■商报记者 郭 虹

　　2010年上半年，我国图书零售市场在艰难的市场环境之中，力争走出发展迟缓，甚至下滑的阴影，大部分书店总体销售同比有所增长，虽然增长的幅度不大，但毕竟出现了回暖的苗头，值得业界欣慰。

坪效仍有潜力可挖

记者近日采访了近20家零售书店，其中包括遍布东南西北中的新华发行集团大型书城、民营书店以及网络书店，除一家销售同比小幅下降，一家与去年同期持平，两家表示不便公布销售数字外，其余绝大多数上半年销售均比去年同期有所增长，其中有几家增长幅度可观，如成都购书中心增幅达58%，南京凤凰国际书城增长达50%，湖南图书城增长了32%，郑州购书中心和纸老虎门店也都增长了17%。

同时，记者采访到的另一组数字也是令人振奋的——大部分书店的出版物销售所占比重达到了80%左右，说明书店在坚持主业销售方面取得了可喜的业绩。采访中记者还首次增加了坪效即每平方米的销售额这个很多书店不大关注的指标，想以此说明目前书店主要是实体书店的经营效率。调查发现，受访书店的坪效，从1000多元到上万元不等，多数集中在三四千元，说明不同书店的经营效率存在着一定差距，在提高经营效率方面，书店应有潜力可挖。

特色业态品种营销多管齐下

取得上述成绩，书店介绍了很多好的经验。记者归纳了一下，主要有以下6条。

一是坚持自身经营特色。比如在99读书人俱乐部的会员中，学生的比例较大，由会员年龄特点决定，文学以及青春读物在99读书人一直属于畅销产品，在畅销图书经营方面，他们推出了不少活动，比如预售、书评、作者互动等。99读书人董事长黄育海介绍说，近年来99读书人坚持自身经营特色，销售额因此保持稳定，并逐年有所增加。估计今年的销售在1.8亿~2亿元之间。

二是业态丰富。比如成都购书中心销售额增长主要是门店改造后，硬件环境得到极大改善，业态更加丰富，集客能力得以大大增强，特别是多业态销售额，由于新项目的引进和经营面积的扩大得到了大幅提升。作为文化商城，成都购书中心少儿馆卖场功能增加（如新增翻斗乐、沙画等功能），让小朋友把这里当成自己的乐园，他们在这里看书、培训、交朋友，购书中心少儿馆真正吸引和留住了一部分顾客。南京凤凰国际书城则对于盈利能力较弱的商户进行更新调整，引入国内知名教育培训机构新东方教育科技集团，将书城六楼整体打造成南京新东方学校POP少儿中心和中学部高端教学点，为书城带来了一批具有较强购买力的稳定消费者队伍，以及可观的租金收益。纸老虎出品的实木文化用品也将于8月下旬在各大主力店以精品店的形式闪亮登场。卓越亚马逊则表示，2009年下半年，其非图书类商品销售已经超过整体的50%，但是，其图书在销量上仍然处于稳定的位置，并且每年都呈现出上升趋势。

三是调整优化书店品种结构。比如南京凤凰国际书城对原有的店堂布局进行调整和优化，使图书卖场分类布局更符合读者的购书习惯，从而更加人性化。压缩动销率低的图书区域，增加少儿绘本等市场潜力大，读者需求旺的图书品种，销售明显增长。湖南图书城也对卖场布局进行了调整，根据商品的销售情况，扩大了动销率高的产品经营面积，同时不断丰富销售品种，引入了原版图书和数码电子产品的销售。

四是营销活动不拘一格。比如南京凤凰国际书城积极探索异业营销创新，与中国电信号码百事通、五星电器连锁企业、新东方英语培训机构、工商银行江苏省分行进行战略合作，利用各自资源、品牌、渠道优势，组织联合促销、积分换购、优惠促销等活动，进一步扩大了书城销售。纸老虎门店高度关注会员营销和社区深度营销，从“春日好读”之“虎友积分赢大奖”、“百种畅销杂志5折订阅”到暑期专题的“清凉阅夏”，陪伴会员们尽享休闲时光并给大家带来无尽阅读乐趣，通过营销活动与顾客形成一种互相依赖、互相需求、互相感恩、互惠互利的关系，是纸老虎营销活动的终极目标。郑州购书中心的营销活动以互动形式居多，如购书送书、购书送健康、购书看电影、购书听讲座、购书听故事、购书送美丽、购书抽奖等。北京中关村图书大厦则力推会员制营销：以办理会员卡的方式发展会员读者，为会员读者提供购书享受折扣、积分回馈等会员专享服务，使会员读者充分感受到“家”的温馨。上半年北京图书大厦共举办各类营销活动195场，北京王府井书店举办了112场，江苏大众书局也举办了百余场活动。大众书局一向以丰富的营销活动闻名，加强异业结盟，整合各方资源，推动购书赠饮，会员积分换购等不同形式的促销活动，是带动图书销售不可或缺的部分。王府井书店副总经理葛飞表示，下半年他们还将举办一系列贴近消费热点、抓住销售时机的营销活动。

五是为读者提供购买体验。比起营销活动，卓越亚马逊认为提供最好的用户体验更加重要。除了价格优势以外，卓越亚马逊在图书选品、客户体验、增值服务、手机购物的优势都是吸引消费者在卓越亚马逊长期买书的原因。在客户体验方面，他们坚持无论买1本书还是买100本书，都是全场、全部商品免运费，并支持900个城市、1300个地区的货到付款，支持40个城市的加急服务，支持浙江和江苏的无盲点覆盖，可以在线提供发票、在线订单查询、个性化推荐等，首先帮助读者省去了找书的时间和成本。在增值服务方面，他们特意给读者提供一些便捷的服务，例如图书名人访谈、线下签售交流讲座等。2010年4月上线的图书名人访谈，让用户与图书作者进行直接沟通、感性交流，通过主持人与作者互动、网友在线提问、现场签售等多种视频形式，直观介绍不同图书的内容、作者创作心路、图书价值、写作趣事，目前已拥有健康、美容、职场、小说、演艺明星等五大类的名人资源，使这个服务成为一个拉近读者与作者距离的平台，不再让读者在网上买书时看到的只是呆板的文字介绍。哈尔滨中央书店则利用自身对图书的认识和与读者联系、交流、沟通的能力，帮助读者在海量的信息中找到最可靠的资源。这些就需要高素质的书店营业员提供高水平的服务。如果营业员能帮助读者在最快的时间内、最准确地找到他们所需的内容，读者就可以少走弯路，节省时间，对书店的信赖也自然在读者心中形成。目前，中央书店内的半亩堂学术书店、艺术空间、经济书店已经产生了一批固定的、稳定的消费群。接下来他们还要深入了解专业读者的个性化需求。通过提供专业化咨询、个性化书单等深度服务，为顾客提供售书以外的信息服务，给读者提供更好更多的图书品种和购买体验。江苏大众书局女性书店、养生书店等特色书店的陆续开办，也给了读者全新的购书体验。

六是扩大团购。近几年来，政府重视公共文化建设，加大对公共文化的投入，图书馆、农家书屋、职工书屋建设等成为新的图书市场需求，带动了馆配市场的发展，馆配图书销售连年上涨，销售比例加大。

纵观目前社会发展趋势，物价上涨，居民收入同比增加有限，这在很大程度上会制约图书销售。另外，在图书品种方面，出众的图书品种不多。这些主客观因素都在或多或少地影响着图书行业的发展。谈到上半年多数书店销售增幅不大的原因，业内人士认为，由于今年出版社改制，很多出版社减少了出书计划，影响了卖场的新品到货量，一定程度上影响了卖场的销售增长幅度。另外，图书馆公共服务意识增强，开展多种公益活动增加了图书馆的读者流量，一定程度上影响了书店的客流，也对图书销售带来一定影响。再加上网上阅读、网络购书、电子书、手机阅读等，都对实体书店零售市场带来冲击，经营格局发生一定变化。但是有困境，也会有走出困境的办法。深度挖掘好作品，让好书找到读者；主推代表性作品，在重点卖场陈列及宣传方面配合到位，都是可以带动图书销售的良方。上半年，杜拉拉系列图书引领销售排行榜就是一个非常典型的例子，只要书城能敏锐地洞悉读者需求以及发掘好的图书，配合重点营销等系列措施，想要打造明星单品图书也不是难事。