■商报记者 邹昱琴 实习记者 周 婕

■本期关注

某个夜晚，正在写稿的记者收到一位编辑对某本书的封底用语调查意见表，记者因此注意到，短短几句封底用语的产生却也熬尽编辑的脑力，并就此开始关注封底用语问题。是介绍书中的悬疑情节，还是运用名家的推荐语？好的封底用语不仅可以介绍主要内容、引起读者注意，甚至能挑起相关话题、促进销售。封底用语可繁可简，但记者采访后最深感受是其份量却不容忽视。封底用语能对一本书产生如何的作用？怎样才能做出好的封底用语？究竟什么样的封底用语可以促使读者产生阅读渴望，成为推动发生购买行为的最后一道有效力量？

每一件产品放到消费者面前，都会呈现出许多阅读面。对于一盒药来说，是6个阅读面；对于一包洗衣粉来说，则是2个阅读面。对于一本书的外包装来说，封底可以创造出与封面、前后勒口等其他阅读面一样的价值。很多书业人士都认为，在封底放上简约、有魅力且能触动人心的短语或书评或小故事或警语，它其实与封面或书腰用语一样有效。

《COLORS：黑暗中的色彩》是今日美术馆推出的摄影图集。其封底用语是：

期待！国际知名影像读物《COLORS》首次推出中文版

震撼！全球数十位盲人在黑暗中依然绚烂多彩的生活

最可怕的是心灵上的盲从，纵然两眼目光如电，最终无非是为人犬马；

最可爱的是心灵上的聪慧，纵然双目一无所见，却能洞观世界最奥秘。

——沈昌文（原三联书店总经理、《读书》杂志主编）

拥有眼睛的人，很容易视而不见。

这些人却不视而见，从另一个角度启动灵魂之窗。

——郝明义（台湾大块文化董事长、《网络与书》发行人）

封底用语的4个作用

◎诠释主题

《1944~1948我的战争》刚上市，但看过其封底用语的读者一定会有所看法、感悟（封底见02版）。该书策划人春风文艺出版社的朱洪海认为，好的封底用语可以让读者了解一本书的编辑思想，提高阅读兴趣，“元帅的这句话就刚好就诠释了这本书的主题：老百姓需要的是安居乐业，战争就意味着苦难。”

广东永正图书发行有限公司第四编辑部的主编童小珍也认为，封底用语是封面用语的延伸，作用仅次于封面，其作用是解题、突出图书最重要的特点和内容。由于封面放置文案的地方较少，所以封面用语是很精练的。而封底放置文案的地方要大得多，所以编辑自由发挥的余地很大，可以详细地说明图书的内容、特点，让读者明白图书的具体内容，也让读者知道读这本图书会有什么收获。

北京博集天卷图书策划出版了《双生2010》，其封底就摒弃了所有兜售的话语，只放了一首特别美的同名歌词，目的就是阐述图书的主题。该公司第三编辑部的总监一草说，封底必然是延展说服功能，把封面上说不下、说不出、说不尽的话展开来讲或论证，让主题可以更细化、更深入。

◎引导阅读

一般来说，图书文案，包括封面用语、封底用语、前后勒口用语、腰封用语等，都是在从图书定位、内容特色、作者优势、媒体支持等角度向读者传达一个明确而强烈的信息：“这本书很棒！”“它是我需要的！”

那该如何传达呢？相对于封面用语、腰封用语等其他几方面用语来说，封底用语有一个独特的优势：内容容量大，给编辑深度挖掘并呈现图书卖点提供了相对宽阔的空间。

中国轻工业出版社生活图书事业部的编辑童树春对封底用语的这一优势非常熟悉：“编辑们可以精选图书中的精彩段落放在封底上，可以精选名人推荐语放在封底上，可以提炼精准的图书卖点放在封底上，可以把媒体支持方式放在封底上，可以把内容概要放在封底上……大凡编辑认为值得传递给读者的有用信息，都可以充分利用封底，由图书文案鲜明地传达出去。总之，封底给了编辑们更为广阔的‘用武之地’。”

这样挖空心思地传递信息不是没有目标的，童树春用他早年做过的一本婚姻心理类图书举例。该书由一位著名的婚姻问题专家所写，收录了她从事婚姻心理咨询以来大量鲜活的案例，并做了实用性很强的解读和应对方法的指导。封底用语童树春选了两段话，一段是全国妇联一位领导的推荐语，另一段则来自于一位美国婚姻问题专家：“在这个世界上，即使是最幸福的婚姻，一生中也会有两百次离婚的念头和五十次掐死对方的想法。——美国婚姻问题专家 温格·朱利。”

用如此诙谐又令人思考的一段话作为封底用语，好在什么地方？童树春认为，首先，用权威专家的话向读者传递一个信息：出现婚姻问题是很自然、正常的事情，任何夫妻都会遇到，不要因为出现了婚姻问题就悲观、绝望，要积极面对。其次，它设置了一个绝佳的潜台词：既然出现婚姻问题是很自然、正常的事情，怎么样去积极面对呢？这本书不正就是你需要的吗！这段话基调轻松、生动，语言简洁，让人过目难忘，极大地挑起了读者的翻阅欲望，引导了阅读。

这本书当年按照长销书的思路运作，虽然没有做多少市场宣传，但销售一直很稳定，上市一个月后便有渠道商打电话到出版社，要求包销一部分图书，并请作者前去做活动。好几家晚报也找到出版社，要求连载图书，并自己配了生动有趣的连载插图；编辑甚至会时常接到读者来电，要求当面向作者咨询。

译林出版社总编办主任袁楠也很认同封底用语对阅读的指导效力，她认为封底用语可以提示一本书的精神和趣味，推动这本书的口碑和接受度。“做雷蒙德·卡佛《当我们谈论爱情时我们在谈论什么》时，我用了书里的一段话作为封底文字。针对卡佛的目标读者，希望封底文字含蓄而意味深长，让读者一见即心有戚戚。”

“你们在相遇之前也曾爱过别人……如果我们俩有谁出了事，我想另一个，另一个人会伤心一会儿，你们知道，但很快，活着的一方就会跑出去，继续再次恋爱……所有这些，所有这些我们谈论的爱情，只不过是一种记忆罢了。甚至可能连记忆都不是。”出版社将这段文字用打字机体印刷在深灰色封底上，很显品质。在加印数次后，该书还被凤凰卫视“开卷八分钟”栏目的梁文道连续一周推荐，形成了卡佛阅读热潮。

◎撩拨购买的“最后一道力”

当读者在书店里对某本书产生兴趣的时候，会首先拿起来看看封面，翻开内页看看作者简介、目录，并大致浏览一下正文，最后再翻过来看封底。这时，封底的定价和呈现全书内容或主旨的封底用语展现在了读者眼前——它们可以成为促进消费购买的“推手”吗？

台湾华品文创出版公司的总经理王承惠认为，封底若能充分利用，就是一则广告的版面，在打动读者的那一个时刻，就有创造读者购买的机会。

“北京读客文化有限公司”的吴又对封底用语的“广告性”有自己系统的看法，“对图书的任何一个阅读面来说，其核心、也是唯一的任务，就是向消费者传达‘明确、坚实的购买理由’，不管是封面还是封底，其文案本质的意义是一模一样的”。“读客文化”的理念是，不管是在封面，还是在封底，或者是在勒口，文案都应该完成一次关于“这个产品”的“全面阐述”——包括作品的核心价值以及为消费者提供的购买理由；让消费者在阅读任何一个阅读面的时候，都足以了解这个产品，并做出自己的消费决策。（下转02、03版）