（上接Y1版）

营销先锋2

视频营销

品牌效应>促销效果

视频营销指的是企业为产品拍摄各种视频短片，达到一定宣传目的的营销手段。而在书业，由于图书利润薄，制作视频短片以及在电视媒体投放广告的费用都相对较高，因此，视频营销一直是书业较少采用的方法。然而随着一些新兴的视频媒体的流行，包括网络视频、地铁公交移动电视、户外视频等，而这些新媒体的广告价格相对电视媒体来说要低一些，因此今年，视频营销已经为一些书业的先行者所尝试。认为此类视频广告可以有效提升公司品牌价值和影响力，帮助公司品牌从出版行业品牌向公众品牌过渡。

例如2010年初，磨铁策划的三本书《历史是个什么玩意儿》、《小穴位大健康》、《潜伏在办公室2》的短片在北京的地铁和公交线路上开始播放。当时，磨铁还是第一家和北广传媒（移动电视）联系的书业企业。在短片播出后，有不少出版社和北广传媒联系广告。这三本书的地铁广告宣传中，要属《潜伏在办公室2》的效果最为明显。该书的目标人群是白领，正好与地铁人群相吻合。在制作短片时，磨铁结合当下热点，制作了几期不同的短片。例如在第一期短片中会笼统地介绍一下该书，第二期则从裁员的角度来讲这本书，并每一季更换不同的短片，与社会热点挂钩。因此《潜伏在办公室2》的宣传片从今年2月中旬开始播放时，播放后的一个月内销售5万册。尽管不能完全将原因归结于地铁公交电视，但在短片播放的同一时间，北京地区开始加货，其他地区的书店通过查看北京书店的榜单，注意到这本书并及时添货。

今年5月，凤凰联动也尝试推出了图书视频广告，与分众传媒合作，覆盖京城所有辖区，渗透到高端楼盘播出平台共计3810个，为期2周。《婚姻，决定女人的一生》、《24节气饮食法》等三本书的地铁广告投入上百万元覆盖多条线共计50个灯箱位，为期4周。地铁乘客98%都是年轻白领、潜在的中产阶级，是社会主流消费群体，也是庞大的潜在读者群。

营销先锋3

营销季、造节

固化营销周期、费用使用精准化

记得，不过是前两年的采访中，许多书店策划，还在讨论像“情人节”这类节日是否会对书店营销有帮助。转眼到了2010年，许多书店不但加强了节日营销的力度，而且延长节日促销季，以“造节”营销的手段来弥补淡季销售的乏力。更为值得关注的是，为了更进一步深化卖场营销，便于营销管理，许多书店开始根据每年销售规律，固化自己的营销活动周期。

比如新华文轩便将自己的营销活动，具体设置为8个周期即：1~2月春节及春季教辅促销期、3月女性文化节及春季养生、4月文轩读书节、5月文轩童书节、6月暑期预热期、7~9月文轩学生节、10月国庆营销期、11~12月年末嘉年华。其中，春节及春季教辅促销期、文轩学生节是重点，年末嘉年华为重点营销周期。

结合固定化营销季，文轩将营销费用管理与八大营销周期相配合作。例如，根据营销费用的使用情况，将春节及春季教辅、文轩童书节、文轩学生节及年末嘉年华四大周期作为文轩重点营销费用重点投入周期，以总部为主，各地区分别投入营销费用，费用投入方向有所区分；3月女性文化节及春季养生、4月读书月、11月由总部确定活动主题，各地区根据活动主题开展自主营销活动，自主投入相应的营销费用。此外，重要营销项目由总部以项目方式进行费用投入。此方式给与了各中心店更大的营销自主权，促进营销活动的开展，真正做到“管理下沉，营销前移”。

固化营销周期，使得营销费用使用精准化，重点营销周期加大投入，便于书店让利以及整合出版社资源的让利，使得更多读者得到实惠。也使得卖场营销更具规划性，尽量减少临时性的活动，可以培养消费者的消费习惯。

营销先锋4

微博营销

快速并持续地培养粉丝

当微博成为不少人的生活方式时，商家的嗅觉不会是不灵敏的。有的媒体将之形容为“纷纷抢注账号为自己打广告”。对于也算文化行业的出版业来说，用微博来进行营销可谓是先知先觉。

出版社和书店微博的作用，大多是发布活动通告与新书信息。许多出版社注册了官方微博。在新浪微博上，人们可以看到如人民文学社、广西师大社、中华书局、中信心悦读、南海出版、江苏文艺社等资深出版机构的微博。这样的账号经过了微博实名身份认证，能够得到大众的信任，也同时会进入某些微博的“公司机构”栏目下。

作为机构，书店是出版社外另一个使用微博的群体。民营书店显然更为灵敏一些：单向街图书馆的微博注册于2009年12月，有近2000条博文，粉丝达12800多人；西西弗书店的微博注册于2010年1月，有700多条博文，粉丝达4600多人；枫林晚书店注册于今年3月，有近250条博文，粉丝达700多人；雨枫书馆注册于今年3月，有1000多条博文，粉丝达1100多人；快书包注册于今年4月，有1000多条博文，粉丝达3200多人。

另一方面，宣传企业文化理念，转发有趣、值得关注的书业事件，也成为机构微博的主要内容。

除了官方微博外，编辑自己开微博也在2010年成为趋势。这也是图书编辑深度参与图书营销的最新方法。如中华书局的编辑李忠良现在就开始用微博来宣传自己策划的图书。其实，很多编辑以前是用自己的博客来推荐新书的，如《缅滇公路》的编辑，他为该书写作的博客吸引了不少人的注意。如果玩博客的编辑也转向微博，相信这将带动出版业的微博进程。

出版业内开微博的个人，除了编辑，那就得算亲自开博做营销的老总们了。人民文学社社长潘凯雄、上海译文社副社长赵武平、中信社总编辑潘岳，以及侯小强、沈浩波、张小波、路金波等书业内的领军人物，现在都是微博上的热门。他们靠自身影响力吸引大众、媒体、读者的关注度，引起话题，造就营销热度。毫无疑问，意见领袖们的声音更容易被听到；所以，从影响力来说，“老总们”肯定强于编辑。也正因为此，利用他们的微博来预热新书的效果会更佳一些。

营销先锋5

另类营销

想别人之未想

营销方法需要出新出奇早已不是什么绝杀的招数，但怎样做到这一点却会让许多营销人想破脑袋。“谱不可以尽弈之变，法不可以尽战之奇”。出怪招的另类营销绝对值得一提。许多新生的、颠覆传统营销理论的营销手段都被人们冠以了“另类营销”之名：情感体验营销、事件新闻营销、文化娱乐营销等等。想别人之未想，也许就能找到适合自己图书的营销办法。

买书送黄金？韩寒新书《1988：我想和这个世界谈谈》上市时，韩寒博客就988元天价限量版做出解释称，这是因为每本书背后附送了10克纯黄金。韩寒甚至表示，随手卖掉这些黄金，或能换3000块钱。和以往一些限量版、珍藏版图书的营销方式有所不同，《1988》没有采用卖包装的盈利形式，而是倒贴钱，赔本赚吆喝，这自然容易博取读者好感，也和韩寒自身形象十分契合。

韩寒作品的文化价值当然在于其作品的字里行间，而不在于书中多了或少了一片金叶子。“买书送黄金”，这当然不是“惠民”之举。100本限量版图书，总共大概是送出了价值30万元的促销品。而这个成本，出版商一定事前经过了细密测算。整个消息发出来后更似乎是一个噱头，出版方希望通过此事件，来制造话题，引起市场、读者关注，通过预热市场来造势，进而促进销售。

但无论怎样，这个话题事件的确吸引了市场足够多的目光。不少读者在网络上表达着遗憾，觉得没买到限量版实在有点亏。但倘若真的应读者要求，出版社推出1000本限量版黄金书，只怕这本书的利润就危险了。出版社的下一步动作也许就是鼓励读者，那就读平装本吧！

在别人的相亲舞台上卖书？乍一看这似乎绝无可能，但北京阅读纪有限公司老总侯开与接力出版社的常晓武就做到了。常晓武对湖南卫视的节目“我们约会吧”很钟爱，并获得了参加的机会。在节目录制时，他将自己社的三本书《迈克尔》等带到了现场，不仅为三本书实现了电视曝光，还成功地推销了卖点。这对于图书营销来说是非常可贵的——让一档收视率不错、覆盖率远大于报纸的大众娱乐节目免费为自己的图书做了植入广告！

对于多数规模不大，目前略处劣势的公司来说，学习“另类”营销的思路和做法，可以后来居上。但能获得另类营销的办法，更多的是需要如常晓武般“时刻准备着”的营销精神准备。如果能有广告购买的“团购”模式、异业的资源置换合作等方式让图书宣传搭车，当然好；如果没有这些机遇，那创造一个“卖金子”的童话也能事半功倍。

（下转Y3版）