■商报记者 李 鹏

《京华时报》投资电影、《产品设计1626》开网店卖T恤、《意林》开培训学院……在传统纸媒利润空间受限的背景下，越来越多的纸媒正在加入到一场“全媒体化”的多元经营竞赛中来。

这一点似乎也受到了越来越多主流媒体的认可，尤其是在新媒体冲击下危机最深重的报业集团们，几乎个个在近来的发言中都言必称“全媒体”——通过跨媒体的多元经营，他们要续写的，是国外那种“纸媒停刊了品牌还能卖钱”的故事。

不过，当国内几乎所有的大小媒体集团都在喊，要向全媒体方向转型，希望把自己的内容资源进行再包装，进行“一鱼多吃”，力图打造一个“海陆空”多栖、立体式传播模式时，也有一些质疑声传出。

日前，在接受记者采访时，文化中国传播集团副总裁孔乂国直指：“目前很多传媒集团在跨媒体运作上存在误区”。在他看来，现在是时候给国内传媒集团的一窝蜂式“全媒体”战略泼一些冷水的时候了。

“很多报纸在做网站时，其出发点是错误的”，孔乂国称。他认为目前国内的报业集团或者出版集团在全媒体拓展方面仍然缺乏真正成功的例子，“我们的媒体在多元经营时，过于强调媒体的属性，太强调为广告主提供所谓的‘一站式服务’，殊不知，对于广告主来说，不同媒体的用户属性是不同的，越是成熟的媒体形式越是如此。因此如果一份报刊要做网站，仅仅把自己的内容移植到网站上是不够的”。 从传播理论上说，出版商利用更炫的技术把这个世界变得复杂化的同时，也使得其在核心读者用户身上的精力更加分散。（下转C4版）

表1.2 出版业市场的类型和特征 资料来源：吴赟：《垄断竞争和寡头垄断条件下的出版市场分析》，《出版科学》2009年第2期。

图1.1 三级价格歧视

图2.1 中国图书价格的基本变化情况（1985~2009年）

图2.2 中国图书、书籍价格的基本变化情况比较（1997~2009年）

图2.3 中国图书总定价的变化情况（1985~2009年）

图2.4 中国每种图书的平均印数（万册张）（1978~2009年）

图2.5 城镇居民与农村居民收入的相对变化（1985~2009年）

（上接C1版）

国内传媒集团兴起“全媒体”热潮

孔乂国说上述话的背景是：把同一个内容，通过多种媒体同步出版，既包括纸质媒体，也包括互联网、手机、手持阅读器、平板电脑等多种媒体形式进行包装，在信息传播过程中一改传统报刊传播手段的单一性，采用文字、声音、画面等各种手段，实现了传播手段的多样性和综合性的统一，曾经是很多报刊社的梦想。不论是出版集团、报业集团还是一些有实力的刊社，近年来纷纷举起了“全媒体”的大旗，全媒体概念俨然已经成为目前传统媒体的重要发展方向。

“全媒体”一说源自美国玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（Martha Stewart Living Omnimedia Company）。这家成立于1999年的公司，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。

在2009年初的一次学术研讨会上，国内顶尖的业界、学界专家使用了“2009、全媒体、元年”这样的关键字来形容这个不同寻常的年份。当然，2009年来也是纸媒近年来面临挑战最大的年头。从中南出版传媒到广东省出版集团，从南方日报报业集团到《京华时报》，从时尚传媒集团到财新传媒，传统纸媒的所有媒体形式——书报刊都从去年开始提出了“全媒体”的发展目标。当然，也有新媒体公司反戈进入传统媒体的，如阿里巴巴集团接连推出《淘宝天下》、《天下网商》两本杂志拓展自己的传媒产业链。整个媒体的交融趋势愈加明显。

10月15日，《京华时报》投资电影版《奋斗》的消息再次吸引了业内的目光，成为传统纸媒试水影视业的又一新举。在当天举行的新闻发布会上，报社副总编辑李洪洋公开表示，“京华时报社这几年来一直在进行这方面的探索实践，不仅在报纸内容和经营方面进行创新，还办杂志、出图书、办网络、做物流、做视频等，在向全媒体发展”。

具体到期刊领域，《汽车族》一直是业内不断尝试多元经营的“先进分子”，其倡导的“四轮驱动”模式——广告、发行、活动、品牌协同开发，创造利润，也一度领行业风气之先。《汽车族》杂志出版人兼总编辑孙刚把这种协同运作的全媒体开发模式定位为“提高媒体品牌的议价能力”。她说，“媒介形态是不断变化的，《汽车族》要成为整个汽车产业链上的一环，就必须进行价值链的开发。基于自身的核心竞争力，为客户提供延伸产品和服务”。

而现代传播集团近日发布的2010年上半年财报更是把传媒集团的这种全媒体推进过程总结为“中国媒体业务正经历三大转型期，分别为科技转型期、政府政策转型期及消费生活时尚转型期”。这份财报显示，为捕捉由三大转型所带来的良机，现代传播集团将会在进一步加强平面媒体业务的基础上，针对电视媒体及数码媒体做出重要的战略部署，“未来数年提高电视媒体的收益达致收益组合总额的重大部分”。据悉，今年4月，现代集团已购入杭州电视台经营实体的4.0%股权，在电视领域的扩张已经引弓待发。

“各种媒体形式之间相互渗透，全媒体是必然的趋势”，CTR市场研究机构整合营销总经理姚林这样评价。

“雷声大，雨点小”

在这波轰轰烈烈的全媒体化热潮中，不管大小媒体，很多都提出了自己的全媒体发展目标。“雷声大，雨点小！”姚林教授仍这样总结目前媒体集团的全媒体发展现状。

姚林还强调，目前所有的全媒体扩张行为都只是处于探索阶段，“并没有特别明确的拓展步骤和发展方向”。在他看来，目前传媒公司向全媒体化迈进的过程中，还存在以下一些障碍：体制机制障碍、人才障碍、技术和硬件障碍。他还提出了一个问题希望业内考虑，“是不是所有媒体都必须变成全媒体、跨媒体？”

孔乂国从自己以往的经验出发，给传媒公司的“全媒体”化指出了方向——媒体目前的全媒体化经营思路一定要有所改变，在进行全媒体扩张时，不仅应该看重媒体话语渠道上的控制权，而且要从投资的角度来反思自己的全媒体化进程。也就是说，他认为媒体集团在进行全媒体化时，最应该考虑的是收益，而不是媒体形式。“目前的很多全媒体举措，其实是出于媒体对广告主的误解”。他说，“广告主最为看重的是以下几点：传播的投资回报率、如何缩短传播半径、扩大传播规模以及精准锁定受众。从这些角度考虑，并不是说你能覆盖越多的媒体形态你对于广告主就更有吸引力”。

在孔眼里，《京华时报》投资电影《奋斗》的举措更多地是从获取资本收益方面考虑的。作为文化中国传播集团的副总裁，孔目前负责集团的互联网、纸媒等业务。文化中国拥有《京华时报》广告、发行中50%的股权，此前，他还身兼《京华时报》广告部主任一职。

不过，也有人与孔乂国的看法不同。比如，对于收益这个问题，孙刚考虑更多的是短期和长期收益。她的设计里把短期收益和长期收益看得很开，“比如《汽车族》的年度车型评选，迄今为止仍然没有赢利，但你能说我们是赚钱了还是赔钱了？”孙刚反问，

“虽然我们在短期内没有取得收益，但是我肯定会坚持投下去的，因为它对提升我们品牌议价能力的影响是深远的”，孙刚表示。据记者了解，目前很多媒体办活动都分为两种，一种是为了通过活动赢利，而另一种是为了通过活动来提升自身的品牌，在这种情况下，赢利并不是主要目的。