■商报记者 倪成 邹昱琴 钱秀中 段怡妹

中国图书商报的15年，也是书业营销快速发展的15年。中国图书商报始终关注、推动、见证着国内书业营销的成长。在商报诞生15周年之际，我们精选了在这15年中，由商报重点关注、推动的具有代表性的15个营销案例。从这15个案例里，或许可以看出这15年的营销变迁。

案例

二十一世纪出版社

系统营销开创者

二十一世纪出版社是一家地方少儿出版社。2006年以来，该社在经营上不追求一时的“眼球效应”，而是提出“系统营销”。所谓的“系统营销”的八大法则是：（1）不间断、持续地营销；（2）全程全员地营销；（3）整合营销；（4）个性化、差异性地营销；（5）提升客户价值的营销；（6）先声夺人、强调眼球经济地营销；（7）各种手段交叉互动营销，使用网络、各种媒体交叉互动，并将图书本身作为营销的工具；（8）创意营销，让客户用可能的最高价格接受该社产品。

从《皮皮鲁总动员》、“不一样的卡梅拉”到“彩乌鸦中文原创系列”，该社在每套书上实践系统营销的“八大法则”，屡创佳绩。以《皮皮鲁总动员》为例，郑渊洁的童书是新瓶装老酒，在图书的包装定位上，该社将几十册图书统一使用“皮皮鲁总动员”品牌，以不同颜色为标识分批推出：“银红系列”、“橙黄系列”、“鲁西西系列”等。每册书正文前增设开篇词：“皮皮鲁有话说”：“皮皮鲁”的品牌形象贯穿全套图书、增强整体感。该系列色彩对比强烈，总书名、系列书名和单本书名有区别、界定，在规模陈列时极具气势，读者印象深刻，从而最大限度地激发读者的购买欲望。同时策动了一系主题活动，如：“皮皮鲁25周岁生日庆典”、查处“4.13侵犯著作权案”、成立“皮皮鲁俱乐部”、利用郑渊洁点击量逾两千万的中国排名第10位的博客，深入造势宣传该书。系统营销策略的使用，使得《皮皮鲁总动员》实现销售1700万册，“不一样的卡梅拉”系列销售突破400万册，“彩乌鸦中文原创系列” 全20册平均印数超过14次，单册最高发行量达到18.3万册。

二十一世纪社近年来取得的成就印证了其系统营销理论的有效性：销售从2006年2.5亿一路做到2009年的5亿，三年翻了一倍；该社的媒体报道指数也进入全国前十强。

华东六少

联盟 整合 共赢

“天下童书，半出华东。”华东六少是指华东六省少儿出版联合体，它包括明天出版社、江苏少年儿童出版社、安徽少年儿童出版、二十一世纪出版社、浙江少年儿童出版社和福建少年儿童出版社。华东六省少儿出版联合体已经走过了24年。在24年里，不少出版联合体名存实亡乃至销声匿迹，而华东六少愈发牢固着而且表现活跃，声名雀起。少儿社的市场江山，华东六少联合体占据了半壁。2010年，华东六少将华东六少图书订货会更名为华东少儿出版联合体营销峰会。

二十一世纪出版社社长张秋林曾如此总结华东六少的成功经验：首先，各社在平等基础上友好合作，尽管联合体组建之初，各社实力存在一定差距，但大家都保持平等心态，实力略强的社没有摆出老大架势，实力较弱的尽管在订货会上拿到的码洋不高，也坚持所有费用均摊；其次各社追求各自利益上的深度合作，合作的规矩和模式不因为各社领导层的变更而改变；最后是相互学习层面上的竞争合作，每年的社长年会和发行研讨会，6家社的领导层、发行部人员和总编室、办公室负责人都在一起交流学习。

在这种合作模式下，各社作品你追我赶地轮番在畅销书排行榜上出没，安少社的“虹猫蓝兔七侠”系列、浙少社的“冒险小虎队系列”、明天社的“笑猫日记”、二十一世纪出版社的《皮皮鲁总动员》、“不一样的卡梅拉”等都是图书畅销榜上的常客。近几年的少儿图书畅销榜的前100本中，每年都过超过一半出自“华东六少”，“华东六少”作为少儿出版市场的主体和风向标的地位依然坚挺。华东六少中不少社也由当初只有几十人、年发货只有一两千万的地方小社，发展成年销售码洋过亿的大社。

同时，华东六少成员也认识到，今后的联合体要想在现有的平台上有所突破，则需要更加理性的办法和措施来扩大合作范围、丰富合作内容、创新合作形式。华东六少反盗版联盟的成立，取得了明显的效果；实现以资本为纽带的新型合作，可能是联合体下一步的发展方向。

海豚传媒

渠道营销精耕细作

作为民营书业的代表之一，海豚传媒从1999年成立至今经历并见证了中国少儿出版的飞速发展。现在海豚的目标是努力打造成为年产值过30亿元的世界一流儿童教育产品的提供商与服务商。

海豚非常敢于引进国外知名童书品牌：美国美泰的芭比、美国迪士尼、德国少年儿童百科知识全书、比利时的“玛蒂娜”都是其花巨资打造的重要产品线。为此，“海豚”实行了全新的精细化渠道营销策略：通过“立体宣传、精确投放、强化陈列、有序营销”实现规模效应与品牌效应。另外，还成立渠道支持部，负责全国的招投标业务与馆配项目，发力空白市场和新兴渠道。

围绕“芭比娃娃”的核心品牌形象，海豚将玩具、图书、音像制品、衍生产品等产业链上的环节一一打通，对该系列图书采用全国招标代理经销商的模式，充分调动经销商的积极性，在许多省份实现了独家代理，代理金突破300万元。2009年，“海豚”首次尝试将芭比的玩具、文具、图书三种内容进行组合，打造全新的女孩图书礼品装概念，一次就实现销售码洋500万。对于“玛蒂娜”，“海豚”先后召开产品的专家研讨会、小读者见面会、玛蒂娜10大书城同步上市见证会等活动。国内知名教育专家、插画家、翻译家、儿童阅读推广人、200余名小读者、比利时驻中国大使馆参赞、国内10大知名书城的店长先后参加了这些活动，目前玛蒂娜销售已突破300万册。配合《什么是什么》这套德国少儿百科知识全书的宣传，加上2010年是中国的科学阅读年，今年上半年海豚已在江苏、安徽十余地市组织了20场“德国著名科普作家中国巡回演讲会”，5万余老师和学生参与了活动。

如今“海豚”更加重视建立良好的品牌形象。2009年12月，海豚传媒与中国图书商报共同举办“共建绿色少儿出版生态”高峰论坛，政府官员、行业媒体、少儿出版社、新华书店、民营书店、儿童阅读专家齐聚一堂，讨论少儿出版上中下游的关系与产业格局，取得了良好的社会效应。

剑桥大学出版社

公益营销彰显责任感

作为世界上历史最悠久、规模最大的大学出版社之一，剑桥大学出版社不仅仅将市场局限于大不列颠市场，而是投向了海外，希望能够通过开拓国际市场，将资深打造为一个蜚声世界的专业品牌。

至今，剑桥出版社全球聘用1800多名员工并向200多个国家提供图书和期刊，作者队伍及业务范围遍及全世界。剑桥大学出版社属非盈利性机构，以推动知识、教育、学习和研究等慈善事业为目的。剑桥大学出版社每年出版约2500本新书及超过200种学术期刊。

剑桥大学出版社自1998年正式进入中国市场以来，先后在香港、北京、上海和广州成立了代表处。对剑桥大学这样一个特殊的、既是全球古老的国际出版机构而言，中国出版市场是一个飞速发展、机遇与风险并存的市场。而正是这个机遇与风险并存的市场，已经渐渐成为剑桥大学出版社海外市场的拓展重心。

对于海外市场，剑桥大学出版社一直遵循“global + local”的发展策略，也就是：“尊重本地市场和文化，注重国际沟通和交流”。剑桥大学出版社在全球各个国家和地区的雇员都有在本地文化背景下的工作经验，以确保剑桥能够最大程度地与本地市场真正融合。

在针对本土市场的媒体宣传上，主要的是平面和网络媒体的结合。网络媒体合作较多的是搜狐网和腾讯等。而平面媒体还是侧重在出版界和教育界的专业报纸和杂志，比如《中国图书商报》和《21世纪报》等。剑桥大学出版社中国团队看重的就是这些媒体在业界的影响力、宣传的专业度和新闻采写的真实可靠性。

2009年5月起，剑桥大学出版社为庆祝425岁生日，特别在《中国图书商报》头版，连续四期投放广告，借机加大品牌宣传力度，取得了非常好的效应。

江苏新华校园人文行

积极开拓细分市场

1999年4月20日，凤凰出版传媒集团麾下的江苏新华发行集团成功组建。江苏新华也是江苏首家文化企业集团，其主要经济指标连续十几年位居全国同行业前列。

江苏新华一直不断推出各类品牌营销活动。2005年8月，江苏新华发行集团开展的校园人文行活动就是其中代表。平时难得一见的知名作家，因为“校园人文行”活动，走进了县城中小学、县级书店。4年多来，“校园人文行”活动从雏形到成熟，基本实现了江苏新华发行集团当初设定的让知名作家近距离地与学生们交流，进而提升县级区域市场一般图书销售能力的初衷，充分挖掘了校园这一细分市场。

细分市场是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

江苏新华很早就意识到校园这一细分市场的重要性。早在“校园人文行”的大型营销活动策划之初，他们就提出“校园是新华书店重要的销售终端”。而多年来服务教育的经营格局，使江苏新华能够轻松地抵达这一细分市场。一方面，相关图书信息能够通过学校的行政渠道，顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，新华书店通过努力，能够借助相关实物（图书）进校园，影响师生。事实上，在校园这一细分市场中，目标读者的数量、购买能力和购买频率以及整个市场容量和规模均超出江苏新华的想象。“校园人文行”公益活动、网点拓展、导读活动、讲座活动等各项活动陆续在全省蓬勃开展。4年多来，全省市、县新华书店在图书公司的协调组织下，积极邀请作家走进校园，为中小学生讲述人生、励志故事，教授写作技巧，解答思想、学习方面的疑问，并在现场签名售书，共举办1000场“校园人文行”讲座活动，直接拉动销售3000多万元。

接力出版社

全员项目营销高端畅销书

作为一家专业从事青少年读物出版的机构，接力出版社十几年来一直致力于品牌打造，每年为读者奉献大量高品质的精品图书。根据读者年龄段，该社将主要产品板块明确细分为低幼启蒙、少儿文学、青春时尚、生活百科四大板块。

经过多年的耕耘，接力社早已过了那个期待一本畅销书一炮打响的年代，而是靠每年不断推出强势好书，靠着一本又一本的畅销书树立起出版社的品牌，例如最初的鸡皮疙瘩系列、淘气包马小跳系列，到现在的《暮光之城》，“第一次发现”系列等。除了不断推出优秀作品，接力社一直贯彻全程、全员营销战略理念——在不同阶段拿出不同的策划方案。图书营销根据市场、读者、阅读热点的变化不断调整。每种重点书都会在全社范围招揽贤才，设立项目组，图书的销售业绩与项目组各个成员的业绩考核挂钩。因此，从文本开始创作之日起，集全社力量的营销方案便已经启动了。最后则是看营销实效性，很多员工每天上班第一件事就是打开计算机看每种书的添货情况，如果数据没有变化，说明是无效营销，要改变方式重新策划。

正是靠着这种不断推出好书与全员营销的理念与实践，2009年度，接力出版社实现总发货3.2亿码洋。71名员工创造了一般图书发行1.93亿码洋的业绩，与去年同期相比增长了26％。

青岛出版社

社店合作高峰论坛突破地域影响

作为一家城市出版社，青岛出版社的图书发行在较长一段时间里，都带有较为明显的地域特色，出版社的发行整体是“青岛大于山东，山东大于全国”。2001年，该社进行了战略调整，一般图书开始走出山东。从2006年开始，以《细节决定健康》为代表的一系列生活类图书品牌在全国已逐渐叫响。如今青岛出版社的生活类图书已经在市场上占有重要地位。

青岛出版社与中国图书商报联合举办的“社店合作高峰论坛”就是在青岛出版社不断发展的大背景下，出版社与媒体强强联合，共同组织的一届针对新形势下如何做好社店合作的盛事。截至2009年，青岛出版社与《中国图书商报》社联合打造的“社店合作高峰论坛”已成功举办了3次，自2007年首届高峰论坛的15家书业发行集团与青岛出版社、长春出版社、海天出版社等3家城市出版社共商社店发展之道，到2009年论坛的70余家来自全国出版社、新华书店、民营书业的代表共同商讨社店合作发展大计。3年来该论坛的影响力不断扩大。

青岛社“社店合作高峰论坛”以“协作、双赢、沟通、效益”为基点，通过分析目前中国图书零售市场的走势，介绍社店合作的成功经验，就如何完善社店双方规范合作的互信机制，如何提高图书销售网络的运行效率、降低成本、实现社店双赢等书界热点问题进行了讨论，受到了经销商的肯定。伴随着青岛出版集团的成立以及引入了《中国图书商报》的明星店员、书店优秀策划的颁奖活动，青岛出版社的“社店合作高峰论坛”引起了越来越多经销商、书店的关注，也初步形成了自己的品牌影响力。

3年里青岛出版社也取得了迅速发展，取得了辉煌的成绩。青岛的图书销售收入也由2004年的1.4亿，增长到2008年的回款实洋2.705亿元，其中市场图书销售1.27亿元，比2007年增长了26%。而在改制成立集团后的2009年，该社继续强化自身品牌，加大营销力度，图书实现全年销售6500万册，销售码样5.6亿元，实现销售收入2.93亿元，同比增长8.3%。

人民文学出版社

《哈利·波特》的本土化营销

1999年，当中国出版人得知《哈利·波特》成为欧美超级畅销书的信息后，并没有投入太多关注，甚至有媒体直接对该书在中国市场的前景提出质疑：魔法、巫师、悬疑、幻想等等这些是西方儿童文学的传统，是否能得到中国读者的认可？而人民文学出版社在市场前景尚不明朗的情况下就不得不参与其版权争夺大战，还要承担提前翻译的费用风险。

在诸多不确定的风险之下，人文社是如何让《哈利·波特》广受关注并最终实现畅销呢？人文社提炼出该书的亮点，利用3条广告词明确告诉中国读者：这是一本集知识性、学习性与一体的读物，好看并且对孩子有益。这迎合了大多数中国家长给孩子选书的标准，迎合的中国家长的本土化需求。人文社通过媒体的力量，不断制造话题进行宣传，扩大了图书的影响。再加上首发式的带动，加上同名电影热播，实现了该书的畅销奇迹。

人文社设计了3条广告词是：一.“哈利·波特——跳出书包的小魔法师”，告诉给少年儿童和家长们故事是魔法童话，好看；二.“哈利·波特——我们身边的小骑士”，告诉少年儿童和家长们这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三、“哈利·波特——世界儿童的好朋友”，告诉给少年儿童和学生家长们全世界儿童都在看《哈利·波特》。人文社还通过如专业媒体广告、业务电话交流等多种途径对经销商进行宣传，以至出现了很多经销商“为了一本书，几乎是从全国各地同一时间飞抵北京”的盛况。2000年7月开始，国内众多媒体开始对这本小说的登陆进行了广泛报道，由此改变了中国读者的阅读观念。

人民文学出版社选择了在2000年的国庆节假期首发此书。在发行上，人文社先向广东、广西等偏远地区发货，由远及近、梯次发运，同时到达，目的是制造图书“全国同时首发”的新闻。“全国同时首发”形成了社会和广大读者的期待心理，在一些城市更是成为国庆节的热点。2000年10月6日，《哈利·波特》首发仪式在北京王府井新华书店举行，并特别请来了一位小演员，按照图书封面上的形象，装扮成小说中哈利·波特的模样，身披黑色的斗蓬，挥舞魔棒，闪亮登场。首发仪式吸引了30多名中外记者；两小时售出1500册，创下王府井书店图书首发式的记录。此后，该系列图书的销售势如破竹一发不可收拾。

商务印书馆

用专刊解读强化百年品牌

1897年2月11日创立于上海的商务印书馆，如今已走过了110多年的历程，从最初一个小小的印刷作坊，成为现当代中国首屈一指的出版和文化机构。它也是中国第一家现代出版机构。1958年，全国出版社业务分工，商务承担了翻译出版国外哲学社会科学和编纂出版中外语文辞书等出版任务，逐渐形成了以“汉译世界学术名著”“世界名人传记”为代表的翻译作品，和《辞源》、《新华字典》、《现代汉语词典》、《英华大词典》等为代表的中外文语文辞书为主要支柱的出版格局。

商务印书馆一百多年的发展，其品牌优势已不言而喻。进入新世纪以来，在市场激烈的竞争，作为一个老牌大社也在通过积极营销来不断强调自己的品牌价值，加深读者对商务印书馆的认同度。商务印书馆利用媒体优势，与电视台、各大报刊、网络媒体积极合作，运用各种手段扩大商务印书馆影响。多年来，商务印书馆始终与各大媒体保持着良好的合作关系，并发起或策划了多个成功的报道。这其中专刊报道带来的影响最大，对品牌强化的效果也最佳。

以商务印书馆与《中国图书商报》的合作为例，从2006年12月12日，商务与《中国图书商报·中国图书营销周刊》共同策划、编辑制作的《商务印书馆工具书专刊·工具书使用指南·教师版》刊出，专刊篇幅达16个版面，内容包括《辞书市场的回眸与反思》、《工具书通识百问百答》、《情景剧买书奇遇记》等，全面介绍了工具书鉴别和使用知识；2007年12月28日，《中国图书商报》出版了“守正出新——商务印书馆110年纪念特刊”，重点总结了商务近十年来的图书出版及品牌建设方面的成绩，登载了许嘉璐、邬书林、聂震宁、任继愈、冯其庸、于友先等领导和学者对商务的寄语与评价；再到2008年11月24日，《中国图书商报》“30年书业力量百版金刊·特别推荐”栏目以四个整版的篇幅刊登了题为“商务印书馆图书30年”的专版，专版采用编年体形式，通过图片、书目、文摘、书讯、剪报等，反映了商务馆30年来的出版历程；还有2009年4月3日，《中国图书商报》制作《’09中国书业实力版图》专题，其中以四个整版篇幅刊登商务印书馆专刊《商务印书馆——百年品牌谱写新篇章》，介绍商务印书馆中外文工具书、“汉译世界学术名著丛书”、蔡志忠作品、经管图书等。这些专刊的推出都取得了很好的效果，起到了强化品牌的作用。

时代华语

电视广告提升影响力

作为中国第一个斥巨资投放央视广告的图书公司，这家成立于2008年4月的北京时代华语图书股份有限公司被网友称为“最牛图书公司”。这是国内第一家由员工持股、引进国外传媒产业管理经验的民营书业公司，图书产品以高端时政图书为主，年销售额超过两亿。时代华语确定了时政图书、高端读物和社科文艺畅销书三条产品线，在国营书店和党政系统具有先发优势，所发行的时政图书和高端读物成为机关团购物的宠儿。

花几千万乃至数亿元在电视上做广告是很平常的事，但在书业就不平常。高额的电视广告投入被普遍认为不适合利润相对较薄的图书行业。就算是销量越过100万册的书，利润也不过几百万元。中国一年销量过百万册的书最多不过10本，80%的书在为突破1万册的销售量而苦苦挣扎。即使是销量逾百万册的书，也难以承受巨额的电视广告费用。因为投放黄金时段的广告一秒的费用就在3000元以上，一旦没有达到预计的销量，则极有可能造成出版社资金链断裂而倒闭。

而在2009年3月，就出现了这样一位逆势而行的企业——时代华语。这也是国内民营书业公司首次在央视大规模投放图书广告，首期广告投入一千万元。这家注册资本3000万元的公司在6个月内为出版的图书投放6000万元广告。这则题为《天堑变通途》的广告在央视新闻频道、经济频道和中文国际频道三个频道的黄金时段同步、高频率播出。时代华语央视推广的图书产品共四套，86个品种。由于公司有覆盖全国的销售渠道，包括全国省、市、县新华书店，民营书店和第三渠道，这四套丛书在投放广告前已经有不错的市场表现，累计销售200万册。

6000万广告确实让昔日名不见经传的时代华语一时之间名声大噪。在销售方面，2009年，时代华语图书在河北、山西、河南等省市销售额年度增长率超过400%。

（下转A39版，总第039版）

（上接A38版，总第038版）

外研社

持续、立体战略营销实现大跨越

外语教学与研究出版社是中国规模最大的大学出版社和外语出版机构，在英语、日语、德语、法语、俄语、韩语、西语等语种图书市场占有率居第一。

外研社一直推崇精品战略，辅以不断创新的营销方式。应该说，在营销方式上，外研社走在了前面。首先是销售观念的转变，从简单的市场发行到市场营销的转变，外研社在经历了王婆买瓜自卖自夸、靠拼酒量交朋友、靠降低折扣牺牲利润的营销之战之后，逐步成熟。从营销力量来看，已经有了近300人的营销队伍。其次是营销主体的转变，从纯粹的销售人员做营销工作转变到编辑和销售人员相结合的营销。外研社的营销队伍中，除了一批有丰富营销经验的人才，更多的是从编辑岗位、管理岗位抽调了一批力量。第三则是营销客体的改变，从向销售店的推广转变到向用户推广。对中盘代理商的营销只是一个方向，更重要的是针对直接用户，例如社区营销、以及针对中小学和图书馆的营销。为了做好社区服务，外研社还组建了信息化服务站。外研社营销对象还包括上千所大学，每个大学的网络教学出了问题，外研社都会派自己的人员去帮助解决。在面对中小学的营销工作中，除了常规营销工作，还通过举办诸如CCTV全国英语大奖赛等，实现对学校、学习者的营销。在对教师的营销上，外研社经常召开教师研讨会，帮助教师解决教学中的问题。另外还有营销手段的转变，从推广产品转变到推广一种观念，因为观念是从根本上解决问题的。例如在大学英语市场上，外研社以学术报告、学术研究为先导，让自己更容易为大众所接受。最后是衡量标准的改变，从讲码洋到讲实洋的转变。外研社提出实洋是出版社的现金流，管理利润实际上是控制成本和折扣。

正因为如此，建社31年来，外研社从当年的每年几千元销售码洋发展到2009年销售码洋近20亿元。今年6月28日，世界品牌实验室在北京发布2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》，外研社连续第三次上榜，且名次提升到第311名。

新华文轩

公益营销彰显企业社会责任

作为全国第一家按上市公司标准设立的股份制出版企业，四川新华文轩的事业早已不局限于四川，其目光更多地投向全国，致力于做出版发行资源整合的领头羊。

在营销上，新华文轩倾向于组织公益活动，既服务社会，也树立企业的良好形象，彰显企业的社会责任感。

5·12汶川地震后，新华文轩在第一时间与《中国图书商报》一起发起“绿丝带赈灾图书漂流活动”。这个大型的全国公益活动接收广大读者赠书，继而将书转交到地震灾区人民的手中。新华文轩不仅在四川的书城一呼百应，还协同商报的力量联合了重庆书城、深圳购书中心、杭州枫林晚书店、上海博库书城等全国多家书城参与活动。该活动在成都、重庆、西安、深圳、上海、杭州、郑州等七个城市举行，并得到了中央文明办、四川省委宣传部、四川省文明办等政府机构的支持。除了新华社、《四川日报》、四川电视台等数十家媒体的报道，新浪网、中国网等网站也对该活动进行了大量转载。同时，魏明伦、杨红樱、卢勤等一大批作家积极赠书，扩大了活动的声势。

“绿丝带赈灾图书漂流活动”共吸引了14358位市民加入，共收集到漂流图书54379册，品种31890种，活动共计在特重灾区学校及安置点建成九所“心灵驿站·爱心书屋”，第10所则在北川擂鼓镇建成，约20万人次灾区学生从此次活动中受益。

浙教社《科学探索者》

营销的天时地利人和

作为一家地方教育出版社，浙江教育出版社一直展现着凌厉的新锐营销态势。近年来浙教社形成以教材建设为基础，以高品位的学术著作和有特点的中小学生课外读物及工具书为两翼的出版思路，尤其在课外读物方面有所斩获，《科学探索者》就是其中代表。这套丛书的营销可谓占据天时、地利、人和这三个关键因素。

《科学探索者》出版于2002年，正值新课标课程在全国的大面积展开之际。通过浙教社的调查发现，当时教师普遍感到适合课标课程教学的优秀教学资源严重匮乏。在此背景下，浙教社经过认真的思考与分析，决定引进由世界第一出版教育集团——培生教育出版集团出版，为美国本土4200所学校普遍采用，并输出到20多个发达国家的一套教材——《科学探索者》。《科学探索者》在国内不仅没有遭遇“水土不服”的尴尬，还恰逢国内基础课程改革的东风，让这套“新课标、新观念、新学法”的洋教材备受推崇。这是因为它的功能、价值与国内消费者的需求相匹配。

有了天时与地利，最关键的还是“人和”。浙教社在《科学探索者》出版后在不同阶段进行了恰到好处的营销推广。2002年，是《科学探索者》的市场导入磨合期。由于恰逢国内课程改革推进的关键时刻，浙教社主打“新课标、新观念、新学法”的营销概念，让这套教材乘上了新课程改革的快车。丛书推出半年便重印了三次。2003~2004年是《科学探索者》的市场成长阶段，也是品牌打造的关键时期。此前的口耳相传效应，加上该书的美国作者来华的巡回演讲签售，以及浙教社在科学课教材出版方面的日益明显的优势，都为《科学探索者》市场拉高奠定了坚实的基础。2005年至今则是《科学探索者》强化品牌以维护市场平稳增长的阶段：与教育系统的培训和推荐相结合，浙教社开始了《科学探索者》新一轮的营销推广活动，在一些一级城市与理科教师、中学生及其家长、大学理科学生进行互动。浙教社还与当地新华书店联手配合当地教委系统的教师培训活动、暑期读书活动。在做足、做透一级城市市场，以取得销售提升并产生辐射效应之后，浙教社还同时开发二级城市的市场潜力。3年之内，该丛书销量就已突破100万册。

中国出版集团公司

“双推计划”凸显集约经营力量

中国出版集团公司“双推计划”是中国出版集团畅销书推广计划和中国出版集团常销书推荐计划的简称。自2006年以来，中国出版集团公司按月度频率每年从旗下人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、三联书店等15家出版机构出版的数千种图书中，挑选出优秀畅销书和常销书，整体向外推荐。

中国出版集团公司“双推计划”的6大特点是：这是中国出版集团服务读者、服务作者、服务各大经销商的持续性营销计划和营销活动；也是目前唯一一个由集团公司直接组织而不仅仅是由出版社自己一家组织的大型营销计划；它得到了中央有关领导及业界同仁的大力支持；图书都是从中国出版集团所属各家出版社出版的图书中精选出来的；以多种形式持续开展,每年的北京图书订货会都会举办多场活动，以加强与经销商、媒体等朋友的沟通；严格执行评选程序和标准，评选委员会由业内的专家、媒体等多方面联合组成，评选程序中先经过专家和媒体推荐、投票，最终由集团公司总裁办公会审定。

2008年1月10日，在北京图书订货会上，中国出版集团公司又与来自北京、陕西、山东、江苏、四川、广东、深圳等7省市13家大型书城签约建立战略合作伙伴关系。中国出版集团公司以“集团”整体与书城签约的“战略性合作”对以前中国出版业上下游之间单一出版单位和书店之间这种简单贸易关系产生了重大影响。加入此次战略合作伙伴关系的包括北京图书大厦、王府井书店、西安书城、青岛图书大厦、成都购书中心、广州购书中心等书店，他们表示，将通过设置专架、店面宣传、重点推荐、专设渠道、举办活动等方式，深化落实战略合作的内涵。

“双推计划”的效果是显而易见的。如生活·读书·新知三联书店出版的龙应台《目送》，2009年10月份上市以来，两个月来发行30万册；商务印书馆的《牛津高阶英汉双解词典第7版》，自2009年7月份上市以来，5个月销售超过了18万册。而在中国出版集团公司每月在《中国图书商报》推出的 “畅销书推广”专版自2006年开始，目前已推出了51期，起到了专业权威的推广作用。

中国美术全集

细节营销的范例

北京三希堂藏书为一家民营策划发行机构，主攻有收藏价值的精品图书，其战略目标是“打造知名藏书品牌”，为此，三希堂非常注重图书策划和发行环节。

三希堂认为，营销的实质是使自己的产品信息和终端的渠道资源以及读者进行有效对接。因此，任何营销活动都必须把握好三个方面：一是产品的卖点提炼；二是确定目标消费群及其购买需求；三是调动各种渠道资源，实现产品与读者对接。在发行上，三希堂藏书提出直复营销，构建立体的直销模式：和大型书城合作建立三希堂藏书示范店；和有特色的书店合作建立三希堂藏书专柜；同时充分挖掘非传统渠道，如机场、宾馆渠道等，并加大广告直销、人员直销的力度。

《中国美术全集》是三希堂出品的大型艺术类专业图书，全集共60卷，每套定价2.4万元，其推广难度非常大。依据其产品营销、概念营销、品牌营销三者的有机结合的营销理念，三希堂藏书第一时间选择《中国图书商报》作为自己的宣传合作伙伴，在报纸宣传启动之前，先对各类书店进行调查，详细了解每一类书店参加这项活动的要求，最后归纳整理，形成文案，在统一原则之下，制订出不同的合作方案。推广活动以在《中国图书商报》刊出“《中国美术全集》全国百店推广活动”为启动时间点，在随后持续的三月中在《中国图书商报》持续关注报道百店拓展情况，同时，三希堂组织了4 人团队对书店进行一对一的跟踪服务，从产品特点、客户目标到卖场的布置等进行沟通交流。3个月营销推广顺利实现百店加盟，该书同时也实现直接销售回款，三希堂以较低的营销推广成本获得了数百万元的销售回报。（倪成 邹昱琴 钱秀中 段怡妹）