■商报记者 文 东 及 烁/整理

这次的主题是“科技·资本·创新”，分别代表着这三方面力量对出版业的影响，对出版业的推动及出版业借助这三方面的力量自我发展、做强做大。首先，科技的力量正在显现，很好地推动着中国出版业发展壮大，这是每一位出版从业人员或者广大读者都能真切感受到的。第二，资本的力量正在显现，我们做了那么多年出版，总是在产品层面上经营企业，但总感觉难以有更大的发展，有更多的雄心壮志而没有很好的资本支撑，国家文化体制改革走到今天，资本的力量开始显现，有些低成本上市扩张的企业已经获得了资本市场的有力支持，有些以股份制的办法在壮大自己的资本实力。第三，这两者并不能解决出版业全部问题，只有创新。我们面临着体制、机制、内容、传播手段、人才等各方面的创新，包括出版业原创力也是困扰出版人的重要问题。

我们将共同探讨——科技的力量如何与出版融合而支撑出版发展？怎样利用好资本，使我们有更大的发展，实现产业多元化？怎样进行创新，使出版业在“十二五”期间有更好的科学的可持续发展？——聂震宁诠释本届“香山论坛·重庆峰会”主题

数字出版：呼唤开启竞合时代

■聂震宁（中国出版集团公司总裁）

数字出版已经风生水起，新技术为整个社会带来了便利，信息需求剧增，也让传统出版人感受到空前压力。数字出版专有技术的地位现在得到凸显，同时数字出版商对内容的需求也在凸显。驾驭出版这只船在时代的大海当中前行，需要传统出版产业链各个环节协同发展，与技术提供商携手前行，否则被潮流吞没将会发生在不远的将来。

数字出版产业链有两大环节，一个是内容，一个是平台。内容环节关涉出版集团、出版社、图书公司、原创文学网站。平台环节有互联网平台、集团自有平台和其他合作网站、手机阅读平台（目前主要是三大运营商）、手持阅读器（如汉王、iPad等）、数字图书馆。这两大环节是先打乱仗后进入对抗，中国的纸介质版权市场已经混乱后又趋于规范；接着是博弈，平台运营商正在进行一种挡拆式的博弈，挡住出版者把作者放进去，拆散出版者和作为内容提供商的联盟，这是平台运营商现在最主要的手段。

此外，平台运营商选择直接组织原创园地进行写作狂欢，不需要传统出版商和编辑，直接由他们上传文字。有人认为这种海量出版也是数字技术一种了不起的进步，我觉得如果出版止于此，却是出版业的后退。看似全民写作的时代已经到来，出版机构已经不再需要，事实上越是海量信息时代越需要选择，否则5000万字怎么读？这是第一。第二，出版不仅仅是作为一个出版机构来运营，更是代表出版业对社会的责任，作品面对一种专业规范的把握，对作品内容的再度审视，还有即是对读者的选择表达建议的责任，在海量信息时代尤其需要规范的选择，否则中华民族文化将会受到极大的损害，人类文化也将受到很大损害。第三，中华书局等优秀的出版机构上百年积淀下来的品牌和对社会的承担是读者需要的，而不是在几亿字里随意地阅读。面对对抗、错位与乱战现象，竞合是必由之路。

对抗：出版者的阵地战——无数字版权者免合作。传统出版者在干什么？在对抗，对抗的办法是阵地战。首先要看住内容，第二要看住我们的权利，编辑加工之后的作品的权利，如果作品通过我们获得广泛的社会传播后弃我们而去，就必须要打阵地战。事实上，我们的图书市场并未萎缩，图书销售总额依然以每年几个百分点的速度增长，人们需要拿书的感觉，作者也需要出书的感觉，网络写手也是一样，对于纸质图书的阅读，我坚信将会长久存在下去。图书编辑还在发挥非常重要的作用，越是负责任的作家、有水平的作家，越是看重传统编辑人士提供的帮助。出版品牌是文化影响力的一部分，我们的出版业依然需要出版品牌的支持。

错位：赢家通吃抑或求人不如求己。一方面，平台运营商想绕过传统出版商，赢家通吃。再就是求人不如求己，不少平台运营商努力做出版，应该可以做成，但出版人是需要时间和实践去沉淀。另一方面，内容运营商开始自救，打造自己的平台和载体，也有成功的，像爱思唯尔、施普林格、剑桥大学出版社等。像我国台湾城邦集团也有5%是数字出版的收入。很多出版人在做网站或者是因为“别人有我也得有”这样一种中国人基本的社会心态，但是经营上没有太多收入。另外就是自有品牌阅读器，通过代加工装入自主知识产权内容，目前只有实验室价值没有产业价值。现在两大环节都要进行突围战，问题就凸显出来：平地起高楼的平台商基本上不谈精品只重规模，所以数字出版对经典出版产生了极大的冲击；数字出版因为便捷而显得相当粗糙，网络写手希望寻求纸媒出版的水平确认。白手起家的出版人则是“开卷不谈数字版，虽做出版亦惘然”。另外，匆忙地搭建平台，匆忙寻觅人才、匆忙开办公司，却因为传统而显得笨拙，数字出版成为传统出版商的鸡肋。

乱战带来的结果，一是导致崩盘，音像出版业就是前车之鉴；二是各奔前程，成为没有胜利者的战争。乱仗和对抗会导致全社会文化产品原创力下降，由于版权得不到很好保护，导致原创力下降；整个出版产业整体公信力也会下降，因为不需要出版社出版，全部贴到网上就可以看；同时会破坏出版业的经营原则和价值观，直接危及我们行业的未来。

中国古话讲“一根筷子轻轻被折断，十根筷子牢牢抱成团”，这就是生存之道——合作。出版商在市场上是有竞争的，竞争使得我们生机勃勃，良性的市场是公平竞争而非巧取豪夺，而优秀的市场是竞合而非融合，而且没有真正的竞争就不会有真正的合作。竞争的结果是你输我赢，而竞合的结果是你赢我也赢。中国出版集团大家网创办伊始，就召集了很多出版业人士探讨怎样联手创办一个中国数字出版网。我们希望做成一个中国数字出版的门户网站，大家共享共赢。同时，面向读者提供最新最快的数字阅读平台，面向作家提供全方位的包装、推广机制。

为实现数字出版业的良性发展，应当推动业内外竞合。出版业非常适合开展竞合，主要因为：第一，出版业是高度差异化的行业，处于发展阶段，这时合作会带来新的利益市场空间，可以使合作者受益。第二产业技术变化速度越快，就越具有不确定性，同业合作竞争的可能性就越大。第三，产品差异越大，越有可能出现既竞争又合作的诉求。第四，市场足够大，所以竞争还可以合作，合作也还可以竞争，今天你赢多一点，下一次我赢多一点，大家都可以可持续发展，可以争取下一步机会。第五，数字出版业隐性程度越高，越可能出现合作基础上的竞争。

竞争是美好的，但是竞合比竞争更有社会责任感，因为我们要为社会提供优质出版物，需要有行业使命感，更需要科学精神、理性精神和伦理精神。出版业做好准备了吗？科学发展中的中国数字出版未来是怎样？首先是内容与平台必将永远依存；数字出版的利益格局必将受到理性对待；社会受众的需求会受到出版人的高度尊重；我们的使命是为民族为国家为全人类服务。而在这个过程中，创新、秩序、竞合的态度将帮助我们到达彼岸。

规避三种诱惑

■刘建生（中宣部出版局副局长）

香山论坛发展到今天已经成为中国出版业界的驰名品牌，吸引着众多出版人士。香山论坛是一个抱团取暖、相互鼓舞、相互激发的平台，是一个积累充电的平台，是一个展示创新思维、形成头脑风暴、进行心灵碰撞与交流的平台，也是中国出版业能突破重围走出雾障，再筑辉煌的希望平台。

从2003年出版业的全面改革推开算起，中国出版业正在承受和经历它的“七年之痒”，于是开始遇到各种诱惑、陷阱和风险，我们不得不识别这些诱惑，研究和讨论这些诱惑，警惕和拒绝这些诱惑。

第一，泛政治化诱惑。它造成了出版物的简单化、标签化、口号化、传声筒化，出不来精品力作，就以服从政治、服务大局来搪塞。如果出版人只是一个站在文化田陇边喊口号不去种地的人，那有什么实际意义？那种浮在表层、空中楼阁式的泛政治出版不会维持长久。泛政治化的原因就是出版业界的浮躁，不想深入下去，不去探究文化的博大精深，而是浅尝辄止，不愿下苦功夫。

第二，泛经济化诱惑。一方面社会上对GDP的热捧，引起业界的误会和波动，唯经济指标是问，把文化生产力也仅仅理解为指标和数字能上去。另一方面，出版的可经营性也引起了大家的误解，认为其和生产部门一样，只要大投入就能高产出，只要扩大规模，一切就都有了。我们确实需要对出版业进行市场经济体制的改造，要补上市场这一课，用市场手段、市场规则、市场模式做大做强，但任何文化产品的市场运作都是有限度的，优秀的文化产品更是可遇不可求。出版业发展的现阶段，我们的盘子太小，远没有到位，我们的资本运作、财务管理、资源优化、拆分和重组远远没有做到位。但这并不意味着经营到位后，百亿出版集团就会从天而降，我们的文化使命就能完成，这是两码事。

谈到这个话题我们的思想很矛盾，中国出版业目前一方面是经营不到位、市场化程度低；另一方面却在出版方面有泛经济化的倾向，过度经营，只问经济数字，不问文化积累和传播，只讲经济效益，不问文化收成。我一直在思考，为什么国外出版业不少既能够充分市场化，又盯着既定的目标矢志不移，我们却常常顾此失彼，在经济大潮中，找不着文化的“北”。文化和出版都可以从产业角度，在国民经济各门类中找到自己的位置，但其重要意义不在于成为经济部门本身，它的文化意义和价值要远远大于经济意义。出版本身对经济产值的贡献是有限的，对于文化的贡献却永远是无限的。

第三，泛数字化的诱惑。高新科技的应用，也容易引起业界迷茫，许多专家已经提醒我们，数字化不等于数字出版，但我们已经迫不及待地开始了操作层面上的数字化，甚至几乎到了泛滥成灾的地步。今年，市场上一下子出现了几十种手持阅读器，但我还没听过哪家出版单位的阅读器可以赚大钱。泛数字化的状态并不是空穴来风，大家都看到了出版业转型的迹象，看到了出版业高新技术改造的趋势，看到了纸介媒体的式微和数字阅读的兴起，大家都在尝试各种生路，探讨、求索、试验，这种不懈追求令人感佩。但是盲目的数字化不仅烧钱，不仅会把自己的内容优势矮化和弱化，而且会从根本上动摇自己的立足之地，甚至立身之地。中国出版业数字化的出路在于联合起来，携手打造我们自己的资源平台、信息平台和数据库运营平台，共同开发拥有知识产权的数字产品，否则我们会被强势的出版托拉斯一个个击破。高新技术时代首先是一个高资源组合、资源控制与利用的时代，每一家单独的书报刊出版单位无力应对这种强势托拉斯，唯一的办法就是联合起来，唯一的路径是形成举国之力。

从2003年我们就开始关注并致力于做自己的数字出版，但是7年即将过去，仍然没有看到出现很好的端倪。我认为，数字化应当要为传统出版业插上翅膀，应当仅仅是形式的改变、传播方式的改变、内容拓展的改变、服务途径的改变，它并不颠覆内容本身。作为出版工作者一定要十分重视我们作为内容产品生产者的核心竞争力，坚守我们的文化选择，坚定我们的价值取向，坚持我们的编辑原则，用我们对文化产品的慎之又慎优势、精益求精，拒绝社会的喧嚣、时尚的热闹和风头的追逐，不去做应时应景的敷衍出版，更不去生产文化垃圾。我们决不保守，我们会因时而动，顺势前行，但固本守原，正本清源，将是我们立足立身的根本。出版业的持续发展，将会面对更多诱惑，保持自己的初衷，固守自己的追求，不在诱惑中迷失，不在风潮中转向的确非常重要。

应对后出版体制改革时代诸问题

■王兆成（山东出版集团董事长）

转企改制后的出版主体。出版企业面向市场的同时，绝不能忽视出版产业的特殊地位，文化产业与其他产业的重大区别就在于其具有极强的社会目的性和极其明确的目标约束。当文化真正进入产业和企业经营范畴，如何区分社会效益与经济效益，怎样使文化产业的投资者和经营者既赚取利润又始终坚持正确的导向？解决途径无非是两手：一手是道德规范，一手是法律约束。反对单纯用经济效益、市场交换来评判文化价值，在正确的导向意识下打造企业核心竞争力。

转制与编辑工作。市场经济条件下，编辑应该更注重主体意识、策划意识、市场意识及营销意识。在转制背景下，出于保证选题价值、繁荣人们精神文化等需要，编辑首先要提高自身的选题创新意识；其次，强调市场意识的同时也应防止矫枉过正，转制是从出版关系层面上对出版和编辑生产力束缚的解放，但转制不能代替编辑，最终能否加工出高质量的书籍还要看编辑；再者，强调编辑市场意识并不等于要求编辑唯利是图，实现社会效益和经济效益统一是不变的原则。

产业链与价值链的打造。转制后出版集团建设的重要问题就是紧紧围绕内容的生产和提供，形成合理有效的产业链和价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。产业链和价值链打造可以采取两种路径：一是多种媒体互动开发，将同样内容用不同媒体形式包装转化，最大限度地推向市场；二是围绕品牌建设，进行相关衍生产品开发，尽可能延长产品价值链，覆盖更广泛市场。

区域分工与跨区域、跨媒介相互参股。从图书市场的发展客观上需要加强各地出版业的合作，打破行政壁垒，逐步形成区域内合理的出版产业分工。这种区域性的专业化分工应是与收益递增相联系，是一种基于比较优势基础上的区域出版产业分工。适时地推进跨区域、跨领域、跨媒介、跨所有制的相互参股以及发行渠道的共建、物流体系的共享，是必须认真研究和重点对待的问题。

资本运营与上市融资。进入资本市场是实现投资主体多元化的重要途径，也是产业发展的有力支撑。我们把握的重点应是研究透资本运营的实质、作用和融资后的增长点及投资方向。首先，在融资、并购重组等成为出版界热潮时，应该清醒认识到资本运营并非万能。其次，在中国出版业资本运营尚在探索和积累经验阶段，应科学进行资本运营项目的决策，建立在预先对运营项目充分调研、考察、论证的基础上。另外，融资是企业发展的重要手段而非目的，关键是要有明确的投资方向和有前景的文化项目，不要盲目追求上市。

如何破解三大发展之困

■罗小卫(重庆出版集团董事长)

重庆出版集团是由一个单一的城市出版社通过内部裂变发展成现在的集团的，在全国的出版集团中规模排位较后。面对实力集团向出版航母发展和兄弟同行快速成长的双重压力，有三方面的发展之困——

一是发展规模之困。要破解，首先要解放思想，改变传统的发展模式。仅靠扩大图书规模来打造“百亿”集团，就地方出版集团而言，不仅困难多而且风险大。靠同行联合，如果在体制机制上不创新，也只是在存量上做文章。我一直认为，国企与国企之间的联合，虽然可以享受一些大集团资金政策的扶持，先进管理经验的扶植，对弱小单位有好处，但从市场要素分析，它有的优势我也有，它的弱点也是我们的弱点，真正的动力和发展应是不同所有制之间的结合，这样才能做到优势互补，产生新的生产力的增长。这就要求我们充分利用国家各项资源，敢于打破传统的增长方式，把做大规模的重点放在文化产业上，面向社会寻求新的增长点。

出版集团的各种资源、优惠政策和融资平台是最好的发展要素和资本，若运用得当，可寻求到最佳的合作伙伴并且吸引到大量的社会资金，可以得到各级政府最大限度的支持，这一优势在地方出版集团更为明显。我觉得以资本为纽带、股份制经济为主体，实现我国文化产业规模的迅速扩大，这个路子是对的，要在政策允许的范围内，大胆联合各种优质资本，大力发展文化产业。重庆出版集团近几年纵向发展比较快，股份制经济起了巨大作用，其中增长最快、管理最有效的是我们跟民企的合作。如果要在“十二五”期间实现更大跨越，打造“百亿”出版集团，更是要继续坚持和股份制经济合作，让集团在更广泛的领域实现跨区域、跨行业、跨媒体、跨所有制的发展，全面构造和不断完善一主多元的发展格局。

二是国有出版与民营书业的博弈之困。出版集团必须把图书主业放在优先发展的战略地位，打造图书品牌是增强出版社核心竞争力的关键。2009年国内文学类畅销书策划中，民营策划商或与国有出版社联合发行或独立发行的图书份额在90%以上。转制改企并不是一转就灵，如果没有真正的体制转变和机制创新，还是会在激烈的竞争中出局。因此，国有出版业和民营书业要从博弈走向联合，强强联合才是中国出版业发展的破局之道。民营书业是为市场而生为市场而死的，对图书市场需求的敏感性是天生的，其实图书市场最需要的就是广大读者对市场多样化的需求，国有出版业与民营书业联合的实质就是使图书产品更贴近市场，更好地把主旋律与多样化有机结合起来，是双赢的选择。

三是数字出版发展之困。我认为阅读器这类内容载体的生产，在短期内会迅速地整合成几家垄断企业，但内容提供商比较分散，必须整合起来一起坚守、发展、维权；数字出版与传统出版最终将走向融合、相互依存。现在选题策划来源与过去相比发生了很大变化，网上选题策划已经成市场类图书非常重要的来源，国有出版社一定要研究这一现象；网络营销渐成气候，点击率是我们观察图书市场反响的晴雨表。所以传统出版要借力、联合而不能排斥。（下转第6版）

（上接第3版）

传统出版是夕阳产业吗？

■钟制宪（北京出版集团有限责任公司副董事长）

传统出版业在市场竞争和社会发展中，我们和同行业以及和新兴的媒体产业之间，挑战和竞争的到底是什么？我个人认为，就是如何满足、调动乃至引领需求的问题。科技进步是媒体业发展的根本支撑，这是毋庸置疑的事实。

我个人认为，数字出版从根本上说是对出版技术的革命，通过数字出版的内容可以与各种新型技术载体兼容。但是特别需要注意的是，应用数字出版技术的内容依然完全可以满足纸质出版的需求，并不与纸质出版的要求相悖。如此看来，传统出版被数字出版所替代的本身可能存在一个概念的误区，不要把传统出版技术、数字出版技术和纸质出版混为一谈。问题的关键是从发展趋势上看，纸质出版是否还会被大众所需要。这使我联想到一个现象，就是老人现象。我发现老人除了生理状况的差异以外，他的衰老有一个心理方面的重要衡量底限，就是他会判断自己对子女、对社会、对家庭是否还有用，他是不是已经成了别人的包袱或者是累赘。我们对纸质出版业应该这样判断——如果我们找不到纸质出版对社会的文化供应，其他的媒体已经完全可以替代纸质出版的所有功能，那么纸质出版就只能是夕阳产业了。但是至少到目前为止纸质出版还在大行其道，并不能找到它彻底退出社会的理由。通过数字出版作品的作者很多依然要寻求纸质出版这样一个事实，我们可以得知，纸质出版特别是品牌出版其实是文化价值的证明或者体现，至今不能被数字出版所替代。对于优秀文化以及原创的编辑出版能力方面，纸质出版的能力将持续并发扬。

整合数据库信息并细化服务和出版是数字出版的长项，但是也不应忽视数字出版还有很多天然的弱点。到目前为止，至少我没有看到数字出版有一个很成熟的盈利模式，而筛选、培育、推出原创的精品力作是纸质出版的长处。纸质报刊受到了网络媒体的强势挤压这是一个基本事实，我想问题不仅是传统报刊在表现形式上的陈旧，问题还出在服务功能的差距上。由于读者个体在阅读需求上的差异使传统报刊在满足不同需求方面与网络版无法相比，“谁更能满足客户的需求，谁就会占有未来”。

但是是不是纸质出版在满足读者需求的问题上相对于网络出版而言就是永远的弱者呢？我想到了一个有意思的事实——20世纪初曾经是火车轰鸣五洲独步天下的时代，但是随着二战之后飞机冲天而起，汽车和高速公路迅速辐射各地，迫使铁老大停下脚步，收缩战线。据说美国就先后拆除了铁路线13万公里。许多老牌的铁路公司关停。再看看前几年的中国，当高速路四通八达，飞机场遍布全国各大城市的时候，曾经的铁老大也陷入了怎样的恐慌？事实上，从蒸汽机到内燃机到电器机车，火车的牵引力不断加强，噪声和消耗不断下降。还有一条发展路线则来源于和汽车、飞机的竞争，争道路的有城市地铁，争速度和舒适的有动车、高铁、磁悬浮，无论其他技术拥有怎样的优势，火车终究以它巨大的载人载货能力，以它相对低廉的运营成本，以它日夜兼程永不停歇的脚步坦然地走在自己发展的道路上。火车的故事背后是它对自身功用的不断挖掘。

火车的事例可以给我们这样的启示：当数字出版技术出现，纸质出版能否继续生存在于能否满足客户的需求。纸质书刊的读者需要我们提升哪些服务呢？作为掌握着很多内容资源的纸质出版者们应该怎样跟上技术进步的脚步，将我们的内容资源通过创意和先进的技术手段进行更高级的出版，向更多的媒体辐射，这些应该是我们着重考虑并身体力行的。至此问题又回到了现实，所谓的传统出版，或者说纸质出版的危机还是一个文化创意能力和创意价值水平的问题。而不仅是数字出版技术的问题。认清自己的长处，不要妄自菲薄，积极提升自己，利用数字出版技术的能力，扬长避短，创新发展，应该是我们纸质读物出版者面对革命和事物发展的应有态度。

数字出版的几点发问

■关小群(江西出版集团副总经理)

为什么要发展数字出版？一是科技推动，数字技术不仅能够提供传统出版的大规模复制工作，还可以根据消费者要求去生产不同的产品，其绿色、低碳、高速、个性化的特点完全迎合当代阅读的潮流与趋势。二是资本热捧，各方资本竞相进入电子阅读器市场，资本市场对数字出版的预期总体看好，国内公司与资本正迅速地在数字出版的平台上融合。三是富有成长性，可以从三个指标看出：首先是数字出版交易额虽然逐年增长，但占GDP比例仍然有些低；其次是到2009年底我国新闻出版业总产值突破1万亿元大关，但数字出版比例仅800亿元，不到10%；再次，我国的数字出版起步晚，在硬件开发、产业链构建、消费者阅读习惯培养上还处于初级阶段。数字出版在我国还有相当大的增长空间。

发展数字出版需要什么？一是全国通用并能与国际接轨的政治环境和制度环境，二是对内对外相对比较完善的市场体系，三是良好的产业链建构，四是有能聚集一批人才的数字出版竞争能力。

我们是否做好了准备？尽管近几年加大了对数字出版的投资重视力度，但仍与发达国家差距明显，尚未形成一条由内容提供、技术供应、渠道运营、衍生服务组成的完整的循环产业链。目前有几种状况值得我们重视，传统产业链的淘汰效应开始显现，产业链内部缺乏有效的沟通、交流与合作，配套环境的滞后引发了连锁效应，人才的缺乏导致无法实现在资源放大、数据共享和服务附加值增加等方面产生乘法效应。

展望五年，数字化是传统出版发展的必然趋势。趋势一：数字出版一定要跨媒体、跨区域、跨产业发展，技术不是数字出版的强项，仅仅依靠单个企业的力量将数字出版的各个优势纳入囊中基本不可能，传统出版企业目前的最佳选择就是和新媒体公司的良性融合。数字出版的行业整合将有以下可能——实力大的出版企业向下游渗入；行业集中度加剧；技术商、网络运营商进入出版产业，挤压传统出版企业的上游生存空间；各大出版企业将互通内容资源；产业链上下游实现阶段性有限合作，形成利益共同体。趋势二：服务化商业模式，比如亚马逊的企业定位就是打造一种面向多种载体、服务大众的数字出版内容平台。趋势三：内容价值的核心地位不会变。新传媒的特点可以用“四个度”来概括，即速度、宽度（海量信息）、深度和信度，内容提供永远是这一产业链条的发动者，所以数字出版最有价值的还是内容。

“十二五”的机遇与挑战

■杨恩芳（重庆市新闻出版局局长）

我们对“十二五”发展充满了信心，因为面临四大历史性的战略机遇：一是时代机遇，国家制定了四位一体的发展战略，文化产业正在以后发优势逐渐由一个小产业向支柱产业进军；同时也面临市场主体并没有完全形成、市场机制配置资源的功能没有很好发挥、市场分工和市场格局没有完全形成的挑战。二是市场机遇，图书消费市场在“十二五”期间将会有一个井喷式增长，呈现多元化需求的状态。三是科技机遇，数字出版、网络传输、创意产业空间都会有大的发展；同时也面临几十年来以纸为媒的传统主业传媒体系将遭遇成本攀升、市场萎缩、传播受阻的挑战。四是政策性机遇，由过去的行政配置市场资源，到现在逐步走向由市场方式配置资源，在产业化和集约化的结构调整中，所有的媒介在资源重组、跨业整合的历史机遇中得到发展；同时却面临市场被分割、资源被吞并的现实挑战。

这四点是宏观上的体验，机遇大挑战也大。究竟哪些方面能够解决？我们现在在五个方面遭遇了一些困惑和纠结。

第一，精品化战略。怎么处理好主流书刊和畅销书刊的关系很重要，但转企后正在悄然发生四大转化，读者市场、产品体系也要做四方面的结构调整：一是从一元化倾向到多元化转换，出版品种一定要对应多元化的需求而产生多样化的产品体系；二是从大众化出版向小众化出版转换，小众文化、互动文化慢慢取代过去的精英文化；三是从饮食文化向精神文化转化；四是从趋同化、跟风出版向差异化发展。

第二，数字化战略。传统出版与新兴的数字出版今后应该是各占一分天下，传统出版可能要浓缩，而不是萎缩。未来的纸书一定要高品位的人读，要浓缩的经典，因为数字读物是快餐阅读、浅表阅读，而纸书是享受型阅读、审美型阅读。问题在于现在的纸书是不是浓缩的精品。在数字化初期可能是载体运营商为王，所有的利润空间几乎都向运营商倾斜，而我们辛苦的传统出版人，版权却只有那么一点价值。不过大可不必惊慌，未来一定是内容为王，关键是我们的内容怎么样适应这个载体，内容怎么能让这些载体出高价来买。印刷和发行也将面临巨大的转变，必须做好准备。

第三，集约化战略。怎么处理好主业与辅业的关系？国际上有很多范例是要辅业反哺主业，国内现在也有很多打着文化招牌做其他产业。我认为主业光芒不能照耀的地方千万不能去，主业永远是我们的品牌和优势，辅业永远是我们的经济支柱。在初期阶段要有一些辅业来反哺主业，但在长期发展中，出版集团全部搞房地产那根本就不能叫出版集团了。另外就是处理好书业与后续延伸服务业的关系。

第四，市场化战略。出版机构要上市该怎么处理融资和回报的关系？市场化第一步转企改制换牌，第二步全面架构法人治理结构，第三步就是上市。现在上市公司正处在热恋阶段，一旦以后想明白了，靠什么回报股民？当股民不能得到很好回报时，我们企业整体的信誉马上就会变味。五年以后没有回报怎么跟股民交代？所以我觉得未必要整体上市，也可以单体上市，搞创业板也可以。

第五，股份化战略。要处理好国资和民资的关系，对民营的开放一定要有序，一定要让国有绝对控股，因为资本的控制力不以人的意志为转移，所以必须控制资本。

打造穿越今古时空的集成平台

■李 岩（中华书局总经理）

技术的变革必然带来出版介质的变迁和出版方式的创新。数字时代给出版界带来了无穷的变革和创新，这个过程在不断地发展，我们的思考也在不断地发展和变化。

传统的出版产业链由于数字出版的出现，很多出版的流程和环节已经简化到了印前系统。印刷厂和书店的市场空间和份额必然会逐渐被挤占。现在很多读者主要通过网络书店购买，不需要直接到书店去触摸图书再选择，这个变化是很大的。印刷厂也是一样，尽管印刷产业还比较大，但对于书本印刷来说在逐渐缩小。未来三网融合后屏幕终端成为一种更为主要的阅读方式，必然给传统出版业带来一些变化，包括授权的变化。我觉得作为出版业的群体应该有更大的声音来呼吁。中华书局曾经和现在著名的某上市企业打了一场官司，就是因为他们无偿地引用了我们的成果，又没有付费。版权产业的发展是未来发展很重要的一个增长点。要增加对知识性劳动的尊重，出版业应该在这方面为内容提供商发出更多的声音。

在可预见的未来中，数字出版对三大出版中的大众出版冲击会更大。而专业出版可能是我们作为传统出版单位立足的很重要的基础，在这个基础上再强调品牌是我们立足的根本。传统历史文化的普及读物，特别是以《于丹〈论语〉心得》为代表的一些著作，我们在全球的推荐现在有33个版本、27个语种，应该说创造了奇迹，也给传统出版带来一些思考。传统文化普及一直是我们立足做的一个重点。我们在延伸传统文化普及读物中不仅在国内创造了辉煌，同时触角也延伸到全球很多的国家。我们版权输出曾很难到达的地方，通过这本书都到达了。

我们要立足于建立一个针对国内读者的数据库，以此实现定制出版、定向营销。我建议政府参与、政府投资，建设一个国家级的长远工程，构建一个基于信息技术高速发展下的海量存储的信息库。这种信息服务资源集中化的目的是为了达到全民使用，而且受益的是后代子孙。我觉得重要的是利用现在的技术发展的可能，构建一个集平面图像、三维动画等多媒体技术手段，穿越今古时空的历史人物对话的平台。这是一个将集研究与信息发布、休闲娱乐、教学科研于一体的高度集成化的数字古籍创新技术综合平台，将来这个休闲平台可以将时空交错于一瞬间，把古人和今人在某种意义上进行联系，不断实现人类的梦想。

应对数字化传统出版如何定位？

■龚 莉（中国大百科全书出版社社长）

关于数字出版的巨大财富效用，已经是不争的事实。现在各行业都在争先恐后地涌入数字出版这个领域，实质是由于社会财富的推动，对财富的追求没有错，这样的追求才形成对数字出版的热情持续高涨。

关于出版社在数字出版中的务实的定位思考。我想有三个定位：第一是在整个数字出版格局中的定位思考，给社会带来巨大社会财富的同时，给传统出版带来的是挤出效应。第二个定位是我们的出版社在数字出版产业链中的定位，在产业链中现在有两种倾向，一种是各个环节从内容、平台到终端是一种专业的分工发展，还有一种是沿着产业链上下游垂直延伸进行整合。主要是由于亚马逊整合的成功，推动了这样的整合。面临这样一个产业链的分工混战阶段，我觉得作为单体出版社，我们应该定位在内容专业的环节，同时寻求一种协作。第三个定位就是在数字出版热中节奏应该怎么样，我觉得应该是循序渐进的，盈利模式还在探索，不能贸然进入；另外传统出版社虽然有很多资源，但数字资源基础比较差，过去采取的各种排版系统进行的数字资源积累，面临着很多转换问题。

在数字化出版中要高度关注技术的适用性和资本的流动性。尤其是技术的适用性，我们曾采用过某大公司比较先进的排版系统，但到了今天这样不兼容的排版系统给我们带来了非常大的困惑。数字出版还需要资本的支持，有国内外相关机构的战略投资、上市融资，还有国家的政策性资金支持。国内外的成功经验，都是由国家先期投入，或者国家作为一种政策导入金融资本来扶持这些新技术创新。资本应该借助于成熟的资本市场，中国证监委现在正在制订资本市场“十二五”规划，会从扩大市场边界、提高市场效率等方面进行突破，到那时候资本会对这个产业的成功起到非常大的推动作用的。我觉得传统出版人在做数字出版时最重要的是探讨盈利模式，经过较长时间的“拔河”现在已经出现了新的生机，也许只要我们坚持，当拐点出现的时候我们就能冲上去。

集团背景下单体出版社怎样发展？

■吴 斌（人民音乐出版社社长）

第一，要坚定不移地走专业化发展的道路。如果每个出版社能有一个很好的专业定位，就可以得到长足的发展。人民音乐出版社一直走专业化道路：一是人员专业化，主要社领导都是音乐专业出身，是在业内顶尖的专家；二是内容专业化，多年来始终不离开对音乐出版专业化程度的提高；三是制订了国内音乐出版的标准。

第二，用科技手段形成自主创新。我们没有盲目地让我们的书数字化，是想寻求在数字化之后还拥有自主知识产权。我们已经跟国外的IPAD等电子出版商洽谈，希望有自己的独立知识软件，乐谱下载后能够出声能够转调，便于学习和阅读，我们要开发这样的软件，就是说我们希望永远控制独特的音乐数字出版的创新知识产权。

第三，推动多元化出版。音乐出版应该始终坚持以文化传播能力作为首要任务，以音乐为核心，以出版为主业，实现发展是根本；其次，要建立一个网络营销平台，有自主开发的阅读软件；此外，还要做音乐交流与培训机构，艺术培训社会需求量极大，我们想仿照新东方和北大青鸟的模式，建立一个在中国有影响的品牌，主要以对外推广民族音乐为主；我们还开发了音乐礼品制作和乐谱租赁等项目，都收到了很好的效果。

第四，产业结构创新。除了在图书和中小学教材上改变经营模式，我们还有四个期刊涵盖了所有领域，每个杂志背后都有学术团体的支撑，就是直接把国内音乐教育学会、音乐史学会等都挂靠在四个杂志里面，每个刊物都带起了一个学术领域，也因此为我们的图书生产积累了大批的作者。虽然音像市场萎缩，但我们的盈利非常好，因为采取为自己的书配盘的方式，加强了盗版的难度；不是配书的音像出版物都采取定制服务。

传统出版源远流长

■樊希安（三联书店总经理）

我认为纸质图书会被数字出版挤去一大块市场，但永远都不会消失，不是五年的问题，也不是十年的问题，万里长城永不倒。有三点理由：第一、传统图书在中国源远流长，从甲骨文、造纸术到印刷术的发明，延续了文字的生命，在中国人眼里读书就是读传统的书。第二、中国有十多亿人口，阅读习惯不尽相同，喜欢读书的人是不会放弃读书的。第三、传统图书和新媒体之间的特点不一样，是不能互相取代的，我认为图书主要是传播深刻思想、传播理论的，而新媒体和电脑阅读，主要是传播资讯，是浅阅读，表象的。

那么，我们应该有什么对策？做传统出版的人面临新形势时一定要有危机感。首先要有信心，相信图书不会消亡，但是也要有危机感，竞争将更加激烈。其次，打造新媒体，三联就结合自己的特点，利用《三联生活周刊》这个平台投资建立新的团队。再次，在传统出版份额越来越小的情况下，不谋求做大做强而是做强做大，只有做精做出特色才是正确的，即使最后份额很小的时候也应当提供精品。（下转第7版）