马丁·刘

■中国出版传媒商报记者 李 允

2016年，少儿出版不仅保持了市场份额连续16年两位数增长的成绩，还一举超越社科类图书，成为国内图书市场的第一大板块。在利好环境下，2017年上半年，海豚传媒股份有限公司在加大原创力度、创新营销方式等方面持续发力，引进与原创并举，半年实现销售码洋6.1亿，同比增长27.6%。中国出版传媒商报记者特向海豚传媒相关负责人“问道”，获取其业绩持续增长的经验。

出版主业坚挺。经过近20年的发展，海豚传媒逐渐形成了图书、数媒、幼教装备三大业务板块。在6.1亿的销售成绩中，出版主业贡献较大。这一方面得益于其爆款产品集中。据介绍，2017年上半年，海豚传媒销售码洋超过10万的图共16种，这些爆款产品占产品总数的5.6%，码洋则占据42%。其中，《德国少年儿童知识百科全书（儿童版）》定制版销售33.8万套、码洋超3000万，“海底小纵队”系列发货11.5万套，码洋逾2000万。

另一方面，引进产品本土化开发效果显现。海豚传媒在儿童教育领域积累了丰富的资源，先后引进出版了“芭比”“培生”“海底小纵队”“海豚绘本花园”等国际品牌产品线，在此基础上，尝试IP图书的本土化开发，延伸出版产业链。2015年，海豚传媒将英国知名教育品牌“海底小纵队”引入国内，以多套系出版形式满足不同读者群体的需求，在内容上不断创新出版模式，策划打造了一系列以海洋为背景、以探索为主题的“绿色动画”图书，成为新的增长点。

海豚传媒总编辑杨金龙认为，打造本土原创精品童书，既是未来方向，也是发展必然。但实现原创精品的输出，是一个循序渐进的过程。2017年上半年海豚传媒新品增速放缓，集中老品维护，向老品要增长点，向原创资源要累积量，集中力量进行原创资源开发，强化原创出版，累积原创资源，探索原创项目，打造原创团队。

扩展渠道形成多维联动格局。海豚传媒图书产品的可观销量与密切维护线上渠道息息相关。海豚传媒电商部经理陈晓表示，在品种不断丰富的同时，海豚传媒持续加大对重点品种的打造，通过“抓大放小”“以点带面”等产品策略实现整体的销售增长。针对电商平台和读者需求，持续打造平台独家产品。此外，通过对双方新资源的利用，实现资源共享、互利双赢。

海豚传媒专门成立了电子商务部门，根据市场变化规律与电商定期协商，调整营销策略，配备专业的美编、营销、发行等专业岗位人才，各编辑部门均有专业人员提供内容对接与支持。同时，把握好各个关键时间节点，开展灵活多变的促销活动，实现不同渠道营销效果的最大化，如利用每年4月的世界阅读日、“六一”儿童节、8月末~9月初的开学季、以及11月的“双11促销”等，实现线上销售急剧增长。目前海豚传媒线上销售的独家产品超过400个，销售码洋占比超过75%，如“培生英语”系列稳居京东英语畅销榜前列。

推进全员、全渠道营销。从图书的选题策划开始，海豚传媒就立足于消费者需求和营销卖点，挖掘图书的知识性、艺术性、趣味性、前瞻性、创新性。上游的图书策划人员会提供优质产品信息，形成创意，匹配资源，寻找渠道，深入参与到内容价值的挖掘中去，从而实现产品价值的真正传递。而下游的营销和发行人员也要懂得产品设计的规律和逻辑，成为优质价值的传递者和转化员。

在爆款图书营销方面，海豚传媒出版的《德国少年儿童知识百科全书（儿童版）》、“培生英语”系列、“我是中国的孩子”系列可以说是全渠道营销的代表。这3个系列均具有功能定位清晰、质量过硬、利润空间大等“潜在型爆款”的特征。在一举攻破电商渠道之后，海豚传媒就争取平台资源位置，通过持续专题专页展示扩大影响力；社群渠道方面，在“小包麻麻”等微信公众号持续开团；在地面渠道上，充分抓住北京书展、上海书展等人气较高的行业展会和地铁、图书馆等阅读需求大的阅读场地，重点展示系列图书，线上线下多方发力，联动营销抵达终端读者。

融合发展构建大教育生态圈。海豚传媒在今年上半年继续推进企业的全面转型，探索儿童成长的教育资源整合，从出版产品提供商向全媒体、全产业链儿童教育服务商转型升级。从做儿童读的书，到做“父母教练”和“教师成长”用书；从做童书，到原创儿童绿色精品动画“米乐米可”，拍摄儿童纪录片“我是中国的孩子”，开办“海豚国际儿童之家”，打造海豚传媒全球幼教资源集成平台。“用种植的心经营儿童教育产业，为祖国培养未来世界的领导者”，谈起海豚事业的初心，海豚传媒总裁夏顺华这样描述他的“海豚梦”和“中国梦”。