■中国出版传媒商报记者 孙 珏

相较于成人图书市场的低迷，近年童书板块的爆款畅销书以及品牌系列书的持续给力，让纷至沓来的竞争者们生出莫名的狂欢错觉。但只有身处其中的出版人才能深刻体会童书经营的不易：出版业本身的运转顽疾给营销创新带来强烈的碰撞感；为了追赶市场节奏，童书出版商的整个业务链条不得不重置并且加速运转；环节上的每个人兴奋、焦虑的同时，又不得不全情投入。

3月6日~9日，2017年华东六少出版联合体营销峰会在山东济南举行。来自华东六少社的编发团队以及全国各地经销商近300人参会。会上的数据报告以及多家电商的未来计划，更进一步折射出童书业的困惑和希望，作为市场领跑者的华东六少军团，他们又将如何应对？

渠道增多利润压薄

据此次华东六少营销峰会上的公开数据显示，2016年，少儿类图书市场码洋占比23.51%，在各图书细分市场中位居第一，同时其28.84%的增长率也是各细分市场中最快的。面对少儿出版这块大蛋糕，有500多家出版社参与竞争（背后的民营策划力量更是不计其数），但多数出版社的市场占有率不足0.1%。其中华东六少2016年市场总占有率达18%，新书市场占有率超过14%，是国内少儿出版市场名副其实的领跑者。

即便是这样的市场领先梯队，也有不容忽视的事实：2016年，网店同比增长51.14%；实体书店的同比增长率仅为1.52%。与这个数据对比鲜明的是，大多数专业少儿社对于实体书店渠道的依赖程度仍相当高——来自实体书店的童书销售利润率远高于电商渠道是不争事实。这也是华东六少出版联合体营销峰会一路走来31年，接待的采购主体依然是实体书店的重要原因。

当然，电商渠道的发展势头也不容小觑。2016年，当当网累计用户会员2亿多，活跃用户3800万，童书用户占比26%。童书销售码洋37亿元，增速35%，无线端超过PC端占比达到70%以上。相比2015年，华东六少2016年在当当网的销售占比也有大幅变化。

安徽少年儿童出版社通过“小猪佩奇”等几个重点品种的拉动，销售码洋增速达到105%，浙江少年儿童出版社尽管实体渠道销量占比超过70%，但秉持“线下实体渠道稳中求进、线上渠道持续推进”的策略，在当当网的增速达到56%。二十一世纪出版社集团与当当网解除“超战关系”后，尽管在当当的增速降至17%，但全网销售占该社渠道整体比重达到60%。

此外，近年京东推出与童书分销密切相关的陪伴计划、自营业务等，其线上图书销售也逐年提升，从2016年的30%以上逐渐向2017年的40%接近，京东童书TOP50中有19席被华东六少占据。天猫图书2016年图书销售额也增至120亿元，其中童书品类占19%。（下转第6版）

Zhang Yuehong

（上接第1版）

正如明天出版社社长傅大伟所持的观点：现在已经不是拼折扣和降价促销就可以赢得市场的时代了。当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均表示，2017年，他可以把盘子做得更大、速度提得更高，但他决定不这样操作。前半句话，足以让坐在席中的出版社发行负责人紧张一把——童书出版的介入者增多，电商盘子越大，对于上游促销、降价、让利的要求势必越来越高，少儿出版的利润空间变小。除个别出版商在合作过程中能顶住折扣压力，大多数出版商每年投入到网店的费用都居高不下，真正落入口袋的利润和销售码洋相去甚远。

与此同时，实体店陈列面积压缩，加之电商渠道的消化能力同样有限，全国每年近4万种童书，除去本身质量不过关者，大量产品都无法抵达终端、展现其应有的市场价值。第三方渠道尤其是自媒体渠道的兴起，为这拨产品提供了绝佳的销售机会，但这类平台对于图书选品更为严苛，对上游利润的压榨更为厉害。

2016年，二十一世纪出版社集团在新媒体上的销售码洋高达7000万，是华东六少中新媒体探索步伐相当快的机构之一。但该社营销部负责人黄帆提及一个致命问题：自媒体渠道对于产品的后续拉动无法保证。大多数自媒体在童书销售上，采取的多是“鸡血式”团购模式，一锤子买卖居多，短时间内可以拉升销量，但多数母婴类自媒体仅仅将童书作为流量入口，并没有长期经营的可能性，自然也无法提供一个稳定的沉淀读者口碑的平台，尤其是对于系列性、品牌性较强的童书而言，爆发式增长只能解一时之渴。

终端对接通路待打通

实际上，这是所有童书出版机构都面临的问题：假如上游作者到下游受众的通道不畅，每个销售渠道都有可能成为遏制出版商的力量。最为重要的是，如果没有办法意识到渠道仅仅只能起到分销的作用，无法帮助出版机构塑造自我品牌，就永远不能从渠道的迭代中跳脱出来。而如何掌握终端人群数据，以此运营内容，积累品牌，才是内容经济时代出版机构最需要研究和实践的课题。

目前的情形是，电商正试图基于大数据扮演内容运营者的角色。据京东商城图书文娱业务部总经理杨海峰介绍，2016年年底京东共读项目以及2017年3月开始的赏金共读都将童书的消费群体纳入其中。天猫图书虽然2016年“只当裁判”，不做自营业务，但2017年则计划合作开展“断版书”业务。当当的计划则更多：微信联盟、当当V店、社区。姑且不论这些计划是否能产生各位负责人希望达到的效果，至少有一点可以肯定，绝大多数出版商在这些环节，依然只是内容提供商和被动配合者，尚不具备任何内容运营的能力。

好在作为市场领先者的华东六少并没有停止探索的步伐。明天社北京发行中心的专业团队运营优势明显，线上营销的创新与品牌图书相结合是2017年的工作重点。此外，强化如“沙沙故事会”等自有自媒体品牌的影响力则是明天社在营销创新方面不同于其他社的地方。该社总编辑李文波认为，以打造传播产品的策划、设计和制作品牌为最终目标，在营销活动中尝试项目制管理与考核，才能从机制上保证这种创新业务的可控性和稳定性。二十一世纪出版社集团在自有平台的构建上始终有自己的判断。从“卡梅拉”开始，该社就迅速占领了网络销售渠道，近年他们提出“全网战略”，从三大电商到天猫，到发展社群电商，再到建立自己的平台店。可以说，今年该社正处在从销售企业向平台企业转变的关键期。二十一世纪社在天猫上已有两家店，今年还要再开一家“天下童书”，以及接着布局唯品会、人人电商等。该社2017年重点打造“萌萌妈育儿经”微信公众号，吸纳会员，进而自己掌握渠道。通过这些方式，逐渐发展出由出版社自身直接管理的电商平台——自营的电商平台店销售收入越大，主动权就会越大。

2016年，浙少社积极拓展社群营销和天猫平台等新兴渠道，仅当当一家的销售码洋就突破1亿，同比增长40%；天猫平台的销售收入同比增长逾400%。在不同渠道全面发力的同时，浙少社深知做终端的重要性。无论是该社的“百社千校”阅读活动、“全国阅读示范基地学校”建设还是针对传统渠道客户，开展了多场营销培训及绘本专场培训、微码堆大赛等；配合新兴渠道，尝试大咖课、大V说、视频录播、直播等宣传活动，以及该社的品牌活动“浙少故事总动员”和试水视频直播平台的“浙少社悦读厅”等，都是在试图打通上游出版和下游读者链条，形成完整的价值闭环。

福建少儿社社长陈效东告诉记者，该社正在积极推进海峡儿童文学出版重镇的发展战略。在推广海峡儿童文学图书产品时，福建少儿社以“作家进校园”、成立“海峡儿童阅读研究中心”、与各社群营销平台合作、建立天猫旗舰店等方式形成了品牌合力。筹建不久的线上腾讯大闽亲子网和线下海峡悦读学堂，则是该社未来打通终端，进行内容和产品植入的最佳通道。

爆款图书回归价值打造

毫无疑问，无论是当下转型中的实体书店还是力争“独家品”的传统电商以及新兴的自媒体渠道，对于“爆款”图书追求都十分统一。因此，市场竞争最终拼的还是产品。无需避讳，作为国内少见的“生命力长久”的联合体，华东六少社在产品上仍存在名家资源“共享”的情况。曹文轩、杨红樱、沈石溪等名家大家的代表作、新作以及各种名目的升级版，是各家社市场地位的彰显，也是销售的基础保障。除此之外，六社的差异化产品，以及这些产品中是否会出现爆品则是渠道商最关注的焦点。

2017年，明天出版社将“爆款”压在两套书身上：一是以杨红樱成长小说系列《女生日记》《男生日记》典藏版为代表的杨红樱书系，此次典藏版对文本内容进行了全新升级；二是德国著名儿童文学作家埃里希·凯斯特纳作品的典藏系列。近年，埃里希·凯斯特纳在中国的影响力越来越大，明天社对他的作品进行了重新改版包装。

2016年，浙少社超级畅销书集群的表现可圈可点，其中杨红樱“淘气包马小跳”系列销售码洋突破1亿，“动物小说大王沈石溪·品藏书系”销售码洋超过9000万，郑渊洁系列销售码洋近8000万。此外，“曹文轩名师导读”系列新书、“自然之子黑鹤精品书系珍藏版”、马原《湾格花原》等产品都不断为浙少社的“原创高地”加持。在此次营销峰会上，浙少社除了集中推介儿童文学、低幼绘本、科普知识板块代表性产品，其最具爆发性的绘本类图书也成为一大亮点。在绘本阅读渐入佳境的当下，浙少社的绘本板块涌现了“中国原创绘本精品系列”“花婆婆方素珍绘本馆”“奇想国童书”等精品书系，并在2016年实现了50%以上的增幅。2017年“花婆婆”方素珍即将推出专为学龄前儿童创作的产品，该社也有意识地开展“浙少故事总动员”等活动，通过故事姐姐、故事妈妈、故事宝贝等不同群体，在线上线下通过音频、文本、画面等多维度、多形式分享绘本故事，将绘本故事带到书店、婴童专卖店、基层幼儿园。

近年江苏少儿社倾力打造的“曹文轩纯美小说”系列、“黄蓓佳倾情小说”系列、“‘我喜欢你’金波儿童文学精品”系列等都备受赞誉，长销不衰。而今年该社的《青铜葵花》纯美绘本系列、祁智“芝麻开门”成长书系、著名儿童文学作家金波主编的彩色图文书系列“自然笔记”系列（8册）、“蘑菇屋”丛书（第三辑）（10册）、小河丁丁少年西峒系列等都极具市场号召力。

二十一世纪社近年成功打造了一批品牌畅销书书系，除了“我的第一本科学漫画书”“大中华寻宝”系列、“老鼠记者”“不一样的卡梅拉”等继续推出新品外，该集团旗下的麦克米伦世纪策划的原创图书“丝绸之路寻宝记”系列，法国的超级畅销书 《梦想家沃夫》、立陶宛的畅销童书《麻烦精卡卡》等都潜力十足。

福建少儿社近年我国台湾图书板块的差异化、精品战略收效显著。2017年， 该社的“城南旧事外传”+“城南旧事全传”、台湾儿童文学馆·美丽眼睛看世界、“蜗牛童话房子”系列、“寻找害怕的男孩”故事绘本都以精品标准打造，匠心独运。

2016年发货码洋首次突破11亿，综合经济实力升至全国专业少儿社前4强”的安徽少年儿童出版社，其“爆款”产品“小猪佩奇”系列图书销售100多万册，码洋达1.4亿；“百朗英语听力（听说）风暴系列”和杨红樱系列的核心产品“淘气包马小跳漫画升级版”销售码洋也过亿。在2017年定货会期间预收了1000万元订金的《幻影游船》和“新晨诵系列”新品是该社2017年的重中之重。面对如此迅猛的发展势头，在安少社社长张克文看来，2017年他们要做的除了稳定目前的发展态势，还需重塑安少社的DNA，重塑安徽少儿出版的格局，让安少社成为“一个有灵魂的出版社”是他的职业理想，也将对安少社的长远发展产生深远影响。