■中国出版传媒商报专题报道组 焦 翊 郝溢男/整理

2017年即将落下帷幕，在过去一年中，书店与出版社的营销人锐意进取、突破创新，设计、策划了许多令人眼前一亮的营销方案，经过全面布局、细致运作，这些营销方案逐一落地，取得了丰硕的营销成果。

11月10日，中国出版传媒商报发起“2017年度营销金案”评选活动，在全国范围内，向书店、出版社征集优秀营销个案，总结营销经验，为业界同仁带来思考与借鉴。中国出版传媒商报官方微信公众号发起投票活动后，得到了业内外的广泛讨论与热情参与，微信阅读总量逾10W。11月22日，“全国社店营销实务对接会暨2017书业营销推展发布礼”在杭州举行，“全国书业2017年度营销金案”同期揭晓，得到了业界的高度认可。此次，《中国出版传媒商报》在征集而来的诸多营销金案中，优中选优，挑选出12个兼具代表性和可复制性的个案，整理推出，以飨读者。

书店篇

推介理由 实施“九江书城+”的发展路径，注入多元经营新思路。

江西新华九江市分公司九江新华文化综合平台

“书香与咖啡相伴，文化与创意随行”营销活动

九江新华文化综合平台按照“坚挺主业、提升价值，融合多元、创新发展”工作思路，实施“九江书城+”的发展路径，利用现有的九江书城进行升级改造，在其中注入多元经营新的思路，整合晨光生活馆、集雅斋、江西人民出版社九江分社、慕佳咖啡、整理生活、学生课桌椅、长物斋、移动手机城、眼镜、电教产品馆、中科院科普教育基地、华硕线下体验店、晓红健身馆、城市便捷酒店等15种经营业态、20个品牌。

以规划为主线营造氛围。一是通盘营销有规划。在2016年年末，由九江新华主导，编制全年营销计划，通过微信公众号发布和彩色宣传单页，并在不同时间点加以强化推送。二是个性化营销有预热。针对活动个案，在微信、店堂广播、室外显示屏等媒介工具提前预告。三是媒体跟进宣传。在活动开展时，邀请地方媒体参与，借助官方媒体的公信力，提升形象，引起社会公众的关注。四是总结梳理有推广。活动举办结束后，及时在微信上加推活动实况，总结营销效果。

以活动为抓手凝聚人气。通过举办各种营销活动，特别是邀请本地作家、知名人士和学者，利用周末在九江新华文化综合平台举办文艺沙龙、专题讲座，实现了作者和读者互动，如以“浔阳讲堂”为依托，2017年先后举办了80场次文化营销活动，有效提升了卖场人气。

九江新华文化综合平台还致力于智慧书城的打造，融入了Wi-Fi、人脸识别、POS端微信和支付宝系统、会员积分系统、客流统计系统等技术，初步达到了智慧书城的基本要求。其中，针对店内图书和商品的精准营销，为达到平台多种信息的精准推送，充分发挥人脸识别功能摄像头结合ERP系统数据进行后台整合的作用，精准定位到店读者的阅读习惯、兴趣爱好，更加精确了解读者爱好，从而根据读者的实际需求，配置卖场图书和商品。截止到今年10月，传统图书实现销售码洋811.64万，同比增长17.45%。新业态营业收入达到1252.75万元，同比增长58.78%。

在营销模式上，九江新华文化综合平台借助微信公众平台推广培育核心读者。微信公众号每周一、三、五定时发送固定栏目，文化平台的内部结构还被制作成VR全景展示，嵌入微信公众平台，读者通过手机即可看到升级改造后的九江新华文化综合平台所有细节。在微信公众平台专门设计了《九江新华图书发行》报的电子板块，便于读者及时、快速、深入地了解九江新华的最新动态。

内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司

“书香伴你回家路”文化春运系列活动

推介理由 开设的“春运与1本书相遇”微博话题，阅读量突破100万人次。

漫长的回家路，因为有了“书香”的陪伴，而显得温暖踏实；给家人的年货，因为有了“书香”，而显得格外“提气”。为了进一步丰富读者精神食粮、激发全民阅读的热情、推动中国最美书店的建设，今年1月17日，内蒙古新华发行集团图书大厦携手内蒙古日报社大草原传媒、呼和浩特铁路局党委宣传部、内蒙古旅游局共同举办“书香伴你回家路”文化春运系列活动，包括图书赠阅、旅客留言、列车借阅图书、春运列车文化沙龙、网上互动交流、网上有奖征集、文化大拜年等板块。

活动首先在呼和浩特火车站候车厅进行了“春运路上与1本书的相遇”启动仪式，设立了借阅台和留言板，1月17日~18日期间，旅客不仅可以免费借阅图书，在城际动车上还开展了藏书活动，读者可免费阅读白岩松、敬一丹等作家签名的图书。

同时，为增强活动影响力、调动旅客及读者们的参与积极性，大草原传媒客户端推出了《回家故事》有奖图文征集活动，并开通了网上互动交流平台，通过在互联网上设置“带1本书·踏上春运回家路”互动话题，搜集网民春运感悟以及读书心得。活动期间，内蒙古图书大厦还邀请嘉宾登上呼和浩特开往北京的Z316次列车，举办火车上的文化沙龙活动，在车厢内与旅客们一同分享了阅读的魅力，品读春运路上的文化韵味。

文化春运活动是新华书店与媒体资源共享，借力共赢的全新举措，也是全国范围内的首次尝试，引起了社会的广泛参与和认可。此次活动提前制作了视频的宣传片，让旅客谈一谈旅途上与读书的故事，制作专题，用图片、视频、文字等多种形式对此次活动进行了全面报道，开设了“春运与1本书相遇”的微博话题，阅读量突破百万。

湖南省新华书店有限责任公司

“寻找中国少年写作之星”创意作文大赛

推介理由 参赛中小学生人数达百万，产生直接经济效益超600万元。

“寻找中国少年写作之星”创意作文大赛是由湖南省新华书店集团等单位发起的创意作文比赛。大赛针对所有中小学生开放，以写作为方向开发产业线，全流程包括赛事活动、专业培训、作品出版、写作夏令营4部分，通过线下活动产品转化成线上智力产品输出，形成十几岁平台O2O运营模式的标准化产品。截至目前，参与创意作文比赛初赛的中小学生人数近100万，省级决赛有5万多学生参与，成为了湖南省最有影响力的作文赛事品牌。初步统计，依托该赛事全链条的商业探索，产生的直接经济规模超过600万元。通过大赛还建立了客户资源数据库，并取得了一定的赢利。

依托作文大赛，组委会组织赛前作文培训、名作家讲座10余场，先后邀请彭敏、汤素兰、张悦然等走进学生当中，拉动了一般图书销售。赛后还联袂中国诗词大会亚军彭敏推出北京写作研学，近300名优秀选手参加，并与湖南长沙、株洲、岳阳、娄底等地新华书店联合出版学生优秀作品集。

“寻找中国少年写作之星”创文大赛聚合中南出版传媒集团资源，以直接TOC的方式进入到校园当中，为中小学生提供互动承载平台，为教材教辅主业形成环卫，打造一个以6~18岁的学生为主体的青少年受众文化生态圈，在集团层面形成新的经济增长点，是书店探索转型的一次有益的尝试。

接力出版社

与天鹅阅读网策划“怪物大师”读者线上社区“摩尔本十字基地”

推介理由 用户数增长至近80万人，《御风者的青色罪印》 同比增长9万册。

今年1月，在“怪物大师”系列第18册《御风者的青色罪印》上市前，接力出版社儿童文学事业部与中国青少年阅读推广平台旗下天鹅阅读网共同策划了“怪物大师”读者线上社区——摩尔本十字基地。截至目前，摩尔本十字基地用户人数已达80万。《御风者的青色罪印》半年发行量与“怪物大师”系列第17册《泯灭的灵魂碎片》相比增长了9万册。

运用互联网，接力出版社聚拢读者的同时，将部分读者服务转移到线上，有效节约了营销成本，并通过大数据进行读者需求分析及调研，按照读者密度分布及兴趣，制定线下活动地点及方案，通过短信通知的方式分区域告知读者，打通线上线下，实现了精准营销。

接力出版社以在书中印发“入学通知书”的形式，有效地将线下读者引流到摩尔本十字基地，并提供针对性服务，读者可在线获取该系列新书动态、参与线上活动、领取积分奖励、与其他读者即时交流，并通过站内消息和短信等方式接收“怪物大师”系列线下活动的通知等。在积累了一定用户及样本数据后，接力出版社运用大数据对读者年龄段、分布地域、兴趣取向等进行分析，今年2月，在北京、天津、重庆、江苏、浙江等10余个省、市、自治区举办了“怪物大师”品牌宣传活动，覆盖读者数十万。

出版社篇

推介理由 “电商+新媒体+陈列大赛”助力“小羊肖恩”首销30万册。

漓江出版社

“电商+新媒体+陈列大赛”助力“小羊肖恩”

为做好《小羊肖恩处世智慧动画故事书》销售，在图书上市前，漓江出版社针对电商，特别是天猫店铺组织了一场沟通会，除介绍图书、讲解销售政策和营销策略外，也展示了小羊肖恩的周边产品，使分销商对图书有所了解，前期订购数万套。通过钻展、直通车、淘宝客、淘系内官方活动、试用等，扩大了产品在淘系站内的知名度，销售渠道逐渐成熟。针对图书的定位，漓江出版社还利用新媒体资源，与母婴、教育类微信公众号开展宣传推广，与“明明讲故事”“小柚子童书”等10余个微信公众号建立合作关系，通过组织团购，在售卖图书和宣传推广图书上实现互利共赢。此外，漓江出版社还与凯叔讲故事达成战略合作，开发了《小羊肖恩》有声书。

除电商、新媒体的宣传推广活动外，漓江出版社还在实体书店全面铺货，并组织了购满即赠礼品的活动。为了提高店面销售，扩大图书的宣传影响力，10月底，漓江出版社策划了地面店陈列大赛，以丰厚奖金鼓励惠及各门店，共吸引了20余家书店报名。漓江出版社还发起了“分享1+1”活动，鼓励小读者分享小羊肖恩系列图书信息。

《小羊肖恩处世智慧动画故事书》通过互联网+门店的模式，线上新媒体营销和电商平台的推广与销售，结合线下门店售卖活动，加大了产品推广力度，增加粉丝粘度，扩大了漓江社品牌宣传及影响力，切实地提高了销量。

《小羊肖恩处世智慧动画故事书》10月份上市，截至11月初，首印30万册图书全部售罄。从各渠道的宣传及推广活动不难看出，线上宣传对线下渠道的销售有着重要影响，但实体书店仍然是人们购买图书的重要途径和习惯。因此，在接下来的宣传推广中，漓江出版社还将继续实行线上线下相结合，多开发有趣味的线上线下活动，增加读者的阅读方式，强化漓江的童书品牌。

浙江少年儿童出版社

《名家文学读本》诠释经典力量

推介理由 累计销售250万册，实现销售码洋4700万，单册最高印数突破30万册。

《名家文学读本》是一套以经典公版作品为主干内容的常销品，虽然上市多年，凭借有效营销，今年重新焕发出了新的生机和市场活力，目前累计销售250万册，实现销售码洋4700万，单册最高印数突破30万册。销售的暴涨，与浙江少年儿童出版社“全程策划，持续推动”的营销理念，以及持续营销推动经典读物销售的策略密不可分。

《名家文学读本》系列持续营销成功的关键，首先是定位准确。从选题策划之初，就明确对接小学语文教学和课程建设；其次是方向明确，宣传营销活动，除了直接面向小读者的讲座外，主要是围绕着怎么向小学语文教师传递经典阅读、传授阅读引导策略；第三是把握时机，不同的时间点，采用预热、权威纸媒舆论引导、高端活动凝聚共识、地面活动助推、礼盒投放、广告投入、书目引导等方式，持续、稳健地推动销售。

《名家文学读本》系列持续营销的成功，也是编辑和营销合作的范例。编辑部致力于凝聚作者团队的宣传能量，提供营销活动的创意支持、作者支持、文案支持，市场营销部则密切配合编辑出版进程，源源不断地适时策划营销活动，得到媒体支持，做好线上线下的发货、促销跟进，争取销售业绩的最大化。

《名家文学读本》系列营销活动，是长期、持续、多形式的。前期的“名家经典名师讲坛”暑期系列讲座、新书发布会，借助母语教育论坛，开展鲁迅作品阅读周成果展示会，借助主编名师团队的推荐力量，召开全国首届“名家文学读本”教学研讨会等。（下转第7版）

（上接第6版）

书店篇

云南新华普洱新华书店有限公司思茅书城

365朗读者计划

推介理由 “365朗读者”计划提升了卖场人气，扩大了书城影响力，营造了良好阅读氛围。

思茅书城“365朗读者计划”是一项全年无间歇全民阅读的朗读活动，主要包括2种活动形式：首先是“365日朗读”。该活动于每天20:00~20：30进行，为吸引更多读者加入，上台朗读的读者可6折购买所朗读的图书。活动时间内，书城还进行现场录制，并为有需要的读者提供图片、音频、视频记录。同时，利用微信，书城还建立了“朗读分享群”，持续更新朗读活动资讯，并通过微信等社交平台推送朗读半月小记，做好会员服务。

其次为“月读会”活动。每月1日，书城邀请朗读会员参加有主题或无主题的10人小型朗读聚会，聚会配备一位主持人，会员们则以朗读为主、分享为辅，轮流与他人进行分享交流。“月读会”还开展前一月份“朗读明星”的评选活动，通过朗读会员互投，评选朗读明星。荣获“朗读明星”的会员不仅可获得礼品，还可参与“365朗读计划”年度朗读明星评选。

“365朗读计划”还不定期与各单位、媒体联合举办不同朗读活动。如“茶伴书香 阅读好声音”比赛、“茶城夜听”读书活动，以及正在筹划中的学校亲子朗读活动等。

“365朗读计划”自开展以来，不同程度地满足了读者的阅读和文化需求，受到了广大读者和媒体的肯定，通过媒体的报道，还吸引了不少慕名而来的读者，不仅提升了卖场人气，扩大了书城影响力，更营造了良好的阅读氛围，有效助力了全民阅读的深度开展。

广东清远新华书店

结合课程组织科普进校园活动

推介理由 通过“科普进校园——蚕宝宝养成记”活动，增加了到店人流量，活动期间门店零售增长20%。

广东清远新华书店结合当地小学《科学养蚕》课程设计，发动学校联动开展“科普进校园——蚕宝宝养成记”活动：由新华书店组织将幼蚕送到学校发给学生，饲养蚕所需桑叶由学生到书店领取，过程中开展征文比赛、晒蚕宝评比、参观科普基地等线上线下互动延伸活动。“蚕宝宝养成记”活动通过书店——学校——家庭——学生——书店联动，形成闭环，增强了书店在社会中文化传播的公共形象，提高了读者参与频次，带来了书店销售的提升。

“蚕宝宝养成记”活动通过与课本内容结合，精准开展科普活动，不仅帮助了学校解决科普材料不足的现实情况，增强了课堂的趣味性和实验性，也激起了学生的好奇心。清远书店还提供了图书、优惠购书券、荣誉证书、亲子游玩门票等奖品，提高了活动的互动性、吸引力及读者的重视度和参与热情。

在宣传上，清远新华书店在活动前，通过微信平台宣传引起消费者的兴趣和重视，为活动预热；活动中，通过公众号发布及门店展示进行宣传，随着活动的深入进行，得到了更多有关读者反馈；活动完毕后，通过多种宣传途径，进一步扩大活动影响力，获取到了更大的商业价值。

“蚕宝宝养成记”活动共吸引了10余所学校约3000名学生参与，读者每周可到门店任意消费免费换取桑叶，后期还提供蚕房，通过免费供给养蚕物料，增加读者到店频次，为书店带来更多的销售机会，活动期门店零售增长20%。此外，领养活动要求读者关注微信公众号及转发活动推文，活动期间公众号粉丝共增加3000余人。

山东新华书店集团有限公司济南分公司

博学堂打造文化体验第二课堂

推介理由 博学堂共举办93期，54所学校、4500余人受益。

作为山东省首家大型文化综合体，山东书城在文化氛围的营造上格外突出。为加大书城宣传力度，扩大影响力，山东新华济南分公司策划开展了“博学堂”活动。

根据不同年龄阶段设计不同的参观方案和体验项目。山东新华济南分公司将书店的文化“景点”、多元项目串成特色线路，由书店工作人员担任讲解，带领大家游览、体验。活动的固定项目包括观看新华书店发展史沙画短片、分享阅读心得、观看咖啡拉花、学习茶礼仪和茶文化等10余个项目。通过亲身体验、上台展示、自主创作、学习知识，从而爱上书城的阅读环境，回归纸质阅读，接受文化的熏陶受益终身。

据悉，今年1月~10月，博学堂活动共举办93期，共有54所学校4500多人受益。目前，活动已预约至2018年3月，其中山东济南天桥实验小学3~6年级30余个班组团报名参加。

“博学堂”活动在提升体验感和宣传书城方面起到了重要作用。未来，该活动还将与会员结合，活动参与者将成为书城会员，便于其更好的了解书城图书和活动信息，以会员制度带动读者消费，使其成为书城忠实读者。

出版社篇

生活·读书·新知三联书店

联手基层书店 “互联网+”新渠道全方位营销

推介理由 《御窑千年》实现销达4万余册，其中讲座活动销售1万余册。

2017年4月，央视“百家讲坛”主讲人阎崇年新作《御窑千年》出版。4月至10月期间，生活·读书·新知三联书店经过为期半年的立体化营销活动，在联手基层新华书店的同时，积极与新媒体平台合作，探索出了一种新媒体立体化营销的方式，实现了品牌和优质产品的二次乃至更多次的迭代传播。

积极探索店外预热营销。三联书店联手基层新华书店，因地制宜地将《御窑千年》推荐到书店中。三联书店图书营销中心结合图书特点，选定山东、河南两省，并与这两省中重视“全民阅读”的二三线城市新华书店积极联络、洽谈。历次营销活动从确定意向到最终完成，社店双方领导均高度重视，亲自参与，在各个方面都实现了真正意义上的“社店一家”。营销活动的成功举办，使《御窑千年》实现销售4万余册，其中讲座活动销售1万余册。同时，各书店在店面码放、上架品种、店面营销等方面均将《御窑千年》作为重点推荐图书，在提升三联品牌业内、外影响力的同时，书店借此活动，不仅与当地政府扩大了合作力度，推进了全民阅读活动，也提升了销售业绩。

积极探索多种营销模式，与新媒体平台深度合作。三联书店借助京东科技平台的直播技术，将《御窑千年》活动全程同步到京东APP的“京东直播”专栏上，突破了现场活动的空间限制，极大增加了传播范围，直播平均吸引了约3.5万人在线观看，通过直播链接下单图书近千册；积极采取社群营销，利用“京东共读”平台，让读者在社群中完成知识和感悟的嫁接，提升读者阅读体验；尝试跨界营销，与民航航线机上阅读合作，制作相关视频、音频和精选试读等衍生内容进行投放，推广《御窑千年》图书。

浙江文艺出版社

“莫言作品全编”三重营销方案

推介理由 “莫言作品全编”已出版品种累计销售超80万册。

浙江文艺出版社出版的“莫言作品全编”，囊括了莫言自1981年开始创作以来发表过的全部作品，属于第一次全面、系统、完整地展示莫言迄今为止的创作成就，涵盖了长篇小说、中短篇小说、散文、剧作、演讲、对话等诸多体裁，被莫言认可为“定稿版”。围绕这一重大项目，今年浙江文艺出版社策划了三重营销方案。

以新闻发布为基调的独家授权仪式。1月11日北京订货会期间，莫言作品独家授权新闻发布会举行，浙江文艺出版社获得目前以纸质图书形式出版的全部作品简体字版权独家授予。以新闻发布为基调的独家授权仪式为浙江文艺“定稿版莫言作品全编”的版本权威性定下了基调。今年下半年，浙江文艺出版社版“莫言作品全编”图书销量呈几何倍数增长，截至目前，已出版品种销售累计超80万册。。

以全球推广为主题的国际传播沙龙。浙江出版联合集团及其下属浙江文艺出版社确定了以莫言为代表的中国当代作家全球推广工程等重大项目，向欧美主流国家及“一带一路” 国家进行版权输出，继莫言作品已有的四十余种语言译本后，浙江出版通过向“一带一路”国家、小语种国家大力推广，以“文化走出去”的国际交流扩大“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”在出版方面取得突破性战果。今年8月23日，由浙江出版联合集团、中国文化译研网主办，浙江文艺出版社承办的“中国文学与全球化时代——莫言作品国际传播沙龙”举行，这为莫言作品的国际地位和全球推广起到了推波助澜的作用。

以读者互动为中心的读书论坛演讲。11月11日，第18届深圳读书月·深圳读书论坛期间，莫言受邀担任首位主讲嘉宾现身深圳书城中心城，为读者带来《民间艺术对我小说创作之影响》主题讲座。深圳读书月·深圳读书论坛常年累计的品牌口碑，莫言及其作品的市场影响力，使得活动获得了空前的成功。据不完全统计，“双11”当天，深圳中心书城现场一万多册莫言新书被抢购一空。

对出版行业来说，将社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的双丰收是努力的目标。对内宣传、对外推广之后，结合发行端、读者方开展图书营销也是方案重点。“莫言作品全编”三重营销方案考虑到了社会效益、经济效益的有效结合，作者不疲于奔命，宣传不盲目轰炸，读者不产生“信息疲劳”，具有较高的操作性和借鉴意义。

广西师范大学出版社

联动国内53所高校打造“24小时校园阅读空间”

推介理由 活动当天在线直播收看人数超过7万人，微博话题阅读量达24万次。

在“24小时校园阅读空间”活动中，广西师范大学出版社联动清华大学、复旦大学等高校在内的53所高校，策划并开展了阅读马拉松、独立阅读空间、小型书展、主题书单、个人书单推荐、我喜欢的书摘、真人图书馆、读书会、圆桌派话题讨论、黑暗听歌会、艺术作品展、主题摄影展、校园原创文创产品展示、手工课程、故事杂货台、24小时邮局、话题跟帖、随手书摘等近20项活动。其中，阅读马拉松活动全国参与人数超过2万人。

在活动主题的设计上，广西师范大学出版社提出了“24小时校园阅读空间”的概念。“校园阅读空间”的构建，对于校园阅读氛围的营造起到了非常关键的作用。在新媒体营销活动传播上，广西师范大学出版社采用了更加大众化和立体化的方式。活动伊始，广西师范大学出版社向各高校“领读人”们征集了他们理想中的“校园阅读空间”模样，随后又在微博上发起#校园阅读空间#话题，让网友参与其中，描绘自己心目中理想的“校园阅读空间”。通过多种新媒体渠道，广西师范大学出版社对话题和答案进行了广泛传播，并与参与高校的官微互动，形成了更大范围内的话题讨论。除利用出版社自有的新媒体宣传渠道外，在此次“24小时校园阅读空间”活动中，广西师范大学出版社还发动各高校自主对活动进行传播。“出版社新媒体平台+高校新媒体平台+学生个体发声”，使活动的传播渠道更加立体，全面覆盖各个层次。