■中国出版传媒商报实习记者 温珮滢

就在2017年4月，《好妈妈胜过好老师》销量突破700万册。这本书从2009年一直火到现在，成为极具代表性的家教畅销书。近几年来，虽然市场上鲜有达到其销售量级的同类图书，但也不乏一些热销品种。这些产品让家教书市场保持了一定的活跃度，更为重要的是，它们也推动着家教理念和方式的优化。事实上，家教书眼下正处在新的发展阶段：一方面面临着《教育部关于加强家庭教育工作的指导意见》等新政策出台及新生代父母对科学育儿需求度增加等向好因素，另一方面则要面对新媒体带来严重冲击的不利影响。那么，与之对应的现实问题就在于，要如何以更多优质的家教书、更优化的运作方式来迎接机遇和挑战？

优质家教书首先要具备什么？

“对于大部分家教书来说，定位是一件很难的事，而定位会决定图书的生死。”北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞说。好的主题定位可以使书中所包含的特色家教理念、价值得到准确传达甚至升华，而这也将是图书的核心卖点。作家出版社文教编辑部主任、《好妈妈胜过好老师》的策划编辑郑建华告诉记者，《好妈妈胜过好老师》可以称得上是一本通俗的家庭教育专著，其叙述语言虽然通俗，但其中包含的中西方先进家庭教育理念都有理论支撑。特别是，书中的内容给迷茫中的家长指明了方向：不要完全依赖老师，家庭教育做好了，你的孩子一样能够成功。在8年前，这种理念在家教领域具有新鲜的“亲民”色彩。而这种直达读者诉求的定位还恰以《好妈妈胜过好老师》的书名有了直接、准确的呈现。《好妈妈胜过好老师》的热销，使得市场上快速出现了很多有着类似书名的跟风书。但是，由于没有扎实的家庭教育理念做支撑，部分图书虽然当时销得不错，却没有实现稳定的长销，只是昙花一现。

定位明确，其他因素也都需要服务于此，比如书名。如果说定位定生死，那么书名就是“生死之门”。北理工社的《孩子的成长，妈妈的修行》原名为《看见孩子》。秦庆瑞表示，《看见孩子》不易理解，且内容定位指向偏空，缺乏购买吸引力；与作者沟通改后的名称则强化了“一本给白领妈妈阅读的育儿成长书”这一定位，并且后期封面、文案撰写也都依照此定位进行针对性设计。中国妇女出版社副社长、《父母的格局》的策划编辑姜喆在接受采访时说，《父母的格局》这个书名，也是经过许久讨论才确定下来。作者黄静洁曾经顾虑，叫“格局”会不会显得实用性不突出，会不会让读者有距离感。多年亲子家教图书的编辑出版经历给姜喆等人的直觉是，当前广大父母需要从“术”，也就是教育孩子的各种方法、各种所谓“痛点”中跳出来，转为在父母之“道”上得到引领，继而认真思考父母的角色和作用，思考做父母该往哪个方向前行，父母的高度和广度对孩子的未来有怎样的影响。书上市后，编辑们的坚持换来了作者发自内心的认同，因为很多读者留言说被书名打动，开始重新思考如何做父母。除了书名， 每一个细节都值得从多个角度特别是读者角度认真考量。像《好妈妈胜过好老师》 在编排上就把“不要捉弄孩子”“给小板凳揉揉疼”等习以为常却容易出现问题的内容放在前面，很多读者反馈说一看这些内容就舍不得放手。

好结果从来都来之不易，一个好作者、一个好书名、一个好封面等往往都会历经数不清的推翻与重建。为了拿到知名音乐家、指挥家、奥斯卡奖得主谭盾的夫人黄静洁的文稿，妇女社对她跟进了7年，其间经历了多种邀约方案的“推倒重来”，最终拿到文稿后又在封面设计、颜色、工艺、用纸以及内文大量照片处理等各方面都做了大量细致入微的工作。《好妈妈胜过好老师》在出版前曾换了100多个书名，10多个封面。为了定一个好书名，秦庆瑞把当当网亲子育儿书排行榜前500名的好书名都记下来，大概想了至少五六十个。他说，“一本书能够畅销，运气必不可少，多坚持一会儿，运气也就来了”。

如何借力新媒体使劣势变成优势？

在采访中，业者纷纷表示，随着互联网和移动终端的流行，特别是自媒体的兴起，家长读者的阅读习惯和获取信息的来源都在悄然改变，纸质图书的读者被分流。如何借力新媒体，使劣势变成优势成为眼下家教书需要思考的现实问题。持续强化新媒体的营销作用，打好推广“组合拳”，是目前相对有效的方式之一。

《顺应心理，孩子更合作》一经出版，其出版方青岛出版社多方联系各地书城、妇联、工会、学校、企业做线下讲座，曾经安排作者在山西太原和晋中地区进行紧张密集的讲座，3天时间共讲座7场，转战5个县市地区。据该书的策划编辑、青岛社母婴编辑部主任尹红侠介绍，在新媒体营销方面，青岛社通过微信社群、微博、集团官微、搜狐自媒体、今日头条、腾讯直播、豆瓣、QQ、育儿论坛、大V读书频道、微店图书推广等方式进行了立体而深度的推广。

《孩子的成长，妈妈的修行》上市后就在各大网站、报纸刊发了书评和内容刊载。据秦庆瑞介绍，其中最起作用的要属各大微信公众号的文摘刊载，当时“爱读童书妈妈小莉”“经典绘本”“瑞敏儿童教育资源”“凯叔讲故事”“新东方家庭教育”等都对图书内容进行了连载。这种“荣幸”得益于优质的内容，反过来，内容也进一步为公众号吸引了更多粉丝。密集的营销使该书一上市就冲到当当网亲子书新书榜榜首，并拉动了地面店的销量。截至目前，这些线上营销活动仍在继续，所以该书变现平稳，始终保持着不错的销量。

姜喆则告诉记者，黄静洁的《父母的格局》表面看起来要比一般的书好推广，因为作者本人和书稿都自带话题，形象、口才又极佳。但实际做起来，难度并不低：比如她很忙，如何筛选出更实效的推广形式，如何选择跟她的理念、形象匹配的宣传平台，各类媒体形式在短时间内如何打好“组合拳”等。除了图书预售时的页面资源支持，妇女社通过直播、公众号、纸媒、线下等各种媒介的宣传推广进行了50余次，对每次活动的覆盖人群数量、转化效果都做了统计和监测，并且随时分析。比如，在几次直播前后，出版社每天统计购买页面pv、日销、转化率、榜单名次，这些数据都可以清晰地反映出各个直播平台的人群匹配度，更好地为后续宣传做选择。

营销也需要信心的建立、积累。就如东方出版社王莉莉所说，最初渠道对《最好的方法给孩子》的信心并不是很足，但出版方对内容十分自信，所以积极推动与天猫渠道、大V店的合作，并均迅速以日均3000册的销量赢得了电商渠道的信心。发行部也在各个渠道争取到了优质的码放位置、页面推广位置。作者王芳经常录制一天节目后，还利用晚上时间去印厂签名，高达10万册的签名书都是这样一本本签出来的。

如何进行拓展性运营？

近年来，在策划引进国际上具有先进理念和方法的家教图书的基础上，青豆书坊在全国多个省市开设“如何说”师资培训、家长培训以及线上直播课程等家庭教育学习课程，吸引了大量对家教有想法的培训师和父母，成为家庭教育领域专业化的资源及服务提供者。眼下，以家教书为源头的延伸性运营已经开始。

在《最好的方法给孩子》之后，东方社建立了互联网儿童短期培训教育的强势品牌，以音频视频知识付费的方式打开了一片新的蓝海。北理工社启动了“萌学堂”公共号，期待以此开始更加多元的探索。王莉莉表示，过去出版社推出一本畅销书后很少再去向其他产品拓展，但是现在正在努力改变这种情况，期待让图书成为多元化运营的入口。家教书的市场前景非常广阔，比如在形成作者和书的品牌后进行亲子教育培训、夏令营、妈妈课堂等，在图书之外拓展视频、音频产品，以更多的载体形式为家长群体服务。

秦庆瑞则认为，家教书如果要进行拓展性发展，可以纳入一些更细节化的内容，比如音乐学习、美术学习等；还可以把亲子书当做内容基础进行衍生产品的开发，例如玩具、课程、在线学习等等。然而，多元化的经营模式始终需要围绕内容展开，相较于其他类别图书，亲子书的需求者对于图书内容更加在意。所以，不仅仅要‘做创意’，更要‘做内容’，这才是亲子图书发展的根本。受访者普遍认为，国内原创家教书的开发要特别注重文本质量，把文本打造到极致，图书出版后才能放开手脚去营销、去做延伸性的开发和经营。