当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均

■中国出版传媒商报记者 陈 麟

11月9日，当当将迎来成人礼。18年来，当当图书历经中国网上书店的业务爆发，到快速成为中国最大的网上书店，再到成立的第10年，年销售码洋超140亿元，2010年，当当头顶“中国的亚马逊”概念赴美国纽交所上市，发行价16美元，上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。再到2016年，当当占线上图书销售45%以上市场份额，引领中国图书市场高速发展。以当当18周年庆为契机，当当副总裁陈立均在接受中国出版传媒商报记者采访时表示，2017年当当图书销售仍然保持高位增长，销售额占比最高的两大品类童书和小说增速均超50%，2017年前三季度依然以45%以上的市场份额持续遥遥领先。

1.18年只做一件事 把中国人从餐桌拉回书桌

走进当当，可以感受到这是一个既年轻也不年轻的地方。在办公室备战双11的横幅下，是一个个当当员工的年轻身影，扑面而来的是青春、热情与活力。而不年轻的是，在图书行业18周年的当当，既处于图书垂直领域的领先地位，也是许多人心目中的阅读情怀所在。

采访伊始，陈立均就提到了“情怀”这个词。与其他图书电商平台不同，当当一直以来就是以图书业务为主，这么多年干的一件事就是——把中国人从餐桌拉回书桌。过去，业界谈到图书电商时总是认为它是对传统渠道的补充，但现在这种情况有了非常大的转变，网络书店已经成为份额越来越大的完整的渠道，而不再仅仅是一种补充。20年前，“买书”的唯一场所除了去实体书店别无他选，而20年后，中国的网上购书市场凭借品种多而全、销售折扣多、物流方便快、服务体验优等运营模式迅速发展，并在去年的图书零售市场上已经成功反超实体书店销售总额。

陈立均回忆道，“当当产生第一个订单时是1999年，我记得是四川凉山的一单，那个时候没有快递，还是通过邮局汇款。”这天正是11月9日，也由此成为了当当的店庆日。

在2000年前后，中国的电子商务巅峰北京珠穆朗玛电子商务公司(8848.net)刚衰落，那时当当刚成立不久，而业界还对网上商城缺少认知，“我记得那个时候跟出版社合作，出版社都不愿意给当当放账期，后来一些社科、文艺社慢慢愿意和当当做生意，2005年当当开始大规模与科技类出版社谈合作，至此当当和全国几乎所有的出版社形成合作，当当图书全品类时代到来。例如生活·读书·新知三联书店就与当当有多年合作的深厚情谊，在当前新媒体、新渠道发展巨变的情况下，当当与三联书店一同秉承“竭诚为读者服务”的理念，致力于重点人文社科项目图书的合作，包括《三联经典文库》《林达作品集》《三联精选阅读》《新知文库》等大套书的定制包销。对此，生活·读书·新知三联书店有限公司总经理路英勇认为，当当不仅是三联书店多年的战略合作伙伴、老朋友，也是图书行业营销推广最重要的渠道。三联书店自从与当当合作以来，在电商销售平台上深得广大读者好评，多年来屡创销售奇迹，特别是近5年随着国内电子商务的蓬勃发展，三联图书在当当的销售以每年超过30%的幅度递增，可以确定的是，2017年三联书店在当当的销售首次突破1亿码洋大关，这也是三联书店图书版块一个里程碑式的发展。至此，当当已与新经典、中华书局、浙江少年儿童出版社等多家大牌、老牌出版机构建立了多方面的紧密合作。

2.用品质阅读重塑供应商关系 维护行业秩序

当当刚做电商的时候，正处于风口，可以说是顺势而为。那时的当当几乎每年的增长都在100%以上，在“非典”时期更是达到300%。被问及为何“非典”时期当当能取得高速发展，陈立均十分动容：“那个时候人们都在家里不能出门，只有当当的业务没有停，我们开着车戴着口罩去送货，大家都很惊讶。我印象很深，那时候汽车导航很落后，我一边问路一边送货，一天最多送15~20单，人们接单的时候都恨不得戴着手套。”在那个人人自危的时期，当当仍坚持开业，并亲自把书送到用户手中，最远送达至四川凉山、西藏等地区。敢做敢担当，这就是当当的气概和气魄。当当那时的增长速度非常快，陈立均表示，当当并不是在简单地追求市场份额，2017年在继续提升市场份额的基础上，当当更看重的是“品质阅读”，让读者享受好的精神食粮，是当当的责任。

与其他友商不同，当当有一支50多人的专业选品编辑团队，在图书品质的打造上，“品质阅读”是当当选品编辑团队的信仰和坚守。他们坚持放弃粗制乱造及印刷质量低劣的图书，坚持向读者推荐好书，基于18年的大数据有一套完整的“方法论”。例如，当当的重点选品部有一整套畅销新书打造流程，从新书的预售到上市期间，选书团队密切与作家、出版社配合，联合打造超级畅销书。但他们不盲目追新，而是重视“让经典好书复活”。此外，当当重点选品部还成立了“书友会创新小组”，专门挖掘曾经的经典好书，重新打造，让“被遗忘的珍珠”继续发光。此外，他们坚持扶持小而美的特色品类。对于古籍、艺术类的专业书和学术著作领域有专门人员投入、流量支持，甚至有利润和资金支持。据北京磨铁图书有限公司相关负责人透露，磨铁最新推出的青年演员刘昊然的新书《见风》，该书在当当的预售事宜因前一天的活动延至深夜，当当的工作人员连夜配合作家、出版机构讨论该书预售上市的相关专题，“当当不仅对图书市场具有敏锐的眼光，敬业精神也令人佩服。近年来磨铁图书在当当的销售保持稳健增长，2017年销售额已突破2亿。”

在阅读推荐上，当当坚持多元化，注重品质推荐。2017年当当开始与作家、名家、政府、媒体、出版社社长、总编辑等，一起联合开展品质荐书。据了解，当当首个特色栏目“名家书斋”已经上线，读者可以看到易中天、麦家、岳南、袁鹏飞等作家的藏书。此外，当当为保证榜单的公正性，坚决打击刷榜行为。2017年当当正发力打造图书社区，为读者建立一个分享、探讨品质阅读的平台。

作为最大的中文网上图书商城，当当在行业内一直占有举足轻重的作用，并在三个方面呈现出优势。第一，由于其海量的存储和快捷的信息检索以及网络口碑的快速形成，使得传统地面店的滞销品种再度获得生命力，当当善于挖掘“长尾”效应的畅销品，大部分出版社的常销书、库存书在当当的销售量都不俗；第二，由于价格的优势及购买的方便性，使得电商销售更具备传统书店无法比拟的优势，而且畅销书往往在网上更畅销；第三，品种畅销周期往往比地面店要长得多，地面店的畅销品一般是“各领风骚三五月”并逐渐递减，而网上品种一旦畅销可长达一两年，且销售数据稳居高位。

3.让好书在当当有尊严地活着

当当的出现和飞速成长，不仅推动了纸书的增长，也改变了传统出版业的销售模式。当当致力于打造的“品质阅读”，除了当当自身的坚持，还和产业生态、供应商密切相关。“重塑供应商关系，与供应商密切联合”，当当在供应商关系上有一套自己的“纲领”。陈立均表示，当当致力于通过供给侧改革，降低运营成本，让利顾客，但坚决抵制促销价格战。2017年当当会规范价格，保证出版社利润，促进良性竞争，坚决抵制恶性价格战，维护行业良性生态。

在数字阅读成为全民阅读主要通路的时代，纸电一体化势在必行。为了迅速适应纸电一体化的新型阅读形式，当当呼吁出版社纸书和电子书营销部合并，统一管理。当当希望帮助出版社共同转型，共同打击盗版。电商大战中的价格战是社会痛点，当当并不主张打价格战。恶性促销的供应商将在当当的供应商评估中严重丢分。一直以来，当当支持规范图书价格，支持一批品牌供应商规范价格体系，针对不同促销级别联合探讨创新促销方法，并在日常打造促销栏目，做特价品的秒杀、尾品会等，解决出版社库存。

陈立均说，当当在探讨创新促销方法上主要有三点：首先，成立“书友会”，让“好书复活”。对于文学、艺术、学术专著等小众图书，不再以6折低价出售，对专业书进行价格保护，使那些真正高品质的图书在当当“有尊严地活着”。其次，实行按图书分类定折扣。图书到底该打几折，取决于定价合不合理，不绝对化。除了小众精品书之外，青春文学、人文社科、历史小说等，可按5折或6折销售。新促销方法的成功前提在于所有的出版机构在市场公平竞争。“考虑到读者的接受度，我们提倡以‘让好书有尊严，让读者得实惠’的理念去落实这件事情，折扣有升有降。”陈立均说，当当新促销方法的最后一点，是制定中小供应商成长计划，扶持“小而美”的供应商，不纯粹以畅销书为核心业务。

围绕打造“品质阅读”的核心发展理念，当当在实体书店、听书、电子书、童书方面将展开一系列布局。为了提倡品质阅读，当当将说服作者在当当连载未出版的作品，让读者依据内容去评判、修改以及互动，促进作者提高作品质量。

特别是在童书方面，当当将开辟专门的童书绿色通道，淘汰劣质童书，引导家长有选择地购买优质童书。针对市面上婴幼儿优质图书不多的现状，当当下一步将联系出版社重点筹划相关选题。“另外，12~16岁的少年缺乏阅读辨别力，他们不知道该读什么书，不知道书中哪些内容可以读。他们的阅读就需要引导，当当鼓励中国本土儿童创作在这个方面发力，让80后、90后作家创作适合当代少年阅读的作品。”

推动原创图书的发展，是当当注重品质阅读的重要表现，当当致力于为中国的孩子提供最优质的阅读产品。正因坚持这样的理念，当当童书得到了连续5年销量35%的增速发展业绩。陈立均向记者介绍，当当的童书选品团队中大多是少儿出版社或童书出版公司的高级编辑，他们具备专业技能和知识素养，在发掘好书上具有敏锐、独到的眼光。10年前，在当当仅有几亿体量时，图画书还未被中国图书市场和读者所广泛了解和接受，《不一样的卡梅拉》等优质图画书的热销就与当当的推广密切相关，“如今当当童书做到占全国三分之一的市场，国内也掀起了原创图画书热潮。我们可以毫不谦虚地说，得益于当当的大力推广，图画书在中国市场的普及提前了5~10年。”

无论是图画书还是儿童文学，国内儿童首先接触的都是引进作品，其实孩子们真正需要的是具有本土文化内涵的原创作品。从2015年开始，当当童书发起了一系列深化中国原创童书作品的行动，先后主办了以“中国力量”为主题的编辑年会、原创童书发展论坛，发布“中国原创征集令”，并且在孵化原创作品的基础上不断发掘新作家，给予大力推广和渠道支持。浙江少年儿童出版社社长汪忠表示，当当是国内专业的图书销售平台，浙少社与当当18年来友好协商、共同成长，在今后的日子里将继续努力奉献更多好书。

正因当当对中国原创童书的大力支持，原创图画书《这就是二十四节气》（全14本）连续2年蝉联当当畅销榜首位，至今累计销量200余万册。另外一本畅销书《写给儿童的中国地理》也是当当选品团队与出版社共同策划选题的经典案例。几年前，选品编辑通过大数据分析发现地图类书籍的销量非常好，但是那些书普遍以图画书为主，文字较少。于是，当当选品团队联系相关出版社，提出策划一套能够深入揭示地理的丰富与诗意，介绍不同地域文化、故事的书籍。《写给儿童的中国地理》应运而生，并于2016年10月在当当独家上市，3周售出11万册，2年销量近200万册，稳居当当科普畅销榜首位。以童书为起点，当当正快速而有序地布局整个婴童图书市场。

4.进军实体书店 打造文化地标 推动阅读产业

有观点认为，以当当为首的图书电商吞噬了实体书店大部分的客群，加剧了实体书店业的困境。但从大环境来看，实体书店的主要困难并非单纯由电商抢夺市场所致，而是在于其利润无法支撑高昂租金，传统书店的运营模式也不再适应新时代的需求。2016年当当宣布将有一连串大动作，诸如发起私有化、将建千家实体店、进军影视业等新的战略和征程，一年多过去了，如今，当当这些战略推进如何呢？

当当助理总裁、创投合伙人张巍强调，“当当拓展实体书店业务十分谨慎，目前自营占绝大多数，本着对当当品牌、读者与合作方的负责态度，前期着重打磨商业模式和完善顾客体验，所以没有完全发力扩张。”自2015年下半年开始筹划，2016年开业第一家店至今，已开业300平米以下书吧近200家，800平米至2500平米中型书店6家（在长沙、沈阳、贵州等地）；到今年底计划再开业中型书店8家（在南京、长春、成都、重庆等地），明年第一季度开业3000平米以上大型书店2家（在武汉、上海）。

预计2018年营业的当当实体书店至少300家，原计划2020年达到1000家（其中书吧700家以上），目前看有大幅提速的机会，当当配合部分地方政府的书香城市建设，一两年之内就能达到1000家。

另外，当当在推广全民阅读方面还有一些代表性事件不得不提。2017年4月23日世界阅读日当当单日收订码洋增长15倍，顾客数量翻10番，收获近5000万微博阅读量，覆盖2亿粉丝，业绩首次超过上一年双11。仅依靠图书一个品类，当当就点燃了全民的消费热情。

在2017年世界阅读日前夕，当当举办国内最大规模作家颁奖典礼，刘晓庆、倪萍、余华、刘慈欣、天下霸唱、大冰、刘同、残雪、洪晃等60余位作家名人汇聚颁奖典礼现场，共同以阅读的名义相聚，向伟大的创作，向美好的阅读，向优秀的文化致敬。从年初至今，当当邀请国内外名人作家，举办“当当阅享之旅”阅读推广活动达200多场。当当CEO李国庆说，“用阅读丈量世界，用阅读安顿心灵。有书相伴，就不用每天拖着疲惫的身心在别人的领空来来往往。”目前当当全体员工都在忙于18周年回馈读者的阅读盛宴活动，期待与读者一起“用阅读丈量世界”。