黄 健

■商报记者 蓝有林 孙珏/采写整理

国际出版发展新路径

■聂震宁（中国出版集团公司总裁）

据新闻出版总署发布的统计数据，2009年中国数字出版总额已经超过图书出版总量。2009年我国数字出版产业经营总量为799.4亿元，同比增长50.6%，继续保持高增长速度。《2009英国出版人协会统计年鉴》也显示，2008和2009年，英国数字出版领域取得了27%的增长，2009年更有1.5亿英镑的总收入，而这一数字已占到英国出版业总收入的近5%。剑桥大学出版社有22%左右的收入来自数字出版。荷兰威科集团在线产品的市场份额已超过纸质图书，占整体收入50%以上，在未来几年内还将有望增长至80%。

数字出版期待合理产业链。数字化与全球化联手改变着出版行业的运作模式。时间、空间的伸延缩短了人际交往所需的时间和空间距离，有助于大众出版物在世界范围内制造全球畅销出版物，也有助于学术性强、受众范围狭窄的专业期刊或学术书籍打开世界范围的读者群。以施普林格公司为例，在其拥有的1400多种期刊中，约25%的销售是以合作的方式、数字出版的形式在世界各国进行的。2006年，德中双方联手发行36种学术期刊，并建立网上中国科技图书馆，按国际定价水平在全球范围内销售，收入由施普林格和合作方按照平等互利的原则分享。这一合作方式扩大了中国学术内容的传播范围，提高了科技著作的使用量、引用率以及被国际摘要机构和检索机构收录的几率，是出版数字化推动全球出版合作的典型案例。

值得关注的是，2009年以来，我国传统出版企业也开始积极参与数字出版竞争，国际上传统出版商也在大力参与数字出版竞争。文学代理公司安德鲁·威利绕开出版商，和亚马逊公司签署独家出版其代理作家作品的电子版合同；企鹅出版集团获得母公司培生集团的支持，对不包含数字版权授权的作者书稿拒绝出版纸质版等事件，就是这一竞争日趋激烈的明显讯号。

不过，传统出版机构在数字出版业务上的成功案例不多。究其原因，有战略认识的问题，有决策能力的问题，有资本能力的问题，还有版权掌控的问题，数字出版产业链不合理的结构也需要注意。在数字出版产业中，技术提供商因为启动早，占据了产业链条中的强势环节，一次投入多次获利，网络经济的复制成本几乎为零，软件开发一旦成功，其下载边际成本越来越小，形成技术成为主导、产业链利益分割不合理的出版方式，造出整个行业的不和谐、不稳定。出版业本来是内容产业，内容提供商却成了弱势环节。他们每创新一个版权都需要付出巨大劳动和代价，最后却所得甚微，原创积极性严重受挫。可以说，出版机构作为内容提供商只有在合理利益得到保证之后，才可能全面参与到数字出版中来发挥主体作用，而只有内容提供商在数字出版产业链中发挥主体作用，数字出版产业链才称得上结构合理，国际出版发展的新路径才可能真正确立。

合作分享开启产业革命新布局。中国出版集团公司组建之初，即启动建设工具书、百科、古籍、翻译、可供书目等多个数据库，目前又承担了“中华字库”建设项目总体组牵头单位的任务，该项目是国务院《文化产业振兴规划》确定的重大科研项目，将对汉文字国际化出版发挥重要支撑作用。同时，中国出版集团公司正在积极建设中国数字出版的门户网站“中国数字出版网”，它是一个能够提供全媒体内容资源和全流程数字出版的服务平台，面向出版产业链的内容提供商、销售商、渠道商、运营商提供所需的内容、功能、形态、渠道的数字出版服务。目前正在生产的集成式按需印刷设备——“中版闪印王”，也将成为出版数字化推动全球出版合作的案例。以“中版闪印王”为合作平台，世界各国的优秀图书都可以在设备上通过读者的检索、购买、按需印刷实现流通。相比较于印刷品货物流通，集成式按需印刷传播速度更快、范围更广，并能更好地满足国际市场上顾客多样化、个性化的需求。

对于数字出版是否将改变出版产业的格局，我想先拿出三个样本来与大家分享：商务印书馆、中华书局和三联书店。商务印书馆110年前创办之初，只是一个印刷企业，后来创办者看到出版业美好前景，特别是当时有很重要的文化人入主企业，才介入到产业上游编辑出版环节，最终成为一家知名的出版企业。中华书局一开始就以出版为主业，后来看到印刷行业的高利润率，积极介入产业链下游的印刷环节，印刷成为中华书局重要的利润来源，并很好地推动了出版业务的发展。三联书店的成立要晚于前述两家企业，成立后很快地完善了编辑、印刷、发行等产业链，成为一家快速成长的综合型出版企业。

可以看到，虽然最初所从事的产业领域并不相同，三家企业却都在中国出版产业中塑造了品牌、创造了辉煌，可谓殊途同归。我想数字出版产业的未来格局也可能如此。数字技术提供商、渠道运营商目前正在积极介入内容生产领域，传统出版企业也加快步伐自主发展数字出版技术，而传统出版商与数字技术提供商、渠道运营商也在谋划合作，分享市场。可以想见，通过市场竞争，最终会有相应的企业在各不相同的业务领域各自获得成功并成长为优秀的数字出版企业，完成新一轮产业革命的新布局。

全版权运营的“盛大模式”

■周洪立（盛大文学首席版权官）

以2005年到2008年为时间刻度，观察中国纸质书的出版情况，可以发现，纸质书出版的种类是逐年递增的。2005年在23万种左右，到2008年已经攀升到大约27.5万种。虽然传统的纸质出版从数量上仍然保持着增量，但与数字出版产值的增速相比，明显不及后者。有数据显示，2006年，中国数字出版的产值是20亿美元，2007年在58亿美元左右，2008年接近80亿美元，2009年则逼近120亿美元。官方也有数据表明，2009年，数字出版的产值已经超过了传统出版业的产值，增幅达到50%。

那么，数字出版蓬勃发展是否给版权贸易提供了更多的可能呢？答案是肯定的。数字出版与传统出版相比，共同之处在于：以内容为基础、均需要作者，编辑的功能很重要，出版商也仍然发挥着作用。不同之处是：发行和物流方式不同、支付方式不同。也就是说，我们拥有了更丰富的版权运营模式。

盛大文学公司正在践行着数字出版条件下版权运营的多样性。盛大文学是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体，2008年7月宣布成立。旗下有7家文学网站：起点中文网、晋江文学城、红袖添香网、榕树下、小说阅读网、潇湘书院、起点女生网；4大出版公司，聚石文华、华文天下、聚星天华、中智博文；一家漫画网站：四月星空。并且有盛大文学无线公司作为无线支持平台将上述这些运营实体的产品联系起来。具体来说，盛大文学现在已经可以称得上是一个版权生产基地。在2009年百度热门小说排行榜中，90%的小说来自盛大文学，累计拥有超过300万部的版权作品，累计近600亿字原创文学作品，每天上传近1亿字，超过110万名作家。在这个资源库的基础上，我们首先在传统出版上推了一大批畅销图书，包括大家熟悉的《梦回大清》、“泡沫之夏系列”等。其中比较典型的是《鬼吹灯》的版权给我们带来了丰厚的收益。最初，《鬼吹灯》在起点中文网的点击超过1500万次，实体小说出版后，销量突破1000万册。之后多次加印，远销海外，形成了强大的影响力。2007年8月著名导演杜琪峰高价购得《鬼吹灯》的影视改编权；由盛大自行研发的游戏《鬼吹灯外传》于2008年9月25日内测；《鬼吹灯》漫画作品在2007年一季度火热上市；2009年6月《鬼吹灯》话剧改编权转让给知名话剧品牌“戏逍堂”。

而近年，盛大文学在运营上充分开发了图书转化为影视、动漫游戏的版权。影视改编方面，目前已售出多部原创小说影视改编权，拥有近万部具有改编价值的原创小说版权。例如：《庆余年》、《鬼吹灯》、《星辰变》、《泡沫之夏》、《我的美女老板》、《元徽宫词》、《会有天使替我爱你》、《何以笙箫默》等。动漫游戏改编方面，分别以100万元和315万元竞价售出《星辰变》和《盘龙》的网络游戏改编权，并先后售出《凡人修仙传》及《江山美色》等作品游戏改编权。

同时，盛大文学签署了200多位传统作家的作品。包括王蒙、莫言、阿来、池莉、麦家、郭敬明、韩寒、于丹、贾平凹等大批当代一线作家、编剧。31篇入围鲁迅文学奖的网络作品中，盛大文学的作品入围过半。可以说，我们已经从源头上掌握了当下乃至未来的一大批高质量作品的版权，从而实现全版权运营。全版权运营理念针对的是所有优秀的作者以及作品。盛大文学期望所有的优秀作者能够得到与他的优秀相称的收益。

盛大文学目前打造的无线阅读模式是全版权运营中的一个子项目。举个例子来说，盛大文学通过WAP网站、手机客户端，可以为读者提供访问起点小说手机网、晋江手机小说网的平台。当然，这仅仅是个开始。全版权运营概念还包括电子书模式、授权改编模式、网络广告模式、付费阅读模式等很多种可能性，将来还有可能有新的拓展。前不久，盛大推出电子书终端Bambook，通过内容资源优势构建“中国版”亚马逊模式，在国内首次形成了“内容+渠道+终端”的移动阅读产业链。像Kindle一样，Bambook 承载的不仅是书的功能，还承载了书店的功能，是图书发行和阅读的工具。Bambook与“云中书城”实现无缝对接，云中书城不仅有海量的网络原创文学作品，还与60余家出版社、200余位传统作家和编剧合作，引入大量畅销书版权，使大众图书多了一条版权增值的途径。

回过头来看，中国和北美、欧洲对比，过去几年里，中国数字出版业以突飞猛进的速度发展，纸质书业尽管步伐缓慢，但呈增长态势。北美和欧洲的纸质书业则经历着更为剧烈的变化，不断有报道称许多独立出版商和书店纷纷倒闭。可以说，中国市场与欧美市场产生差别有多种原因，主要原因是美国数字出版形式与中国的不同。在美国，数字出版与传统出版主要是竞争模式，美国没有一个像盛大文学这样的对整个出版业产生影响的网络出版平台。盛大文学模式起步于给草根作者提供一个出版、发行平台，最大程度、最大范围地释放社会中的写作能量，是将整个出版业这块蛋糕做大了，而不是去抢传统出版业的作者和读者资源。所以，就盛大文学在中国市场的作用来看，我们的存在实际上是促进了纸质书产能的扩大，同时也可以把优秀的纸质书做成数字形式供人阅读，这样实际上是增加了版权效益。

数字出版不仅是商品更是服务

■黄 健（广西新闻出版局党组副书记、副局长）

毋庸置疑，数字出版是近几年国内出版界最热门的话题之一。但我国传统出版业向数字出版时代的跨越始终难有实质性的、突破性的进展。“明知数字出版是未来发展方向，却不知道路该如何走”似乎成了出版社普遍的尴尬。

数字出版不是数字化出版。不要被数字出版这4个字所迷惑。目前，出版业、IT厂商、互联网、无线移动，互相之间已经没有了明确的边界。因此，没有孤立的数字出版，数字出版一定要跨产业。数字出版如果都在数字化的圈子里面绕，就成了传统出版业掌握新技术的变形，就算是把社里的所有图书都数字化了，数字出版还是一个空白。

数字出版离我们有多近。从美国的发展情况我们可以看出，数字出版已经近在咫尺。目前，美国80%以上的出版企业都开展了电子书业务。2005年至2008年，在传统出版物市场销售减少的情况下，电子书的总销售额增长了37%。数字出版呈现出市场整合的趋势，其竞争边界逐渐模糊，一些技术商也参与到数字出版内容的整合、加工及创造中来，他们将内容资源整合与聚类，根据市场需求创造出有效的商业模式，为读者提供多样性、个性化的服务。

我国的数字出版仍有几个比较突出的问题。第一，商业模式简单重复。纵观国内各大出版集团的数字出版战略，真正具有创意性、前瞻性的模式几乎没有。所有的商业模式，不是照搬西方同行，就是互相克隆、大同小异。第二，发展数字出版的思路老套。数字出版从本质来讲是文化创意产业。在西方，数字出版的主体一方面是各大出版巨头，另一方面是千千万万个中小企业，他们有活力、有创造性、有激情、有专业背景。可以说，整个互联网发展的历史，是创意和中小企业成功的历史。违背这个规律，一味通过出版集团，大型化平台垄断资源来发展数字出版，恐怕会扼杀整个行业的创造性和活力。第三，产品定义没有突破。从理论上讲，信息时代出版社的角色是信息服务商，或者说知识咨询者。虽然很多出版集团开始采用这个观点，但在战略运营上，却丝毫体现不出这些理念。

国外的数字出版模式或许能给我们一些启迪。如施普林格、约翰·威利等的专业期刊和图书制作的商业模式。专业期刊、图书的商业模式应该说是当前国内外数字出版最为成熟的一种商业模式，有代表性的机构很多，如施普林格、约翰·威利、同方知网等等。培生集团为代表的教育服务模式。培生集团作为全球最大的教育出版商，在在线学习业务上已经取得快速的增长，该集团目前正致力于将完全数字化的课程方案推广到新的学科。以亚马逊Kindle为代表的电子书销售模式。数字出版领域最先提出的商业模式就是电子书，但是近10年来，在线数据库、教育互动社区都在迅速发展，电子书的发展却一直不温不火。眼下，亚马逊的电子书Kindle似乎从苹果公司的iPad和iTunes模式获得启迪，将特定产品和服务捆绑销售，这都很值得我们思考。日本手机小说、手机漫画为代表的移动增值服务模式。数字技术发达等多种因素导致日本成为了世界上手机文化发展最快的国家。2006年日本小说类手机书的销售额已超过8200万美元，外语类教育图书和百科知识图书也在手机书方面很有作为。

我认为，传统出版社要由内容提供商向资源服务商转型。第一，随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁才有更大的市场控制力。第二，网络时代“以用户创造内容”为核心的利用大规模协作来生产产品、提供服务的方式，也许会颠覆我们对于传统知识创造模式的认识。互联网时代的数字出版强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再是被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与、相互影响、传递信息，传统出版在数字化转型时不能忽视了这种方式。第三，抓用户的需求是数字出版商业模式成功的关键。

数字出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，我们的出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变，要实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。

国际合作打造“四种力”

■王亚非（安徽出版集团总裁、

时代出版传媒董事长）

截至2009年，安徽出版集团累计输出版权890种，文化产品出口、服务贸易和文化装备制造出口累计实现7亿美元规模，文化服务贸易近5000万美元。版权输出从当初集团组建时每年不足10种，发展到现在的年均近200种。文化产品与文化装备制造出口从基本为零，发展到今天的年贸易额超4亿美元，业务涉及全球近百个国家。另外，集团还有5家拥有进出口资质的外贸企业，主要从事光盘音像产品、印刷复制产品、各类纸张及纸制品，动漫玩具制作等服务外包业务。

我们在开展国际合作过程中，坚持创新观念，勇于尝试，厚积薄发，积极打造“四种力”。

抢抓各种展示机会，增强国际合作的吸引力。我们不仅参加各种国际大型书展，还积极参加广交会、动漫交易会、玩具展、专业产品展等各种相关国际展会，在产业链上寻找新机遇、新伙伴；同时积极参加国家有关领导的出访活动，参与各种国际文化合作项目对接，创造更丰富、更有效的合作机遇。目前，我们已经形成了国际级经贸会展、国际化出版会展、政府间经贸合作、大型国际营销机构、新媒体资源平台、专业化国际贸易渠道等七大文化产业国际合作渠道，源源不断地带来了很多合作项目、作者资源、信息资源、内容资源、市场资源、人力资源等。

波兰第一大出版商马萨雷克出版社与我们合作的旅游图书和中国民俗图书项目，以及哈珀·柯林斯出版社与我们合作出版、同步发行的《世界文化遗产概览》项目，就是在长期的版权合作中创造出的国际出版合作项目。

研究全球文化产业发展规律，增强国际合作融合力。电子传媒产品、文化装备研发制造出口项目，以及新媒体新业态项目，是我们国际合作的重点板块。集团自主研发的学习型漫画《魔术笔记》，实现了图书、影视、网游、移动及电子阅读以及相关衍生产品在内的全媒体出版形式，现在已经借助iPad全球发行。集团出版的《啊拉唧斯系列幽默漫画》系列、《黑脸大包公》系列等一批原创本土漫画也相继登陆iPad。集团首次立体化打造的民族新漫画《三国演义》、《西游记》版权已经输出到10多个国家，海外销量超过54万册，并为日本教务省提供《三国演义》漫画本进入日本中小学生图书馆，创下了同类图书的纪录。

建立国外产业基地，增强国际合作的竞争力。目前，我们在俄罗斯、拉脱维亚等国拥有控股的印刷企业，以此为根基，准备重点打造两大国际合作基地：一是面向欧洲开拓商业印刷业务的印刷基地，建成有影响力、专业化程度高、技术水平优秀的高质量商业印刷国际合作基地；二是开展文化产业、传媒业务、印刷技术等涉外培训，建成一个集培训、旅游、服务于一体的文化商业培训基地，以此建立中国文化城，并联合相关企业建立海外投资中心。

培养专业化人才队伍，增强国际合作的执行力。要在人才、观念、产品等方面做好充分准备，增强合作执行力，其中最为关键的是专业化人才的培养。几年来，安徽出版集团通过“推出去”、“送出去”、“走出去”锻炼方式，培养了一支专业化、高素质的国际合作队伍，人员组成具有多层次、多学科、多背景特点，他们具备很强的编译能力、语言能力、创新理念、经贸能力、洽谈技巧和文化涵养等业务功底，与国际化要求可以全面接轨。

对于如何抓住国际市场机遇，进一步深化国际合作，我想提几点建议：

在海外建立“中国文化城”。支持和鼓励中国各类文化企业参与“中国文化城”建设，搭建文化交流平台，全面展示中国出版、演艺、广电、报刊等文化元素，集中展示中国文化精髓，充分发挥集聚效应和产业孵化功能，让世界更加了解中国，让中国真正走向世界。

加大实体“走出去”扶持力度。利用政府资源，为国内文化企业实体“走出去”或产品服务出口提供政策、法律、法规、税收、市场等信息咨询和服务，建立“走出去”绿色通道。设立专项基金重点扶持已经“走出去”的文化实体，为国外市场的培育和发展提供资金和政策保障。

建立文化产业“走出去”风险基金。联合几家国内有实力的文化龙头企业，作为发起人，组建文化产业“走出去”风险基金、引导基金、担保公司，扶持文化企业实体、版权、资本、品牌、实物“走出去”，积极鼓励并大力支持文化企业到海外创办实体。