构师”丛书。

2017年，山东友谊社将与五洲传播等出版单位加强合作，继续同文科创新、中科华世等内容提供商通力合作，追踪主题出版热点，向市场推出更多佳作；与中国图书进出口公司进行战略合作，利用尼山书屋“走出去”，进一步拓展中文版图书国际销售。（蔡 蕾/采写整理）

拓宽线上营销出口 稳固线下渠道

■何 胜（浙江摄影出版社副社长）

2017年，浙江摄影出版社的营销重点是着力开拓线上渠道，其表现在不仅仅是传统网络渠道的维护，还需要开拓新的网络渠道，如新媒体和天猫旗舰店等。线上开拓的方向主要是拓宽出版社自身的销售出口，从而缩短与读者之间的距离，减少中间环节。与2016年相比，浙江摄影社2017年继续稳固拓展线下渠道的策略不变，同时更加重视线上渠道与线下渠道的互动融合。本社将赋予新媒体和天猫店更多的含义，除了将它们作为销售出口之外，更多的是让它们起到宣传作用，并以此为带动，从而在传统网络渠道和线下渠道实现更多的销售。

营销活动的举办与图书密不可分，应配合图书出版来进行规划。以近期即将推出的毕淑敏第一本文化地理散文《世界如锦心如梭》为例，该书预计在春节后上市，但是在2016年12月初，浙江摄影社就启动了相关的营销安排，并制定了详细的营销计划。对于该书，浙江摄影社会有节奏、有层次地展开营销推广，更多地注重线上线下的融合，协调好各渠道上线的时间和销售折扣，以期望各渠道都能实现共赢。

不可否认，支持营销活动的背后是充足的预算。目前，2017年浙江摄影社的营销预算及计划已基本确定，2017年预算在2016年的基础上继续维持较高的增长。谈到具体的营销计划，主要有以下几个方面：第一，2017年继续深入开拓馆配渠道，主要依托浙江省店，做好省内春季和秋季馆配；同时努力开拓省外馆配市场，积极推进民营渠道的馆配工作。第二，浙江摄影社在2016年初设立摄影图书读者俱乐部，2017年将依托专业摄影团体、摄影论坛、QQ群、微信群等资源，大力开拓摄影图书直销平台，将浙江摄影社新书信息和出版理念传达到终端客户群体中，有力提升浙江摄影社在专业出版方面的社会影响力和品牌影响力。第三，浙江摄影社在2016年积极尝试与新媒体合作，已经与一些微信平台合作，取得了很好的效果，2017年将扩大与新媒体合作的范畴。

总结回顾过去的2016年，仍有渠道、库存等多方面的困扰与烦恼，例如2016年退货比例与2015年同比大大增加，实体书店新型渠道体系的建设与浙江摄影社图书出版结构多样化的矛盾依然突出，渠道建设任重道远；2016年库存结构尽管进一步收整，但控制库存、调整结构的任务依然很艰巨；折扣战成了网络营销中的重要手段，这种手段伤害了整个出版产业链，扰乱了正常的市场价格体系，伤害了出版社、地面店、网络书店的共同利益。

面对已经到来的2017年，营销工作面临着很多挑战，如面临着读者需求变化的挑战，读者的精神需求出现了多样化、个性化的发展趋势，对出版物的销售渠道和销售方式也提出了新的需求。对此，浙江摄影社要积极应对挑战，把挑战转化为创新的动力，在挑战中更新理念，在挑战中寻求新的机遇，把不利因素转化为有利因素。（王双双/采写整理）