■中国出版传媒商报记者 任志茜 郑杨 解慧 陈麟

伴随时代和科技发展，阅读文化正发生巨变。这种变化发生在阅读方式的改变中，在大众文化的流向中。我们特提出代表性的几个热点问题，向出版界的意见领袖们发问——传统文化出版热会热多久？价格昂贵的IP作者，还会被继续追捧吗？微信社群价值巨大，出版机构如何玩转？2018年全民阅读又会有哪些新变化？他们怎么看、怎么说，我们又该怎么做？

1 传统文化热这几年是一个热词，还会继续热下去吗，哪些出版方向值得关注？

要在“古为今用”上下力气

■迟云（山东出版集团有限公司总编辑）

传统文化出版热毫无疑问会继续延续下去。传统文化出版热不热，是社会的现实需求和发展趋势决定的，出版人要做的是服务和跟进。

新文化运动以来，我们对待传统文化的态度，经历了一个较为极端的反转过程。改革开放四十年以来，伴随经济、政治、文化、社会、生态诸领域的发展与进步，我们也迫切地感受到在信仰、道德、社会治理等层面因忽略传统文化而出现的问题。到传统文化中寻找经验、智慧以资借鉴，到传统文化中汲取营养以平衡肌体，正成为越来越多的人们的共识与选择。

十九大报告提出“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”我们的文化自信不是凭空来的，它有着传统文化的深厚底蕴。传统文化蕴含着民族的精神基因，能凝聚人心、传承文明。剔除了糟粕的优秀传统文化，便是中华民族的根脉所在。我们在实现民族复兴的道路上，面临着难得的历史机遇，更面临着严峻的挑战。惟有既察古佐今，又放眼世界，才能具有担当的眼界和格局。所以，推进传统文化的出版，是服务国家发展、民族振兴的顺势之举，是责任和担当。

山东是传统文化大省，是中国传统文化的主脉儒家文化的发源地。山东出版集团对优秀传统文化出版一直高度重视，做了很多工作，着力深耕这片沃土。历史上有诸如《孔子文化大全》等大批传统文化类的图书出版。习近平总书记到山东曲阜视察时，看到山东友谊出版社出版的《论语诠解》和齐鲁书社出版的《孔子家语通解》，拿起来翻阅后说：“这两本书我要仔细看看。”总书记视察期间，对传统文化发表了重要的讲话，对我们出版人既是鼓舞又是鞭策。

过去我们在古籍发掘、编校整理方面下力气比较多；下一步要着眼于传统文化在当代社会的价值，强化对传统文化的批判与汲取，在“古为今用”上下力气，在创造性运用、创新性发展方面做文章。要出版更多适合年轻人阅读的、能引起他们兴趣的传统出版物。要从出版角度研究当下读者的需求。首先，要认真研究，把传统文化的精髓内涵做得易于理解，容易读懂。其次，要树立问题导向。传统文化和当下的社会是联系的，不能割裂开来，要打通古今，对当下的问题，要从传统文化中寻找镜鉴和智慧。第三，要做出深度和趣味。以现在很火的“国宝”系列、“收藏”系列为例，这些作品不是单纯用来进行文化展示的，而是要说透国宝之所以成为国宝的理由，要讲明它的文物价值、学术价值和美学价值，通过研究了解，既能增加知识学养，又能增加民族自豪感。对传统文化出版的深度开发，要做到“既进得去，又要出得来”。

打造传统文化“中华版”

■徐俊（中华书局有限公司总经理）

十九大报告明确指出，中国特色社会主义文化“源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践”。这一论断，称得上前所未有。弘扬优秀传统文化，将不再是短暂性、一阵风式的“热”，而会是一个持久而长期的过程。我相信，优秀传统文化的各个领域，都将迎来前所未有的发展机遇，都会被赋予持续的“热度”，不断生发出符合当代需求、未来可期的更新形式。

我们传统文化出版从业者，将持续深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求，不断继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。从长远来看，我希望通过三年的努力，在国家第一个一百年目标实现的时候，传统文化“中华版”，能够成为优秀传统文化的一个标记、一个符号，为更多的读者所认知、认同。

我们会一直坚持的出版方向是：坚持将中华优秀传统文化作为唯一方向，构建和完善中华优秀传统文化“中华版”产品体系，坚持走专业化道路，既包括古籍学术出版的专业化，也包括传统文化大众出版、教育出版的专业化，还包括古籍数字化产品的精心策划布局，我们会以丰富丰实的产品线和产品群，来支撑、支持品牌营销，形成品牌与产品的有效照应，实现整体发展。

中华书局会陆续推出一系列重要的古籍整理、学术著作，也将有不少适合大众阅读的精品读物、适合孩子们学习传统文化的教育产品陆续上市。比如，点校本二十四史修订本之《宋书》《隋书》，有望在2018年推出；重量级的经典文本普及读物“十三经”全本全注全译全套装也将亮相。

向读者“讲好中国故事”

■刘国辉（中国大百科全书出版社社长）

习近平总书记在十九大报告中指出：“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化。”这对中华传统文化的进一步回归和出版都具有特别重要的意义，必将掀起新的传统文化出版学习热潮。

在中华传统文化出版领域，我认为有以下三个方面值得关注。第一，传统文化的精准表达显得尤为迫切。中华文化博大精深，差之毫厘谬以千里，出版人切忌一知半解，似是而非。比如一部古籍，选择什么版本，采用什么注释，这是传统文化出版的基础工作，也是最重要的工作，否则不但达不到精准，还会误导读者走入歧途。从这个意义上说，中华书局、上海古籍出版社、人民文学出版社和一些古籍专业出版社的传统文化出版物更值得信赖！专业出版应该更为提倡。

第二，传统文化研究者和专家会更多介入文化普及的行列。当前普通民众对于传统文化的认知，多来自网络及影视作品，而这些作品通常以“戏说”的方式表达传统文化，一些“学院派”的专家往往不屑一顾，但又不参与表达。如今弘扬中华优秀传统文化成为党和国家的战略，必然会有更多的专家学者投入到传统文化的普及行列中，这是出版之大幸，更是文化之大幸，尤其是普通读者之大幸！我反对人人都可以出版图书的所谓“跨界模式”，更反对一些明星、网红为博人眼球而对传统文化进行“六经注我式”的演绎，真正的学者、研究家会借助对传统文化专业精准的阐释走近读者，让文化薪火相传，成为大家的偶像。

第三，传统文化的表达形式、切入视角将会丰富多彩。各种形式、不同介质、多重维度、多个角度的阐述传统文化的作品必然形成争奇斗艳、各领风骚的局面，其中名家大家精准阐释传统文化、雅俗共赏的优秀出版物会长盛不衰，得到读者的持续欢迎。中国大百科全书出版社出版的《故宫大怪兽》，就是把庄严巍峨、高高在上、集聚传统文化大成的故宫，通过怪兽们生动活泼的形象，送到少年儿童眼前，引发他们的兴趣，使之终生亲近故宫、热爱传统文化。

作为有文化责任感和使命感的出版社，应着力推进中华传统文化的挖掘、传承、诠释和弘扬工作，向读者“讲好中国故事”。

2 超高版税的大IP作者，出版机构还会继续追捧吗？

IP热两极分化，购买应慎重

■黎波（长江文艺出版社副社长）

自2016年下半年以来，热播热映的影视作品的脚本来源，逐渐从IP大咖转移至热点文学作品。IP热在出版界出现两极分化趋势：第一，以前在网络或者传统图书上发光发亮的大咖继续发挥作用，依然能给影视圈带来较大的投资回报；但这种情况越来越凤毛麟角。第二，与当下的时尚、三观以及生存法则相符合的热点文学作品，已成为众多影视机构挖掘的对象。

其实，从2014至2017年上半年在IP热的浪潮中，很多机构、公司购买的所谓的IP作品热度已经出现下滑的趋势。前两天看到微信上的一篇文章，谈关于2017年票房最惨的十部剧，其中有一部电影票房只有156元。为什么会出现这种情况？

网络文学的潜力和空间越来越大的同时，结果也往往不可预测。一般在网络上受网友们追捧的网络剧，虽然是从网络文学作品演变而来，但在转化成网络剧的过程中，是需要经过若干个编剧重新不断的调整和改造的，内容已经延伸、发展和丰满很多，所以是经过二次创作、三次创作，让这些产品相对更完美。

如果大部分网络文学作品没有二次和三次的加工、改编，在原粉丝基础之外，要想扩大群众基础，抓住更广泛的观众，难度很大。这并非IP大咖一己之力就能完成，而且这笔投入如果非常巨大，投资方也会计算投入产出是不是合算。所以我认为，未来应该会有更多的公司逐渐退出对网络IP大咖的追捧。

不仅如此，现在的读者消费越来越细分，不同的IP都纷纷有了自己的消费人群。如今的IP热并非像以前，集中在某几个IP大咖的作品上，新的IP作者和故事多且新鲜，再经过二次、三次的改编，能吸引不同层次的读者。可以说，如今IP热更符合网络时代的区中心、多中心、自中心的特点。

成本和风险相辅相成

■黎 遥（新经典文化副总裁）

版税之所以超高，是因为有一张大饼在前面，还是一张能看得见的大饼。如果作家的水平不断下滑，如果作品质量不断下滑，眨眼之间大IP就变成了小IP，甚至连I都没有了，只剩下P了。所以无论是2018年还是2028年，只要是大IP，永远都会有人追，还玩命地追。新经典追不追，还是要看项目，要看自己的手艺，不是看大不大。打个比方，我是一个新疆厨子，就算白送我海鲜，恐怕我也不要。

但是追逐大IP是有风险的，当然成本和风险是相辅相成的，并不是每个作家前面都可以有“畅销书”几个字，只有极少量作家头上才有这顶帽子。高成本是正常的，不正常的则是高估了自己的手艺，高估了市场的溶解能力。

超级大IP是磨铁的基因

■魏 玲（磨铁图书总编辑）

大IP作者一直深受出版机构追捧，很多年来一直如此，出版机构抢夺大IP作者是趋势。在出版业，二八法则甚至是一九法则非常奏效。对于出版机构而言，各行各业各个领域里面出的书基本上都可能成为头部产品。头部产品创造出来的价值，这里面包含了IP本身，它带来的流量和影响力，是经过市场、读者的认可。对于IP来说，它本身带有巨大的价值，也让它的议价权更大，所以它确实值得一个更高的版税的支撑。

磨铁是做国内原创作品起家的，如《盗墓笔记》《三生三世十里桃花》《花千骨》《甄嬛传》等，都是从市场里挖掘出来的，而这些文学作品也带来了具有影响力的的IP热。从这一点来说，这种超级大IP，其实是磨铁的一个基因。所以对于磨铁来讲，这些超级大IP已经不只是出版的价值，而是一个产业链条的价值，即我们可以在整个产业链条里面从图书、电影、电视剧、网剧、游戏等方面进行开发，实现收益的最大化。

3 阅读方式多元化，对全民阅读推广起何作用？

全民阅读推广还会有哪些变化或提升？

迎接中国“新文本”时代

■保冬妮（作家、儿童阅读推广人）

随着80后、90后一代成为家长，他们的互联网生活方式给亲子阅读带来巨大改变。他们是多元化的立体阅读的推动者和忠实用户，于是，各种媒介的音频、视频讲故事、APP讲绘本、讲育儿迎合了新时代父母的要求。这一资源，也让边地、山区和少数民族地区的孩子可以享受大城市的阅读资源，填补知识鸿沟。同时，线下的立体阅读，也更注重文本与实践的结合。读万卷书，不是纸上谈兵，而是带孩子去感受现实中如何与书本对接，把阅读到的知识变成真实的感受。这也正符合心理学上所证实的：12岁以下的孩子靠感知视觉认识世界。

我在2017年参与策划和制作了原创儿童文学作家讲故事的短视频《今晚谁来读》，以及在百度宝宝知道讲原创绘本等多个面对广大用户的阅读讲座。阅读方式是多元的，传统阅读可以在宁静中深入思考，而当下流行的“立体阅读”重视的是互动性的体验与感受，把读到的用在生活中；也可以在观看和收听中，从别人的讲述、另一种介质的表演中收获颇多。

2018年，我们将一起迎来中国“新文本”时代，据预测短视频的观看者将超过3.58亿人，作家除了坐在家里写故事之外，必然和世界增加更多的互动方式。儿童文学作家与儿童、家长、老师的联系，或许因网络的视频、音频的交互，可以无时不在、无处不在。阅读的多元立体化，直接受益者将是小读者，因为生活不是平面的，平面的阅读将不能满足孩子对这个世界的探索和认知。

亲子阅读迎来超黄金机遇

■林 丹（悠贝创始人）

这真是最好的时代。2016年是知识付费的元年，从“逻辑思维”到“得到”，罗振宇从自媒体创业中探索出知识变现的可行性，为拥有知识但价值却被严重低估的人提供新的出路。2017年知识付费呈井喷之状。各种APP、微信公号、音频听书产品纷纷登台，受到大众欢迎。作为在阅读产业耕耘多年的老兵，我非常看好，而且坚定认为，中国的阅读产业乃至文化圈将发生巨大变化，中国文化产业或迎来新的发展机遇。文化从业者，不论是专家学者还是文化教育工作者，都拥有一个直面终端用户的机会，可以成为借力互联网的内容创作者。优秀的、能够为用户提供价值的内容创作者，也将拥有机会将知识储备二次加工和升级迭代后，以音频或者视频的方式直接输送到终端，从而颠覆了书是知识产品的唯一呈现方式的传统观念。如今，知识可以无处不在，作为终端用户，我们可以多种形式获取知识内容，这些变化对于全民阅读推广是非常好的促进。

全民阅读推广经过10多年的政府推动、民间参与，已经获得令人骄傲的业绩。2018年随着《公共图书馆法》的正式推行，将迎来新的发展高潮。全民阅读推广不仅促使更多人参与到内容创作中，也吸引其他行业跨界而来的参与者。就像悠贝亲子图书馆，我们开创了新的模式，探索新的机会，把阅读产品从小众变成大众。有越来越多的家庭认可亲子阅读的价值，成为受益者，甚至成为传播者。

我预判，亲子阅读产业在未来10年，将迎来超黄金的发展机遇。我们非常珍惜这样的机会，也正摩拳擦掌，1月9日~11日，我们将在北京举办“阅读点亮中国——亲子阅读产业峰会”，与行业上下游共同谋划亲子阅读更大的未来。

儿童优先、教育为本

■徐冬梅（亲近母语创始人）

在新互联网时代，各种手机APP、微信公众号、图书的朗读视频以及音频听书产品的推出，属应时而生。技术进步让各种各样的新阅读形式、阅读产品推广具备了可能性。阅读不再单纯地依赖于图书和纸质阅读。此外，这种阅读流行与现代人生活节奏加快，碎片化时间多也有关。在较小的时间片段里，通过听来获取知识、资讯，这是大众的新需求。对孩子来说，从0~6岁，不具备自主阅读能力，他就必须听。还有一些年龄大的受众，因为视力退化，也更多依赖于听。所以，新技术、新需求，催生了新的阅读形式，让更广大受众，通过各种阅读形式参与阅读，有积极意义。

2018年的全民阅读推广，在现有基础之上会有提升。一方面传统的纸质阅读会有大的飞跃，因为一些细分人群仍然需要，无论是大众图书还是儿童图书的阅读都会增长。另一方面，因为中国崛起，中国经济、文化、制度的进步，新的生活方式的建立，新观点的涌现等等，这些都会导致新的阅读内容的产生。2018年的阅读推广，无论是在政府推动、公众参与、亲子阅读、校园阅读、社区的阅读、新媒体的阅读等各个方面都会出现更丰富、更多元的倾向。在产业化方面，还会出现一些突出的品牌。全民阅读是一个系统工程，全社会都应该努力。

全民阅读应脱离倡导、活动层面，真正上升为国家战略。2018年的全民阅读推进，我希望能够在全民阅读当中，确立“儿童优先，教育为本”的策略。阅读和教育一样，应该成为儿童的基本权利。

2018年应该主抓两个重点。第一，校园阅读要加大力度，尤其是在幼儿园和小学义务教育阶段，这是培养孩子的阅读习惯、阅读兴趣最关键的阶段，应着力去做。第二，倡导和呼吁重视家庭阅读、重视亲子阅读。在城市，要加强对家长的亲子阅读的指导。在农村，政府应加大力度支持公益机构、当地的乡村学校开展阅读。儿童阅读应成为国家教育的根基。

（下转第15版）

（上接第11版）

4 2018，出版机构如何玩转微信公众号？

既做经典，也跟热点

■宋 强（人民文学出版社策划部主任）

“人民文学出版社”微信公众号的订阅用户数量已经超过40万。官微的日常维护看起来由一名专职同事在负责，但在他的背后有一个团队做支撑。人文社各编辑室都有自己的微信公众号，各编辑室发布的微信文章为主号“人民文学出版社”提供了一个很重要的素材来源。所以说，运营微信公众号不是一个人在战斗，而是一个团队在战斗。在推广方面，我们还通过与其他出版社以及一些阅读类微信公众号进行互推。2017年电影《芳华》上映期间，大众开始关注电影同名小说的时候，我们发布了文章《严歌苓：我为什么写芳华》，阅读量超过16万，这篇文章被十点读书等微信公众号转载后的阅读量共超300万。

就人文社经验来看，微信公众号的运营要强调内容的可阅读性，为读者提供可持续的、可阅读的内容。所以官微的头条文章只放经典类文章或名人大家的文章，活动预告等营销性比较强的内容一般放二条和三条。在当下这个强调内容为王的时代，我们依然会坚持自己的原则，坚持做具有可阅读性和经典性的原创内容。第一，我们会利用人民文学出版社丰富的图书资源，尤其是新书上市的契机，提前发一些书摘内容，让读者先睹为快，这类的内容阅读量会比较高。第二，我们会时刻紧跟社会热点，根据大众关注的话题中心推出相关文章。一方面给读者心理一些指导和安慰，另一方面也能扩大自身的影响力。

既“接地气”，还要“有趣味”

■彭玉珊（中华书局市场部副主任）

微信公众号文章的推送时间、标题、内容的深度、互动性的设计等，均对传播效果有较大影响。中华书局的微信公众号是“中华书局1919”，我们主要在做精内容上下功夫，也通过定时福利、作品征集等活动，吸引新读者关注。2018年，我们会以书局的产品结构和营销重点为导向，站在全局营销的角度设计栏目、制作内容，兼顾学术性和趣味性，满足不同层次读者的需求。

未来，在展现中华书局“弘扬学术、继承传统”的基础上，我们会更注重“接地气”“有趣味”的方面，让更多的年轻人爱上优秀传统文化，让传统文化走进生活，成为生活的一部分。比如，在推介学术性强的新书时，会考虑多配发相关知识、成书背景等方面的文章，给读者提供有价值的新书信息和知识资源。再如，引入视频、音频、互动游戏等新型传播模式，避免千篇一律的文字图片形式，提升用户黏着度，不断扩大公号的影响力。

就运营团队来说，对于后台读者的提问，有时因为信息不足而难以回答，我们将加强和其他部门沟通，获取准确信息，更好地服务读者。同时由于运营团队人手有限，考虑多激发编辑的主动性，让编辑在产品制作过程中就考虑后续的宣传内容，及早准备。

进行内容再生产，做好知识服务

■张 野（机械工业出版社华章公司新媒体负责人）

华章公司旗下有“华章管理”“管理的常识”“身边的经济学”“大数据”等多个微信公众号，我们主要以优质的内容获取新用户，这是出版机构的优势。公司内容化是整个时代的趋势，出版公司正好可以借助这样的优势获得更多用户。我们还建立了用户群和为用户服务的个人号，其中的内容推荐可以更好地触达用户。

我们的微信内容和题材在不断更新，更新的依据就是不断满足用户对知识获取的需求。在内容设计上，我们坚持自身定位，在商业经管、心理人文、科技三个领域不断探索，集中精力服务目标用户。尤其是对于知识服务类的公众号来说，很多内容理论性很强，相较生活娱乐类的内容传播效率更低，这就要求我们在内容上进行重新设计或者再生产，将无序的内容体系化、理论化的内容做得更通俗易懂，降低用户的学习和传播成本。也因此，我们的用户活跃度很高，很多用户会自发地分享内容，达到再次传播的效果。

除了目前的图书知识内容，我们将尝试提供专访、课程、语音读书、视频等多种形式的内容。还提供知识付费产品等多种类型的产品给用户；加大自采等深度原创内容的创作，建立用户会员体系，定期策划各类读书及互动活动，依托小程序更好地服务用户。