5月15~6月15日，作者参加了凤凰出版传媒集团与美国佩斯大学联合举办的出版发行进修班，实际了解了美国出版发行业的现状，这次美国之行，对美国出版发行业总体印象是：市场逐渐复苏和产业加快变革。

■朱华明

美国出版市场逐步复苏，呈现四大发展趋势。

从2008年下半年全球金融危机爆发以来，美国经济持续低迷，出版业遭受打击，纷纷采用裁员、关闭部分门店、减少新作者开发、减少支出等办法缓解。从去年下半年以来，随着宏观环境好转，出版发行业也逐步复苏。2009年，全美图书销售总额409亿美元，其中书店零售达170亿美元，出版社销售额239亿美元，比上年增长1%。

美国出版发业呈现出四个发展趋势：

趋势一，产业边界逐渐消失，综合化和一体化趋势明显。由于自费出版业务的兴起，作者、读者可以越过出版商直接见面，由于电子出版和电子商务的发展，出版社和消费者可以跳过书店。出版社可以介入发行，发行商也可以介入出版，巴诺连锁书店已成立了两个专门的出版部门，占其业务量的10%。

趋势二，传统出版业在变革中从线下走向线上，二者结合的趋势明显。实体书店与网络书店各有优劣，为了形成互补，达成鼠标加水泥的效果，美国大型连锁书店均在线上、线下同时经营，提供给读者不同的选择。巴诺书店为了开拓其网上业务，1997年3月开办了巴诺网上书店，作为对720家实体书店的重要补充，2009年销售5.7亿美元，同比增长24%。而亚马逊网上书店从2008年超越巴诺后，为了寻求实体书店、实体物流配送的支撑，先后与英格拉姆批发公司和鲍德斯连锁书店建立合作联盟，由英格拉姆提供就近配送服务，由鲍德斯提供读者实体书店购买体验。

趋势三，规模化经营日趋明显。随着市场竞争的加大，大的出版社可以利用资金、品牌、团队等实力，加大开拓业务，加大并购，实现较高的市场份额和较快的发展。例如哈珀·柯林斯、西蒙·舒斯特、阿歇特、企鹅、兰登书屋这五大出版社占有美国出版市场的50%。而从图书零售商来看，前50家书店控制了全美图书销售的75%，其中连锁书店占了30%的市场。而独立书店在连锁书店和网上书店的夹击下，份额不断下降，从最多时的4700家降至1701家，份额仅占10%。

趋势四，数字化商机初现，优胜劣汰的趋势明显。当前，美国读者在网上购书的比例已达20%，对在线、电子阅读器、手机移动阅读的热情很高。据估计，到2012年，电子阅读器在美销售每年将达37亿美元。由此，业内外的主体，如：亚马逊、苹果、巴诺、索尼、鲍德斯组成主力军，竞争日益激烈，其路线从硬件向内容、平台、服务推进。价格战、服务战、内容战带来的竞争残酷，其后续效应已经初显 。近期， Kindle DX已降到379美元，Nook的价格从259美元下调至199美元，甚至WIFI版149美元。而作为最早的电子书制造者之一的iRex已经破产。巴诺发布最新季报显示，由于投资Nook，虽然营收增加，仍亏损3200万美元，预期下季还会亏损。

对我国出版发行企业的启示：

启示一，努力学习国外先进企业，适应变革形势，实现转型和跨越式发展。

对比美国书业，中国书业在以下四方面具备“两有两没有”的巨大优势：一是我们有强大的产业政策支持，税收优惠减免力度大；二是我们有中小学教材教辅的基本口粮支撑；三是我们没有美国书业面临的残酷折扣战；四是我们没有美国出版业巨大的人力成本、物业租赁（2009年巴诺共有720家实体店，只有1家是自有房产）等费用。我们经历了30年快速发展，取得巨大的发展成绩，但与美国出版业相比，与亚马逊公司成立15年总销售245.1亿美元（图书销售127.7亿美元）相比，又差距巨大，反过来说未来发展的空间是巨大的。因此，我国出版发行企业应坚定信心，学习先进，扬长补短，实施转型，加快发展。

启示二，加强收购兼并力度，实现跨越式发展。

兼并收购是美国出版企业发展自我的重要手段。亚马逊成立以来，先后进行了6次大规模的收购（包括收购中国卓越），实现了其消灭竞争对手，扩大多元业务，拓展国际空间的目标。巴诺去年收购了一家大学书店，在逆势中增加销售8.36亿美元，增加专业门店637个，全年收入从49.74亿美元增至58.1亿美元。同时，巴诺又收购fictionwise电子书网站，收购SONY技术，于三季度快速推出Nook阅读器，获得了读者的热情支持，扭转了自己在电子商务领域的被动。而培生集团近几年实施了11次并购，扩大核心业务，在2009年全球出版集团排名中再次名列榜首。

目前，国内出版业的并购环境逐渐形成，建议出版发行企业高度重视兼并、收购工作，将其作为跨越式发展的重要方式，要组成专门的跨部门收购小组，加快决策，规范操作。

启示三，加快从传统出版发行商向电子商务运营商转型。

巴诺集团总裁里吉欧表示，2010年是巴诺集团从实体书店向电子服务商转变的一年，这一年，集团的核心战略是要向读者提供“任何形式的数字内容”，他认为未来公司的电子书销售收入将超过纸质书。

针对新技术、新业态的发展趋势，出版发行企业要加快电子商务体系、电子业态的构建。要重点强化电子商务网站建设，同时发挥线下、线上的协同作用。建议我国发行企业要在虚与实的结合上下功夫，尽快补上电子商务的这一课，尽快从“借平台”向“造平台”、“买平台”方向转变，努力形成四种经营模式：一是实体店+实体产品和服务；二是实体店+虚拟产品和服务；三是虚拟店+实体产品配送；四是虚拟店+虚拟产品服务。同时，在具体工作中要努力做好以下几项工作：一要尽快推出自有品牌阅读器，抢占先机；二是建设好自己的电子商务网站；三是要及早规划，着手构建电子书内容下载平台；四是尽快成立数字化发行公司；经营数字化设备和产品，构建数字化发行业态；五要做好实体业务和实体书店的数字化双重转型。