《外婆》伍剑著/长江少年儿童出版社2017年1月版/25.00元

■中国出版传媒商报记者 蔡雷

时下，不少出版商在追求传统新华书店、民营实体书店发行渠道及传统网络电商平台，如当当、京东、亚马逊、天猫等发行业务稳定增长的同时，正在以更加开放、积极的态度，努力拓展与建设新型图书发行渠道。其中，以微信为代表的自媒体销售平台（微店、微信公众号合作销售），和基于移动终端和社交媒体的社群电商（微信群、大V店），最受出版社追捧。

作为传统实体书店渠道及电商渠道的有力补充，出版社新兴渠道的营销普遍集中在线上或移动互联网之中，其营销思维及具体的操作方式更具时尚、前沿及互联网特色。化学工业出版社销售公司总经理、社长助理王向民表示，新兴渠道的玩法有很多，尤其注重个性化、全方位的营销方式，因此，相较于传统发行来说，新兴渠道销售的工作量会增加很多，如要根据某些社群的特性单独制定营销文案，对微店所产生的分销、宣传的可能性，做出不同版本的营销方案，“新兴渠道的营销，更多的是对产品内容的个性化挖掘”。

快速、精准、个性化是最大特点

与传统图书销售渠道的营销不同，出版社在微店、社群电商等新兴移动互联网图书销售渠道中的营销，几乎全部集中于互联网，甚或是移动互联网中。移动媒体给营销带来的价值在于提高了营销效率，让营销效果更加精准，让营销结果可追踪、更准确、直截了当，因此，出版社新兴渠道营销的最大的特点在于快速、精准与个性化。

商务印书馆营销中心网络销售部主管范斐表示，出版社的传统渠道多为批发业务，新渠道大多针对固定客户进行精准营销，因此，需要业务更多关注市场热点，准确细致选品，实时跟踪销售，从批发思维转向零售思维。

中国少年儿童新闻出版总社图书市场部业务经理马跃华强调，新兴图书销售渠道的营销与传统图书营销差别非常大，“如大V店等社群电商渠道，其特点在于互动性强、传播性好、产品替换性快，社群中的每个人均因为某个因素相关联，因此，往往营销活动效果会非常见效。但这些特点也导致新兴的图书销售渠道对出版社的营销活动要求很高，同时，这些渠道也更适应较为灵活的营销活动。”针对大V店等社群电商及自媒体销售平台的营销特性，马跃华认为，抓住这些渠道用户的需求，进行精准的图书内容展示尤其重要，因此，目前中少总社在新兴图书渠道的营销活动多为针对图书单品的推广，“当然我们也一直在努力探索更多形式的营销活动”。

三大营销方式凸显互联网特质

出版社新渠道的销售往往注重对单品的挖掘和爆品打造，因此，新渠道的营销往往采取目前移动互联网营销惯用的“玩法”。团购、秒杀、预售、众筹、大号互推销售及线上互动活动等均是较为具体的营销操作方式，总结来看，主要包括三大方式。

“团购”与“秒杀”：读者即刻“剁手”的利器。团购与秒杀无论是对于传统电商平台还是新兴的社群电商、自媒体销售平台来说，虽然早已被大家熟知，但因其超值的价格和优良的购物体验，一直让消费者“乐此不疲”。同时，商家也非常乐于用这种“薄利多销”的营销方式获取总销售额的峰值。

二十一世纪出版社集团在2016年初就已与一些社群电商建立了良好的合作关系，并联手打造了多套畅销书系。据二十一世纪出版社相关负责人介绍，这些合作的社群电商不仅包含拥有百万粉丝的“年糕妈妈”“小小包麻麻”等微信公众号，还包含“Michael钱儿频道”“经典图画书”“三联生活周刊”“科学家庭育儿”等几十个公众号，合作团购品种已超30种，其中套装书居多。2016年9月，在“年糕妈妈”微信公众号平台，二十一世纪出版社新品“不一样的魔力贴纸书”（共3册）创造了半天抢完6万册的销售数字，目前该书合计销售3.9万套，累计册数高达11万册。2016年10月，“小小包麻麻平台”进行了“不一样的卡梅拉”（低幼版）（共6册）的首发团购，一天时间团购数量就达1万套，册数达6万册。（下转第22版）

龚曙光

廖仁斌

孙 维

朱维芳

吴正宪

姜 健

金长征

宋文新

陈利众

高阿莉

孙晓梅

郭丽虹

（上接第21版）

中国中医药出版社2016年3月开通自营微店，在微店经营发展半年后，为了吸引更多读者的关注，中国中医药出版社将每月3月5日设为会员日，并于会员日进行“秒杀活动”，对一些广受读者关注的图书进行大力度优惠销售。中国中医药出版社市场部副主任张立军表示：“因为微店入口全靠微信公众号引流，是一个相对闭合的入口，做这样的营销活动，有效吸引了更多读者的关注，形成了很好的宣传营销方式。”

与微信公众号合作推广：精选单品，切准读者心理。无论是微信自媒体销售，与微信大号合作销售，还是大V店等社群电商销售，这些新兴的图书销售渠道似乎均与微信公众号有着密切的联系，同时，原本发表观点、评论的微信公众号自媒体平台，在积攒一定粉丝规模后，也承担了越来越多的销售功能。不少出版社表示，在自营微店及社群电商的销售中，不少产品的销售腾飞需要借助微信公众号文章的宣传与推广。

中国大百科全书出版社市场营销部综合业务科科长刘哲表示，2016年7月，中国大百科全书出版社出版的《中国历史地图绘本》在大V店半日被抢购7000册。在该书推出之前，恰逢“南海事件”发生，中国大百科全书出版社与大V店合作策划了紧随热点话题的文案《从什么时候起，南海就是中国的了？》，并在《中国历史地图绘本》正式上线抢购之前，在大V店的公众号上进行推送，阅读量上万次。通过微信公众号文章，将读者直接引流至《中国历史地图绘本》的销售页面，同时，该篇文章被大V店的店主妈妈们转发至朋友圈，并被大量转发，“通过这两个步骤，《中国历史地图绘本》在正式活动前，已经积聚了足够的人气，当天销售完7000册也在意料之中”。

线上活动：引爆单品销售。在大V店、社群或自媒体平台等销售渠道进行线上营销活动逐渐成为不少出版社引爆单品销售的有力方式。中少总社图书市场部业务经理马跃华表示，在与大V店等社群电商合作进行线上营销活动时，通常是出版社策划相应的文案，大V店则提供活动场所并进行及时传播，在活动过程中，让读者乐于分享和传播，保持读者关注粘性十分重要。

如大V直播是大V店推出的直播平台，也是母婴垂直领域推出的首个直播产品。大V直播目前已经成为不少出版社及童书绘本名家与读者交流的首选平台，自2016年7月底上线后，大V直播已有曹文轩、杨红樱、周国平等名家先后参与直播。此外，还有一众幼教专家、亲子阅读推广人、保健医师、才艺达人和明星辣妈等做客大V直播。由二十一世纪出版社集团出版的“开车出发”系列图书在大V店、蜜芽网等电商平台进行了图书作者、译者直播活动，在活动前，该社制作了《开车出发，与间濑直方面对面！》等微信公众号文章推送，让读者对活动持有期待。大V店直播时，有近8万人在线收看，直播内容也不断被转发到微信朋友圈，并屡屡刷屏朋友圈。

由接力出版社打造的中国青少年阅读推广平台，在“怪物大师”系列图书第18册《御风者的青色罪印》上市之际，天鹅阅读网启动“摩尔本十字基地”活动，每天给小读者发布怪物大师任务，小读者也可以发布任务，该“基地”上线10天，注册用户就超过2万人。该活动通过品牌图书内容的延伸，形成了新的线上互动，拓展了阅读内容和互动形式。