■中国出版传媒商报记者 陈 莹/编辑整理

数字发行的范围既包括数字内容的发行，也包括实体书刊的数字化发行，包括电商、按需印刷、智能书店、数字书刊亭等。应该说，未来书报刊发行将全面走向智慧发行，也就是数字发行。

这是1月12日，北京图书订货会期间，由中国书刊发行业协会主办，龙源数字传媒集团和新华文轩出版传媒股份有限公司承办的“新时代书刊数字发行研讨会”的共识。研讨会对数字发行的概念、模式和需要解决的问题进行了梳理，无疑也为破题数字发行指明了方向。

原国家新闻出版广电总局副局长、中国出版协会常务副理事长邬书林出席会议并致辞。他表示，在新时代环境下，新技术可以为出版多重赋能。首先是理念更新了，出版方法、理念有了革命性进步；其次是用好新技术创造和创新专门的出版工具，提升出版水平；第三是改造流程，把读者需求、作者想法和出版者的加工功能整合在一个平台上，提升流程效率；第四是不断推出适应不同读者需求的出版产品，用好新技术激活老产品、创新新产品。

中国书刊发行协会会长艾立民在致辞中提出，随着出版融合发展速度加快，融合之势从上游蔓延到下游，由出版的生产部门深刻影响到销售部门，需求侧和供给侧的界限越来越模糊。在融合发展的大背景下，出版业上下游都应跟上新技术发展步伐，为新时代书报刊的数字发行破题。

数字发行标准亟需建立

中国书刊发行业协会副理事长、龙源数字传媒集团董事长汤潮认为，全民阅读环境下的知识服务就是新时代的主流价值观。在互联网市场环境下被边缘化的主流出版内容将重归主流，数字发行作为新业态需要从数字出版的概念中独立出来，全民阅读的数字化顶层设计需要政府、行业组织、研究机构和企业共同参与。

正如中国新闻出版研究院副院长范军所说，传统书刊的数字发行份额只有1.37%，这与数字化阅读已经超过纸质阅读的现状是极不相称的。数字化大潮下，书刊数字化发行的产品形态、行业标准是什么？未来市场的发展前景如何？数字发行所涉及到的政策、标准、商务模式如何解决？这些问题和标准都尚需解决和建立。

当下，我国正在从出版大国向出版强国转变努力，“大”与“强”的区别在于出版物的精品性，在于传播力和影响力，在于输出规模，在于出版数量与发行规模有一个良性循环的生态环境。对于未来发展，邬书林指出，首先要提升认识高度，其次要创新发展。第三要坚持科技引领、合作双赢。第四要加强理论研究，探讨商务模式。传统出版作为主力军不会被互联网终结，反而会由数字化助力发展。

艾立民表示，内容提供商在数字发行领域面临很多问题。比如说还没有完全做到信息共享，内容提供商要想把信息内容通过不同平台分发销售，需要针对各平台单独准备宣传品。再比如提倡全民阅读、书香社会，可是在一些社区、老少边穷地区，发行成本还很高，有赖于通过新技术降低发行成本、扩大覆盖面、克服时空限制等。这些都需要在发行领域建立起新的解决方案。

破题数字发行

当下，随着消费升级和移动支付的完善，数字发行生态可以建立起来了。龙源数字传媒集团执行总裁汤杨指出，在中国主流内容数字发行缺失的背景下，回归最简单的商业模式，需要全新的思维方式。汤杨认为，数字发行需要的基础生态建设，首先要聚合一定量的版权内容，龙源已经聚集了喜马拉雅的全线课程，甚至包括数千万版权文章。第二是借用线下场景让用户被内容所吸引、继而完成交易。他重点介绍了龙源基于“三终端四平台”的发行体系方案，形成了内容生产、内容管理和运营、内容购买和阅读的线上内容交易闭环，并介绍了龙源旗下“名刊会”、数字书刊亭等具体发行工具。

四川文轩云图文创科技公司总经理袁沙介绍了线上线下相结合的智能书店模式。对经营者来说，其价值一方面是实体书店各种业态的融合与补充，同时也是布局社区的流量入口。同时还是非常好的进入社区的文化网点。第三，是获取用户数据，为用户精准画像的有效渠道。第四，相比于传统的新华书店或者实体门店开店来说，智能书店低成本、可以快速复制，是实现实体书店建设弯道超车的路径。

从盈利模式来说，智能书店一方面针对B端市场，近期或中期主要是政府机构或者其他机构购买服务。另一方面针对C端市场，则以会员权益金，服务产品销售、商品销售，广告，以及产品营销、服务收费来实现盈利。袁沙预计2018年将在四川省内开设1000家智能书店。

柯尼卡美能达（中国）有限公司销售总监张晶介绍了数字发行按需印刷的应用场景。她指出，数字发行不仅仅是指数字内容的发行，发行方式的数字化也是数字发行的重要内容。随着实体书店和数字化书刊的融合，POD（print on demand按需印刷）将成为数字发行的一个重要组成部分。POD是订单先行的商业模式，以订单驱动生产，使用按需印刷不会使印刷的每一本图书的直接成本降低。它的优点是通过数字渠道获取用户端的信息之后，实施精准生产，从而降低整体的出版成本。比如针对占库存、低效率的长尾图书品种，就可以通过POD进行有效控制库存、实行精准化生产。

北京发行集团董事长李湛军介绍了利用书店自办电商体系的发行模式。他认为，我国传统数字出版发行产业虽然一直处于增长状态，但还存在内容不足限制数字图书发行、数字出版产业未形成兼顾各方利益的成熟分配体系、传统出版发行企业未成为数字出版产业运管主体、数字出版业务与纸质出版业务关系未得到很好处理。对此，他提出，应处理好数字出版物与纸质图书的关系，加强数字出版物内容资源供给侧改革，整合数字出版物和纸质图书发行渠道，整合创新数字出版物发行方式，建立统一行业标准，加强版权保护和市场监管。

作为主管部门相关负责人，国家新闻出版广电总局新闻报刊司副司长农涛、印刷发行司发行处处长安乐、数字出版司科技与标准管理处处长武远明，也分别谈了对数字发行的看法和理解。

对于新时代书刊数字发行的主题，农涛强调破题数字出版和发行，一是要实现模式创新，二是要有理念创新，三是要内容创新。他认为，出版商一定要在产品、内容上有新形态。以《新京报》为例，除了办纸质报纸以外，还构建了几十个垂直领域微信公众号组成的矩阵，推出若干视频栏目、直播视频栏目，新京报已经从传统的纸质报社发展成为一家全媒体出版机构。

安乐认为数字化发行有两种形态，第一种是内容生产、复制、传播都在网上进行，最终通过网络下载或者推送来实现发行。其实质还是数字出版、电子出版、网络出版。第二种数字化发行是泛指通过数字化的手段、网络手段优化书报刊等有形载体出版物的发行，实质是传统发行数字化转型升级。他认为，传统数字化发行主要表现在5个方面。一是书店的场景化，二是终端的网络化，三是物流的集约化，四是管理的数据化，五是服务的智能化。

安乐还提出了对传统出版数字化转型升级的具体建议。对企业来说首先要提升内容质量，坚持把内容质量放在第一位，坚持以人民为中心的工作导向，努力传播精品，扩大主流文化，这是出版发行领域落实供给侧结构性改革的根本要求。其次是强化技术支撑，积极推进内容生产、技术供应、渠道运营、终端零售各个环节的协同发展。运用互联网、物联网、大数据、人工智能、虚拟现实、增强现实等技术，不断创新产品形态，拓展传播形式，提高运营效率。最后是培养消费市场，研究社会发展的需要和人民精神文化的需要，针对不同人群精耕细作。

作为科技与标准管理处处长，武远明指出目前现有行业标准中对“数字发行”这一术语尚无明确定义。从现有标准对发行的理解来看数字发行可能有两个方面含义。从狭义上看，是将数字形态的新兴出版物，通过信息化平台供给到读者。内容是数字化的，再通过数字化平台直接提供给读者。从广义上讲，数字发行不但是有数字形态的新兴出版物，内容也能通过数字化的平台供给读者，包括传统纸质出版物通过数字化的平台传播和分发。

总局和财政部联合下发过关于深化新闻出版业数字转型的通知，把数据建设、标准应用纳入到建设范畴里面来。据了解，科技与标准管理处正以标准为抓手，推进出版发行的数据体系建设，以国家标准为抓手，制定了19项试点和示范的标准。

中国新闻出版研究院发行研究室副主任陈含章、中央财经大学新闻传媒系教授祝兴平则认为，随着互联网和移动互联网的广泛发展，特别是在全民阅读和公共文化服务的大环境下，数字发行的概念和模式日益清晰。主流出版社仍然是未来数字出版的主体，而数字发行除了电商平台外将是分众化、专业化、线上线下相结合的多种发行形态。发行业应积极与“互联网+”相结合，以融合促创新，最大程度汇聚各类市场要素的力量，推动发行业生产方式和发展模式变革。