魏 玲

■中国出版传媒商报记者 陈 莹

演讲嘉宾

?林金安（高等教育出版社副总编辑）

?王建华（北京少年儿童出版社副社长）

?王 壮（北京语言大学出版社副社长）

?胡俊生（北京时代华文书局副总经理）

?唐 彬（新华文轩云汉网络传媒公司总经理）

?魏 玲（磨铁集团副总裁、磨铁图书总编辑）

高教社：创新教育出版模式助力高校教学

高等教育出版社副总编辑林金安主要分享了高教社的出版创新和助力高校教育改革两方面的内容。现在信息技术、网络技术发展迅速，高校的教与学也发生很大变化，手机已经成为学生学习的工具。高校经过精品课程建设、精品开放课程建设以及正在进行的在线开放课程建设，积累了一大批优秀的课程资源，如果把这些资源很好的用起来的话足够提高目前的教育教学质量，但是调研中、跟学校的交流中发现实际上没有得到很好的应用。因此，高教社考虑从出版社角度，怎么将传统的纸质出版和网络资源结合起来，从传统出版向数字出版进行转型。

林金安重点介绍了新形态教材和数字课程。新形态教材是以纸质教材为基础，与互联网深度融合的新型教材。其特点是将内容进行一体化设计，整体考量哪些内容印刷到纸质教材上、哪些内容放到网络平台上。纸质教材内容得到精简，数字平台内容丰富、更新快捷，资源丰富对学生来说也能够更好地实现个性化学习。比如《高等数学》目录页，“部分习题参考答案”“附录1，积分表”“附录2，高等数学第一学期期末考试试卷”这些内容直接链接到“数字课程网站”，简化后只需一页纸，节省大量篇幅也降低了印刷成本、降低价格。网络平台上的内容包括教学大纲、电子教案、微视频、难点解析等，特别是数学典型案例分析，纸质教材无法印这么多，网络则不受限制。再比如《解剖学》，现在普遍是彩色印刷，但是成本很高，对学生来说价格贵。高教社的处理方式是纸质教材黑白印刷，例如肾的位置和毗邻关系，在网络平台上，从三个角度以彩色插图形式展示肾的结构和位置，再配一个实体解剖图，效果更好价格也便宜。

林金安介绍，高教社的数字课程，首次提出课程出版的概念，即把教学内容、教学活动和教学环境有机融合，作为新型的数字出版产品推出，促进了教育资源在教学中的应用，同时满足学生个性化学习的需要。数字课程的特点，一是内容呈现形式丰富多彩，二是可以直接作为教学载体进行教学，三是实现过程性评价，四是为教学服务。通过数字课程的出版与应用，促进了高校的教学改革，受到学校和师生的欢迎。

北少社：《可怕的科学》全方位立体营销大获成功

北京少年儿童出版社副社长王建华在论坛上分享了《可怕的科学》3次迥然不同的营销案例。一次传统营销、一次创新营销、一次全新立体式营销模式，分别产生了不同的结果。

《可怕的科学》自2004年上市至今已经出版了72个品种。这是一套英国版权的科普图书，特点突出、内容丰富，几乎涵盖了现代科学的各个层面，是以一种游戏、幽默的形式展现各个门类科学的魅力。生动有趣的故事、便于动手的实验、让人忍俊不禁的漫画，这些都迎合孩子们的特点，满足了孩子的需求。

通过对3次不同营销的分析发现了异同。一是营销策划，改变传统营销思路。只有持续不断的营销才能最终达到目的。第一轮营销历时半年，此后五年多的时间内，再无策划周详有系统有计划的营销活动。第二次创新模式营销带来新活力和新模式，同时也把营销活动作为出版活动的常态。第三次伴随着新媒体营销的介入与对前两次经验的结合，形成了全方位立体营销方式。

二是营销话题的设置与拓展注重实效性与延续性有效衔接。畅销书往往是具备时尚性、实用性、独特性、话题性等特性，只要具备了其中的3~4项就极有可能打造出超级畅销书来。在营销环节最应该高度关注的还是话题性，抽出大众感兴趣的话题事情就成功了一半。《可怕的科学》在第三次营销过程中，借助互联网的传播速度快传播范围广的独特优势，所以使得发行量比前两次总和还要多。

三是通过策划科普专家校园行活动，接地气，利用互联网助推新高。第一轮营销虽然反响强烈但仅触达到书店层面，未能与孩子形成直接接触。童书出版需要接地气，于是，第二次营销活动通过科普专家校园行、广泛征文活动、评奖PK、角色写作参与，与孩子近距离接触，真正接地气，拉动销售的作用明显。第三次在互联网上的营销宣传活动既有家长的参与，也有小读者的点评，形成了网上的互动场面，同时图书分类盒装销售策略也起到了重要的助推作用。

四是营销方式的不同，一次平均施力，一次重点突破，一次相互借势，其威力逐渐增强。单一的出版机构的营销实力、营销资源毕竟是有限的，毕其功于一役的想法并不现实，如果一上来就把营销目标锁定为全国范围，不管投入多少财力和物力，平均到每个省份和地区都是很有限的，所以最理智的做法应该是圈出营销的重点地域，然后集中优势兵力打歼灭战，重点突破，以点带面。王建华直言最后一次营销之所以成功很大程度上得益于这种“重点突破、中心开花”的营销方式。

最后是把握出版节奏，量力而行，适时加速。一次性集中推出60本书虽然短时间内吸引了大众眼球，但也很快带来了卖场陈列困难、读者无所适从等一系列问题。所以在第二次重新出版中特别注重节奏的把握，给卖场充分的消化时间，给读者充分的认可时间。而在第三次的营销过程中，增加了12个品种，在短时间内全部推出。吸收前两次营销经验在出版节奏上做加速度。

北语社：立足本社做好物流管控工作

北京语言大学出版社副社长王壮在主题为“站位出版企业供给侧优化高度做好物流管控工作”的分享中，首先介绍了北语社的库存特点。作为语言类专业化高校出版社，其图书品种丰富，产品大多是常销书，长尾书也较多，比如儿童学汉语教材《汉语乐园》出版了46个语种；此外由于教材产品的季节性特征，相应地其库存也呈现出旺季和淡季的差异性。

北语社的库存和销售比（以下简称“库销比”）的缓慢增长，引起了王壮对库存管控的警惕。今年，北语社把“压库增效”作为物流管理工作的重点，并制定出“三步走”的解决措施：一、向书本学习——系统、全面地梳理优秀文献知识；二、向兄弟单位学习——现场考察及同行之间的交流分享；三、拿出应对方案——通过内部交流讨论，提出切实可行的解决方案。

王壮领导北语社物流信息中心团队认真学习供给侧结构性改革及相关文件。在中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调，在适度扩大总需求的同时，要着力加强“供给侧”结构改革，着力提高供给体系质量和效率。在中央财经领导小组第十二次会议，习近平总书记提出去产能，去库存，去杠杆，降成本，补短板，要提高全要素生产率。“三去一降一补”是优化供给侧改革的五个抓手。王壮认为，去库存不是单纯地把库存减掉，而是优化库存、去掉僵尸库存、转化无效库存，增加有效库存和创造优质库存。通过广泛阅读相关文献，她认为浙少社副社长毛剑峰撰写的文章中提出的图书库存管控亟需“三板斧”观点很有价值，第一板斧砍在选题和内容方面，第二板斧砍在控制印数方面（这也是最关键的一板斧），第三板斧是把库存管控列入出版社考核机制。

王壮还分享了一些到出版社和物流公司的考察收获。“出版社物流管理是企业综合运营能力的一面镜子，体现了这家出版社的综合管理水平。另外物流管理是一把手工程，想要实现压库增效需要全员配合、全社管控。”她介绍说，考察的物流公司实行精细化管理，每个库位上都有条码，通过扫描条码就能知道出版社在这个库位上面有多少书，销售数据、销往哪里、有没有退货、有没有残次品等，现代化的管理模式为出版社优化库存提供了保障。

在向书本学习和汲取同行实践经验的基础上，王壮领导团队在北语社正在实施“压库增效工程”。首先，在出版社建立压库增效的保障机制，在每月提供销售数据报表的基础上，注重提供库存总量、库存周期、库龄结构、库销比、库增和销增比、全品种动销等内容，让出版社全员关注并熟悉库存数据；其次，立足于北语社物流特征制定了系统化方案，算好经济账，用数据说话，把库位费及其他物流费用纳入ERP系统成本计算平台，让物流成本进入到产品直接成本核算体系中；再次，优化流程，不断提升工作效率；最后，抓住重点环节，把好重印关，开好每一笔重印单，尝试通过定量和定性两道关口控制重印数量，从而逐步调整库销比。

王壮介绍说，经过将近一年的努力，北语社的库存增长趋势已经得到了控制，站位优化供给侧高度实施库存管理，给了北语社崭新的工作思路和行之有效的方法。

时代华文书局：从选题到日常管理全流程库存管控

北京时代华文书局2011年12月在京注册，隶属于安徽出版集团时代出版传媒股份有限公司。北京时代华文书局副总经理胡俊生以“国有体制民营机制”这8个字来概括时代华文出版社。对于库存管控，时代华文的理念是全流程库存管控：从选题论证、印数管理、营销模式、日常管理这几个方面来落实。

首先，库存管理的源头是选题论证，华文书局从成立之初就建立起选题论证制度，编辑人员与发行人员一起开选题论证会，杜绝平庸选题、提高图书出版品质。使用选题论证表，列明图书基本情况、内容简介、作者简介、目录、同类书比较等信息，在导向正确的情况下，编辑开会时说明做这本书的原因、预期经济效益、测算直接成本、版税成本、稿费、预计印数、直接成本率等数据。经过论证会评估，再由社领导班子成员确定，最后由总编办形成书面意见，确定立项。

第二是库存管控的重点是印数管理，包括首印、加印和新书征订。编辑制作征订单，每周一次给发行人员讲书，修订后发给经销商征订。新书征订每周一次，发行根据客户报订数，参考相关因素，决定首印数。重点图书会单独重点征订。胡俊生一再强调首印数的重要性，时代华文书局每周由发行各片区报加印数，如果够印数最少2000册就加印。

胡俊生还分享了华文书局库存管控的创新营销模式，首先是有专门的营销团队，会对重点图书做微信、微博等全媒体的营销。

其次发行除了覆盖地面销售、网站销售常规销售渠道外，机场销售也是一个重要发行渠道。有的单品机场每年可实现1万~2万册销量，机场销售中最重要的是选品，2017年机场渠道发货的单品数已有1.8万册，回款约300万元。从2017年开始重点运营天猫自营店铺，员工由1人增加到4人，引进了运营人员，销售有了显著的增长。

馆配也能带来一定销售，除了重点客户，如人天书店、湖北三新外，参加全国新华书店的馆配销售。

同时，对三大线上网店当当、京东、亚马逊也加以重视，适时适当地参与各种活动，争取更多的页面资源。除此之外，我们也开发了一些重点天猫店。同类图书组套销售是我们的一大特色，电商平台在手机APP及网站专题呈现和推广有效增加了销售量。

最后是日常管理，发行部2017年回款以2016年回款任务为基数。以发货率、回款率、退货率、上架率为主体薪酬结构，2017年度发行部采用费用包干制。

具体来说，发货率考核指标，2017年本版新书实现90%发货率，杜绝出现本版新书未发货却形成库存的现象。年末新书发货率须达90%，每降低一个点，核减年度效益总额1%；2016年底库存图书发货率每减少1%，核减年度效益总额0.5%。

退货率考核指标，综合退货率每减少1%，年度核加效益总额1%，综合退货率每增加1%，相应扣减年度效益总额1%；单品种退货率超过20%，相应扣减效益总额0.5%，单品种退货率采用累计计算方式，有多少品种计算多少。

回款率考核指标，考虑图书销售回款的账期，以2016年底在途码洋，加上2017年6月30日前入库码洋计算，回款率不低于发货码洋的40%。回款率每增加1%，核增年度效益总额1%，回款率每降低1%，核减年度效益总额1%。

新华文轩：实体书店库存管控策略

新华文轩云汉网络传媒公司总经理唐彬主要从销售渠道和书店角度分享了新华文轩在库存管控上面的考虑和探讨。新华文轩在电商渠道和实体门店两个渠道的库存管控策略不同。

电商渠道在2016年年初对分仓策略进行了调整，让商品尽量靠近消费者，同时考虑到减少多仓并单发货量，提升消费体验、降低物流成本，节约配送费用。

而针对实体店陈列销售的特点，由于商品必须到达门店才能触达消费者，陈列面积有限的前提下，新华文轩在今年10月份，对提高门店的库存管控水平大致有了思路，通过加快库存周转率、减少退货，提高库存管控水平。

文轩将库存类型划分为头部品种、中段品种和常规品种，针对头部品种主要通过蓄水池的方式来保证数量。因为头部品种中畅销品种门店对销量预估有一定问题，压货、滞销、脱销都可能出现，想要改变头部品种库存管控效率就通过配送策略实现，文轩的做法的只满足门店在配送周期范围内的需求。

原来文轩对头部品种配货量一次在30册左右，把这个量压下来，通过实测的数据满足门店两周的销售周期，然后把剩下的部分放在总部的中心仓库。根据每个门店销售的不同表现实现快速配送，这个针对头部品种和中段品种的运作方式。对于常规品种的运作方式是减少副本数量，用全域数据来跟踪，而不是单店数据来跟踪。

加快物流配送速度，通过物流的配送效率来解决快速到货和销售机会之间矛盾。在数据上进行整合，因为我们电商和门店销售的数据都只是在连锁范围内的数据，同时还有其他天猫上面销售的数据，包括媒体推荐热点等信息，专门成立了一个运营机构，由他们完成在网络上的监控和对信息的采集，将这些数据与书、内部销售库存状况进行结合，形成一个推荐模型，同时在出版社推新品的时候给予推荐。另外，文轩还会评价出版社的重点产品，通过对出版社排名来驱动新华文轩在采购上、在供应策略上的改变。这套方法今年年底会在文轩的100多家门店试点。对于门店的库存管控来讲，一是要把好进的关，二是要把好销的关，三是要把好退的关。同时在内部供应链的运作方式上进行优化，从这几个维度新华文轩在不同的方向做策略和运作方式的优化，再通过文轩的100多家门店实验，通过云汉平台进行产品的数据化，把数据通过云汉平台向各个出版社分享，产品化了之后也提供给其他民营书店和新华书店，用来优化他们的供应链流转，以此加强库存管控。

磨铁：打造内容生产全产业链

磨铁集团副总裁、磨铁图书总编辑魏玲演讲的主题是“内容产业·大有可为”，她分享重点并不是“大有可为”，而是落在了“内容产业”上。

魏玲分享了磨铁最近几年的主要动作。磨铁的目标是打造内容生产全产业链生态体系，实现出版、影视、游戏、动漫、知识付费等全产业链联动开发。2012年磨铁成立数字出版部门磨铁中文网，此后介入线上互联网阅读市场，2013年成立了磨铁影视。

魏玲认为，纸质书的电子化并不是真正的电子书，电子书应该是基于符合一定读者群的阅读趣味的一种内容产品形态。去年，磨铁影视第一部大电影“从你的全世界路过”上映，收获8亿多票房，今年暑期档上映的今何在作品“悟空传”也有近7亿票房。得益于优酷等视频公司的投资，接下来磨铁还将在知识付费领域发力。

磨铁希望打造内容生产的全产业链条，把握IP源头的内容，生产在不同读者群中不同形态的产品。IP孵化过程中纸质书有其意义和价值，比如《鬼吹灯》《盗墓笔记》，当它们只是网文的时候没有很大估值和体量，当它进入纸书市场时受到读者追捧放大了IP价值，同时电影、电视剧等一系列开发效果都非常好，在这个过程当中三种产品形态互相带动。

此外，魏玲还提到中产阶级的消费升级不容忽视，在精神层面上也有所表现，购物体验本身的升级是体现之一。还提到二次元亚文化、知识焦虑等话题。最后，名家经典的回归也是一个现象。贾平凹、沈从文重新受到用户追捧，经典应该是一种永恒的价值传递，对于经典应抱着常做常新的态度。作家的生命力可以穿透时间，我们更应该创造性地帮助它们的作品穿透时间，做出更符合当下读者群喜欢的产品形态。