■中国出版传媒商报记者 春 蕾

今年年初，《三生三世十里桃花》作为一部IP大剧，着实“圈粉”无数。据了解，《三生三世十里桃花》上线48小时全网播放量突破10亿；开播3周，便成功迈入“100亿俱乐部”；收官之夜，全网总播放量逼近300亿。此外，《三生三世十里桃花》的电影及品牌衍生品也同样受到人们的关注，该剧热播时正好遇上消费狂欢节——情人节，坚果品牌“百草味”为《三生三世》定制的产品“桃花心·糯米团子”在天猫旗舰店一上线就销售了1000件，近4000件限量款“糯米团子”随即售罄。

IP的巡转孵化加速IP产业健康发展。《三生三世》这部超高人气电视剧的热播，让人们对IP打造及IP 孵化再次产生了极大的兴趣。目前，不少互联网公司的“泛娱乐化”战略的一种有效方式，是直接孵化已经获得成功的IP，比如知名的网络文学、动漫、网络剧等作品，由于已经有一定的粉丝基础，符合年轻人的口味，在推向受众之后，也会极大提高成功的可能性。

为什么要对IP进行孵化巡转？北京大学文化产业研究院副院长陈少峰解释说，因为IP必须与时俱进。“如一个系列微电影的传播受众主要是80后或者90后，但是3年后，主流消费者就变成95后或者00后了，那么IP就要随着主流消费群体的改变而不断修改。因此，IP的巡转孵化可以使IP永远焕发青春。”他认为，未来，每一个人都拥有自己的IP，每一家公司也都拥有IP，IP能够带动产品消费。“这是中国最高配的商业模式。你有自己的公众号，可以把自己的故事一直讲下去，不断地孵化。”

从目前消费者的普遍心理来看，人们对于商品选择更加慎重，对于IP产品的期望值更在不断提升。不少业内人士认为，未来IP必须提升落地品质并大力扩展IP变现空间，才能走向更加健康的发展道路。京东产品众筹负责人高征表示，IP变现的未来还在以80后、90后、00后为主的受众身上，二次元文化和大量小众泛娱乐产品的成功，说明他们对IP产品的爱好和需求趋于个性化、碎片化，因此未来IP变现必须更加精准把握用户的需求变化。

IP巡转孵化的途径与模式。4月25日，2017年湖南文学与影视IP发展研讨会暨第2届微力量影视文学交流会在长沙举行。大会旨在建立一个网络文学的影视IP孵化平台，该孵化平台致力于搭建一个作家尤其是网络作家、编剧、制片人以及学者理性探讨的平台，解析IP合作泛娱乐的联动效益，展示行业最新趋势，寻找文学IP进入影视行业发展的新机遇，创造新人新作孵化的机会。由此可见，一些地区已经为IP产业建立长效与健康发展的产业平台而有所行动。

那么，IP巡转孵化包括哪些方式？据观察，目前流行的IP孵化方式主要包括：第一，利用网红或“小鲜肉”重新盘活老IP；第二，通过并购盘活带活IP ；第三，做品牌，并利用品牌提炼IP，将IP凝结在一个人物或卡通形象上；第四，持续不断地“讲故事”，让IP始终巡转、孵化和鲜活。陈少峰认为，目前有2种商业模式可以持续推动IP的巡转孵化。一种商业模式是通过系列微电影、网络剧或大电影等持续孵化IP；另一种商业模式就是做“文化电商”，所谓“文化电商”就是把内容植入和创意产品进行结合，即“内容+衍生品+电商”。文化电商不仅仅售卖产品，也同时要建立在内容为王的基础上。

此外，IP孵化要适合网络环境，也可以线上线下结合。陈少峰表示，IP的孵化一般分为三种孵化模式：积累型孵化、跨界型孵化、消费型孵化。所谓“跨界型孵化”目前叫做“泛娱乐化”，如腾讯将网络文学改编成电视剧，再改编成游戏、漫画、有声读物等；“消费型孵化”即通过相关的IP作品售卖衍生产品，如《三生三世十里桃花》中的定制产品“桃花心·糯米团子”。