■中国出版传媒商报记者 倪 成

1937年4月24日成立的新华书店，设立之初就将“保证国民教育教材的供给”作为重要的责任与任务。在抗日战争和解放战争异常艰苦危险的条件下，书店干部职工“一手拿枪、一手送书”。不少新华书店员工不仅下乡售书，还给农民夜校上文化课，帮助村里办小学。解放后，国家将教材的征订发行工作交给新华书店，既是赋予新华书店保证全国教学正常进行的政治重任，又是对新华书店所寄予的深厚信赖和殷切期望。

1961年，中央书记处明确提出教材供应必须做到“课前到书，人手一册”的要求之后，为保证完成任务，各地新华书店陆续制定了一系列规章制度和完善的业务流程，克服了种种困难，确保实现这一目标。时至今日，这一要求仍是新华书店切实遵行的圭臬、不可逾越的底线，新华书店几十年如一日地热情服务，也赢得了教育部门和学校的好评。

近年来，国家逐年增加教育投入，造就了千亿规模的“大教育”市场。在“大教育”理念的引领下，“教育改薄”（全面改善贫困地区义务教育薄弱学校基本办学条件）、教育信息化工作逐步从“幕后”走到了“台前”。无论是以传统装备为基础的实验教学，还是以信息技术为支撑的新型课堂教学模式，在这5年间都得到了前所未有的重视与进展，教育市场迎来了全新发展。

发行集团对教育的日益重视，始自新世纪以来民众阅读习惯的改变以及市场竞争的激烈，给书店所带来的经营困局，深拓于2014年国家提出的全面深化教育改革方案，根源在于我国的教育事业近年来取得的长足发展以及国家持续对教育事业的高度重视。

新华书店在看到“大教育”市场的巨大潜力后，随之也进行一系列的开拓，为学校提供的与教育相关的产品与服务不断增加。其中，教育装备是大多数发行集团实施的重点业务。从最初的传统音体美设备、实验器材、办公设备，到电子书包、数字图书馆平台、公共电子阅览室，再到智能化的整体解决方案、线上教育平台服务等不一而足。凭借长期的教材发行，新华书店与教育主管部门、学校建立了密切的合作关系，再加上近年来新华书店业务转型调整的深入，教装业务运作水平不断精细化、专业化，这些都为发行集团涉足“大教育”提供了更便利的条件，并初具成效。

新华书店针对教育的业务开拓、业务创新并没有止步于教材发行甚至教育装备。如今，一些新华书店开始向教育研学、投资、并购、教育合作等方面延伸，4月29日，皖新传媒联合安徽皖新金智科教创业投资合伙企业（有限合伙）间接收购高达投资兴办的成都七中实验学校65%的权益，就是最好的佐证。

从漠不关心，到不断观望初步尝到甜头，再到全身心投入其中；从部门兼营，到成立专门部门运营，再到借助外力联合营销；从教育经营到教育投资，再到兼并重组、教育资产证券化……传统新华书店发力“大教育”的产品与服务在2011年前后开始全面拓展，涉足的教育产品也由传统的教装设备向教育信息化产品、教育服务延展，范围越来越广、产品线越来越丰富、智能化水平日益提升。目前来看，发行集团在教育装备、教育信息化方面的投入与关注度最大，已取得了较好的效果。

实际上，这也是成立80周年的新华书店在新形势下，不断调整业务结构，为教育市场提供更多、更优质服务与产品的表现，也为新华书店的发展带来了新的活力。

发力大教育领域

机遇与困局并存

4月29日，皖新传媒联合安徽皖新金智科教创业投资合伙企业（有限合伙）间接收购高达投资兴办的成都七中实验学校65%的权益。此次收购，皖新传媒意在整合优质教育资源、延展教育产业链，进一步实现其提出的针对教育服务板块“深层次变革传统教育业务模式，以客户需求为经营导航，提升教育服务的专业能力，做大做强教育装备、研学和教师培训业务”的发展目标。皖新传媒也成为A股首家完成K12（基础教育）民办学校收购的上市企业。但皖新传媒在公告中同时表示，公司可能会面临行业监管和产业政策变化、人才流失以及经营未达预期的风险。这些不利因素，也可能在一定程度上影响“大教育”的未来前景。

涉足大教育是发行集团近年来发展的重大机遇，但问题与压力也如影随行。

以教装业务为例，尽管该业务在各地都呈现方兴未艾、全面向上的发展态势，但由于教装种类繁多，部分项目门槛较低，教育部门、传统企业、新兴公司看到了巨大发展潜力，都试图切入分杯羹，市场鱼目混珠现象严重，竞争激烈。这种情况下，发行集团的优缺点一目了然：新华书店多年的运营积累与品牌优势，为发行集团发力教育装备业务开拓提供了明显的市场优势，尤其是新华书店品牌优势及形象，资金、网点、整合能力相较其他渠道优势明显，完善的本地化售后服务也为教育装备业务的开展及后续服务提供了强有力的保障。但相较于竞争对手，由于发行集团发力教育装备市场起步较晚，对行业熟悉度不高，专业性较弱，代理销售的产品欠缺、人才不足，很多方面只能通过合作厂家的专业技术指导与服务来实现，在团队素质、市场化意识、市场开拓能力、招投标体制和政策、参与市场竞争等方面与成熟公司相比仍有一定差距。另一方面，新华书店虽然重视售后服务工作，在招投中也承诺以服务为本，但教育装备产品多而杂、供应链管理困难、服务半径长、产品价格不占优，书店综合优势不明显、对专业项目理解不够深、缺少专业技术人员等，各环节问题依然突出。

在线教育方面的情况也较为类似。作为一个开放的、竞争充分的市场，针对在线教育的投入者众多，发行集团除资金、渠道以及与出版社的良好合作能获取部分内容资源等优势外，技术上的欠缺、市场化的不足，对核心资源掌握度不够，赢利模式的不明确，以及互联网企业“烧钱”的属性，赢利的压力、市场“绞杀”的高死亡率等不利因素，都可能让发行集团的开拓“停滞不前”甚至“血本无归”，因此发行集团针对在线教育无论是自我开拓还是合作推广，都要充分论证、谨慎实施，要充分利用优势资源实现投资收益的最大化。

借势“新华书店”金字招牌

全方位涉足教育装备业务

2016年6月16日全国新华书店集团首届服务教育信息化产业高层座谈会举行，“互联网+”浪潮下出版行业的业态转型与重构、新形势下的教育信息化打造优质数字教育内容和信息化教育产业链，开拓教育市场新蓝海等是探讨的主要话题。实际上，早在2012年前后，不少发行集团已进行了不少实践，如参加全国教育装备展等展会，主导或参与举办教装展会，如凤凰传媒举办的“2016幼教装备展”、2016中国·南京教育装备展，浙江新华举办的2016浙江省智慧教育装备展示会等。发行集团还通过成立专门公司，如文轩教育技术装备有限公司、广东新华文化用品中心、重庆新华教装科技有限公司、云南新华文汇教育科技有限公司等，通过专业化机构，来更好地服务教育事业。

发行集团涉足教育装备，逐渐成为趋势和必然。国家、地方对教育的大力支持，为教育市场的发展带来了巨大空间。河北省2014年投入资金42.2亿元启动“实施全面改善农村义务教育薄弱学校基本办学条件”（以下简称“全面改薄”）项目，为河北省新华书店全面开展教育装备业务提供了前所未有的机遇。山西省“全面改薄”项目于2014年全面启动，5年将投入163亿元，教育装备市场巨大。2016年广东省出台了《广东省教育厅关于新形势下进一步加强基础教育装备工作的实施意见》，全面部署“十三五”基础教育装备工作。云南省每年教育装备每年投入数亿元，云南教育装备基础设施建设正在逐步完善。浙江省每年每生教装消费额超过教材消费的巨大存量市场为新华书店教装业务开拓带来了利好。在此背景 下，很多集团开始向教育服务综合供应商转型。

云南新华积极采用参与教育系统招投标、直接了解学校需求等方式参与教装业务。江西新华近年来全力打造了‘新华壹品校园文化综合平台’，通过校园超市进军学校，涉足桌椅、校服、跑道、保险等业务，取得了不错的社会效益与经济效益。2015年，凤凰传媒进一步拓展多元经营，挖掘渠道价值，加快凤凰传媒发行板块转型升级的步伐，开拓教育装备市场，尽快实现由图书供应商向教育服务综合供应商的转变。重庆新华则将进军教装市场作为集团公司的新业务增长点，在战略层面集团公司以传统的渠道优势为支撑，努力打造汇聚优秀供应商和产品资源的平台，建设一支能战、敢战、善战的教装队伍，实现优质服务教育的目的。

新华文轩对教装市场的定位是从标准教装和特色教装两个领域来考虑：进入标准教装市场是希望建立、优化教装产品的各项标准，实现上游产品生产的专门化和专业化；进入特色教装市场，看中的是基于国家课程改革、高考制度改革对学校学科功能教室的需求带来的市场。随着皖新传媒教育装备业务体系的逐步建立和完善，专业化市场拓展队伍逐渐成型，项目化运作体系初步形成；山西新华一直致力于为山西省教育部门及学校、学生提供全面的增值服务。

与此同时，由于教装是个大的产业，任何企业都不可能全部参与其中，需要找准自己的定位，找到适合所在地区、自身经营的产品，新华书店不可能全部参与，需要有选择、有的放矢地投入。发行集团正通过对地方的研究与调研，在立足本地市场的前提下，发力优势项目，实现服务大教育的目的。

2016年，云南新华借云南出版集团公司“二次创业”的东风，积极拓展教装业务，依托下属的云南新华文汇教育科技有限公司加大对教育装备的建设，根据云南地区目前教育均衡达标的比率和学生分布情况，有针对性的挑选教育装备产品进行策略性营销,搭建云南省智慧校园滇教云平台，开拓幼教、特殊学校康复器材、心理咨询室等。

安徽新华通过各市县公司上下联动、紧密协作，业务垂直管理；及时跟踪政策动向；做好服务，塑造品牌；开放合作，共赢互惠，以自主运作为主、本地化联合为辅，多策略组合推进；加强上游管控，用实力和网络吸引供应商支持，根据市场及时调整产品策略。

浙江新华则通过从机会贸易向常态化业务发展，积极参与市场化竞争；从产品销售转为方案销售，突出资源整合和服务功能；从普及性项目向专业性项目突破，并及时关注省级装备建设专项经费投入；从传统型设备项目向教育信息化项目突破等四大方面，加强了对教育装备业务的突破。江苏新华在教装业务推广上，从战略层面挖掘渠道价值，发挥基础教育渠道作用，破除认识壁垒，让渠道搭载更多的内容；通过展会平台，搭建产品和用户的沟通桥梁，建立上下游联系；充分利用集团教育出版的优质内容资源，展开智慧校园建设等全方位合作。

在教育装备市场上，新华文轩业务开展的思路是：在标准教装领域，着力点是尽可能多地拿下项目，以占领教育装备市场为主要目的，这是业务增长的核心所在，也是文轩教育装备市场未来的发展方向；特色教装领域则通过在全省建立示范学校，如专用教室，学科功能教室和创新实验室等，通过示范校的深度应用来进行推广。广东新华则以推动全民阅读为切入点，加强与广东省各地教育部门进行深度合作，致力成为广东省教育资源的一站式优质服务商。

技术信息化引领

抢跑在线教育大市场

2016年2月，江西新华“点亮课堂”平台上线；2016年3月，浙江新华参股的浙江青云在线教育科技有限公司成立；2016年5月，由安徽新华与跟谁学联合创办的皖新跟谁学教育科技公司揭牌；加上早期凤凰出版集团出资成立的凤凰学易及旗下学科网，河北新华推出的“新华子衿作业辅导平台”，新华传媒大力推进的上海数字教材（“电子书包”）项目，河南新华旗下云书网在业界率先设立单独的教育培训栏目等，在新技术不断推进与智慧教育不断升级背景下，发行集团正瞄准在线教育大市场，不断试水开拓布局，成为发行集团服务大教育、转型升级发展的又一亮点。

早在2012年9月5日召开的“全国教育信息化工作电视电话会议”上，国家相关部门就提出在“十二五”期间，要以建设好“三通两平台”为抓手，力争实现教育信息化基础设施建设新突破、优质数字教育资源共建共享新突破、信息技术与教育教学深度融合新突破和教育信息化科学发展机制新突破。国家相关政策的提出与贯彻，使得2012年至今，K12在线教育已成为互联网领域的热门话题，最火时每天会上线6~7家在线教育平台。腾讯科技一项关于在线教育的调查显示，在网络学习的产品选择上，19%的用户选择了视频点播平台，紧随其后的是培训机构的在线课程、网校，各种学习辅助类工具和新兴家教互动平台，没有用过任何在线教育产品的用户占比24%。政策的支持与市场空间的广阔，为发行集团发力在线教育市场提供了更多可能。

作为大教育的重要组成部分，在线教育平台已成为教育装备后，发行集团发力教育的又一重点，各大集团正加速战略制定及项目全面落地。如凤凰传媒正加快智慧教育战略推进工作，围绕数字内容、网络平台、软件技术、数据管理等重点板块积极布局，努力打造体系较为完整、结构较为合理的智慧教育产业链。2016年，该公司与江苏省教育厅就智慧教育建立战略合作关系，共同在江苏省推动教育信息化。安徽新华以资本合作的方式嫁接外部优势资源，消除平台障碍，推动教育产业升级和数字化转型，目前皖新传媒正全力推进智能学习全媒体平台建设，以地面渠道和数据资源，打通以知识点为颗粒度的“家庭和学校、校内和校外、线上和线下”的智能学习闭环。甘肃新华飞天数字科技公司加大信息化平台搭建、电子书包拓展和数字教学资源的推广应用，并在试点的部分学校开展安装、培训等工作，很多经营业务都迈出了实质步伐。

发行集团的在线教育实践落地工作也在全力推进中，并形成了具体的产品与服务。如凤凰出版集团计划将2007年成立的凤凰学易注入上市公司，并引入以BAT为主的战略投资者，打造全国K12在线教育领域领军企业，并整合公司其他产品打造覆盖各层次的“一云多端”的智慧教育平台；学科网更是国内基础教育资源最丰富的网站之一。江西新华推出的“点亮课堂”智慧教育云平台以既有的教材、教辅、渠道资源为基础，通过在线教育资源，以“互联网+教育”战略模式，与IBM等公司合作进行搭建，将“人教数字校园”“人教e学”“腾讯智慧校园”等国内领先的教育信息化产品，植入“点亮课堂”平台，形成丰富的产品矩阵。河北新华投资的“子衿教育公司”依托河北名校的优质教育资源和专业团队推出了“新华子衿作业辅导平台”，通过重点知识在线同步讲解的方式，指导家长对孩子作业进行辅导。由浙江出版联合集团、浙江教育出版社和浙江新华联合控股的浙江青云在线教育科技有限公司主要从事中小学在线教育服务和数字教育平台工具开发，正努力推进教学互动平台搭建、特色拓展课程开拓，建设分级拓展阅读书库以及少儿E百科、教师培训平台等内容，为学生、老师提供优质的课程内容和科学的学习方案、教学方案。新华文轩投资的明博教育推出的“智慧课堂四位一体解决方案”由“优课智慧课堂+AR梦幻课堂+备课大师+移动优课”等产品组成，打造了“智能通道+情景教学+互动探究+课程建设”四位一体的课堂模式。

安徽新华针对在线教育进行了全面发力。作为国内市场化程度较高的发行集团，皖新传媒在教育装备、在线教育、线下教育等方面全力发力，也取得了较好的成绩。皖新传媒与跟谁学联合创办的皖新跟谁学教育科技公司致力打造用户终身学习服务平台，共同构建互联网教育生态，为教育机构以及个体老师带来全系统、多方面、个细化的服务与支持，平台自2014年6月创建以来，已吸引入驻老师50万人，入驻机构6万家，开发了天校系统、跟谁学商学院、优选业务、创投孵化业务等业务；皖新传媒投资的安徽皖新金智科教创业投资合伙企业（有限合伙）携手新东方投资设立的新知数媒，聚焦科学可视化数字教育内容研发，通过科学与技术、教学与艺术的深度融合，研发出国内第一个VR数字教育内容“美丽的科学”系列；皖新传媒还与在线教育优势企业沪江网深度合作，通过资质加平台、内容加渠道的模式，建设互联网教育生态圈。