■商报记者 郭虹

近几年，一直有一种声音弥漫在出版发行界，全国各省市区新华发行集团的生命线——教材教辅的发行量普遍下滑。但是到底下滑了多少，众家也是莫衷一是。临近“十一五”末的2010年底，记者针对这一问题做了一个不大不小的调查，发现事实并不如大家认为的那样全面下滑。十几家接受采访的省市区新华发行集团中，有不少2010年教材教辅销售比2009年不但没有下降，而且还有不同程度的增长。

2010年春秋两季教材发行量达到15.2亿元，同比增长了0.72%；教辅增幅则达到了14.3%；教材教辅合计增长了3.54%，达到19.7亿元。集团总经理王忠义告诉记者，从2000年开始，浙江新华的教材教辅销售一直保持着平稳上升的势头，他预计，2011年全省教材教辅销售将突破20亿元，再次实现3%的增长率。不仅浙江新华，内蒙古新华发行集团2010年教材发行量近5亿元，同比增加了12.9%，教辅销售量较2009年更增加了48.4%。青海省新华发行（集团）有限公司2010年教材发行量近亿元，相比2009年增加了13.6%，教辅销售量相比2009年也增加了10%。河北省新华书店集团公司2010年共征订教材和免费教辅码洋9.8亿元，同比增长了18.07%。上海新华书店2010年教材发行量相比2009年也增加了9.4%。

谈到教材教辅增长的原因，比较一致的看法是：高中新课改后，高中教材科目增加，同时，副科教材配套率提高，再加上教育厅规定的选修教材，学生人均教材使用量增加，因此，高中教材征订数量较往年有了较大幅度的增长。同时增加了配套光盘。另外还有教材黑白版改彩色版、民族教材增加、循环教材比例调整等原因。

尽管如此，由于学生人数的连年减少以及受到教材发行体制改革的冲击等影响，一些新华发行集团的教材发行几乎没有增长，册数和码洋都保持在一个比较稳定的水平，甚至出现不同程度的下降。然而就目前来看，教材教辅依然是出版发行业的基本口粮，是整个产业发展的基础。出版发行业必须也只能在这个领域有所创新、有所作为，才能不被淘汰出局。

据了解，浙江全省2010年比2009年减少了10万中小学生。王忠义给记者算了一笔账，10万中小学生，每个学生300元，浙江新华的教材发行量就会减少3000万元。在这种情况下，浙江新华的教材教辅发行量不但没有下降，而且还在上升，为什么？内蒙古新华也是在学生人数较2009年下降近9万名的情况下，教材发行量达到近5亿元，创历史最高水平。陕西新华发行集团有限责任公司副总经理杨吉力告诉记者，陕西省2010年学生人数减少了30万，这就意味着陕西新华将损失一个亿的教材发行量。然而通过市场运作，他们的损失还没到一半。取得上述成绩，各家新华发行集团也是绞尽脑汁，开拓新型教材市场，加大教辅市场化运作力度。

浙江省新华书店集团服务大教育

王忠义表示，浙江新华秉持服务大教育的理念，采取市场化手段运作。将幼儿园用书、大中专教材、职教教材、学具教具等统统列入大教育的范畴。对义务教育阶段教材，他们强调课前到书满足率；对大中专职高教材，他们强调规范市场，提高服务；对教辅图书，他们采取市场化营销方式。2010年，浙江新华主抓高中教材教辅，探索运作高中教辅营销实验店，由实验店提出目标，集团提供品种和折扣，并帮助实验店做好巡回报告和高考辅导等活动。使高中教辅增长50%，成为主要增长点。

陕西新华发行集团有限责任公司销售配套光盘

杨劼告诉记者，陕西今年学生人数减少很多，对教材发行影响很大。但他们通过市场化运作，弥补了很大一块损失。主要方法就是下功夫增加配套光盘的销售。为了增加配套光盘的销售，他们赠送学校复读机，供学生借用。另外，他们还组织配合开展读书活动，安全教育和爱国主义教育读书活动用书的发行也为他们增加了教材的发行数量。

内蒙古新华发行集团介入教辅出版

针对教材市场秩序混乱的现状，集团积极促成自治区新闻出版局、自治区教育厅联合下文，明确新华发行集团的发行地位，抵制不正当的竞争行为，净化教材发行环境。集团不断探索教辅发行新模式，增强教辅销售工作的主动性，积极介入教辅出版，延伸产业链。目前，集团与中少社合作出版的“风铃下”中小学阅读丛书已在全区发行近36万册。据了解，自治区宣传部、文明办、教育厅、新闻出版局、区团委、少工委、新华发行集团联合下发了《关于开展“风铃下”少年儿童系列阅读活动的通知》，各基层书店深入到教育系统大力宣传推荐，各地区中、小学校积极组织学生阅读和参与各项竞赛活动，在自治区少年儿童中掀起了以“风铃下”丛书为主的课外阅读热潮。

河北省新华书店集团公司提供“一站式”服务

2010年，河北新华紧紧抓住高中新课程改革带来的机遇，把提高高中课改教材光盘配套率作为秋季教材征订工作的重点，通过召开全省征订工作会议、组织出版社现场演示讲解、深入市店推广宣传、电话沟通答疑释惑，使配套光盘征订工作取得了突破性进展，在学生自愿购买的前提下，2010年秋季征订高中课改配套光盘159万张、码洋795万元。同时，公司以“服务链”为纽带，为顾客提供征订、报订、查询等“一站式”服务，查询答复及时率达100%。由于秋季开学学生流动性较大，造成了基层店在临近开学时多批次、多品种、大数量的添单订货，不仅给公司备货、报订、发货带来很大困难，而且极易产生大量库存积压报废的风险，于是公司急事急办、“特”事特办，多次与相关出版社沟通协调，安排加印，并且不计代价，以最快的速度发运，2010年9月1日以后，共发添单补货近60万册。另外，河北新华将高中新课标教辅的营销作为头等大事来抓，通过在各市巡回举办新课改教材培训活动，借势推广高中教辅。在大家的共同努力下，全省共发行414万册，码洋约6000万元。

江西新华发行集团有限公司奖罚并重

江西新华这几年非常注重教辅的市场化运作，一直在加大力度拓展，近几年的年均增长率近20%。做法主要有几点：一是重视创造良好的经营环境。江西新华把维护与管理部门的关系放在突出位置，为企业发展创造了良好的外部经营环境。二是通过激励措施，激发各级分公司开展市场化运作的潜力。他们颁布了一系列措施，一类是奖励，一类是惩罚。对于教辅市场化运作成绩好的单位重奖，比如今年就将拿出数百万元奖励成绩突出的单位；对于教辅市场化运作成绩不好，或者下滑的单位，则通过提高发货折扣的方式进行惩罚。这一奖一罚，效果非常明显，把各级分公司的积极性调动起来了，现在全省教辅市场化运作的生均码洋较几年前有了明显增长。三是强化集团内部各单位的分工，提高协同效应。在集团层面，新华教育图书公司在全省范围内进行业务协调，同时负责与上游出版社的沟通与谈判；各级市、县分公司发挥终端作用，贴近学校和市场。

上海新华书店从进货折扣中挖潜力

上海新华书店在拓展型、研究型、教学资料板块上挖掘潜力，用足政府给予的购书额度。经过几年来的努力，这个板块的购书额度已从用不足到不够用，给教材的年年增长提供了保证。同时，他们抓住上海世博会带来的市场良机，会同出版社策划出版了《世博歌曲》一书，并通过有效沟通将该书纳入2010年秋季教材征订目录。在发行工作上，各区县店又通过与课本组的互动，激发了广大课本发行员的销售积极性，通过努力，该书的发行量达到65万册。另外，他们还在进货折扣中挖潜力，为公司创利。新华传媒连锁有限公司教材中心抓住新的拓展板块的教材，与出版社进行洽谈，争取降低折扣。如：2010年春秋两季征订的《民族常识》系列品种，教材中心主动出击，使配套教材的进货折扣从7.2折降到了5折。经统计，2010年该套读物销售量达到84.5万册，532万元，出版社通过降扣，返还给书店108万元。

甘肃新华书店集团有限责任公司提高客户掌控能力

集团公司积极利用高中新课改的有利契机，采取多种营销形式服务教育、教学和学生的多元化需求，以灵活多样的服务措施满足学校、学生的多样化需求，积极调整组织架构，加强业务协调，转变单一征订发行模式，用市场化运作方式使教学资源类产品的营销走进学校，开展高中教辅发行工作。同时加强营销创新，提高客户掌控能力。配备骨干力量，深入辖区学校、班级，点对点做好宣传推荐工作。另外，优化产品结构，提升产品竞争力。大力拓展非免费教辅读物、幼教图书、职业教育教材、大中专教材、教辅助学类报刊及其他相关教育资源类产品的市场开发。

湖北省新华书店（集团）有限公司教辅预约定购

教辅预约定购使湖北新华教辅发行步入快车道。近日，省店集团公司召开了教辅预约定购工作座谈会。湖北教育、湖北少儿等7家长江出版集团旗下的出版社和宜昌、仙桃、随州、襄阳、鄂州、蕲春书店分公司与会。省店集团公司教辅预约定购工作从2008年的5800万元到2010年的3.1亿元，取得了跨越式发展，与会出版社的发行量最少的增长1.6倍，最高的增长39倍。与会代表普遍认为，加强店社合作、资源整合，合力打造核心教辅产品应是下一阶段教辅预约定购工作取得更大发展的关键。省店集团公司总经理方平强调，教辅预约定购工作仍然是省店集团公司今后主业发展的重点，突出做好长江出版集团版教辅也是重中之重，同时，将会进一步加大对基层分公司的考核力度，促进预约定购工作再上新台阶。在产品方面，他认为，在高中教辅、中考类教辅、区域合作教辅、专题类教育图书、幼儿园教材等方面空间很大，特别是高中教辅，他鼓励与会出版社加强与省店集团公司开展深度合作，共同打造适合高中新课标教材需要的、有竞争力的品牌教辅。

黑龙江省发行集团领导责任第一

黑龙江省图书音像发行集团2010年初将教辅征订工作列为集团“十二五”发展规划重点工作，要求各基层主要领导为第一责任人。与上级主管部门即黑龙江出版集团制订了《黑龙江出版集团教辅图书开发与推广方案》，《方案》规定，教辅图书统一征订办法是：集团每学年参考当地学生数量和以往销售数据对各市县新华书店下达征订任务，将指标层层分解落实。第二年实施考评，并将考评结果纳入领导班子绩效考核方案中，作为年终评选先进单位的参考指标。

年初，曾有人预测，2010年，以iPad领跑，全球平板电脑销售将达到10亿美元，现在，这个预言成为了现实。年初，也有人猜测，过不了几年，在中国，电子书将会取代纸本书，成为读者阅读的主要载体。然而通过对全国部分省市区新华发行集团的采访了解，记者发现，一年下来，至少在新华发行集团层面，电子书的销售情况并不像大家想象的那样全线飘红。很多集团认为，电子书在他们的销售总额中，只占很小的比例，甚至可以忽略不计。与传统纸本书的销售更不可同日而语。比如，青海省新华发行（集团）有限公司2010年电子书销售占公司总销售的比例是2.3%，而其传统纸本书销售总额占公司总销售的比例是60%；海南凤凰新华发行有限责任公司电子书销售占公司总销售的比例仅为0.1%；江西新华发行集团有限公司电子书销售与传统纸本书的销售相比大概也只占到1%。正如浙江省新华书店集团总经理王忠义所言，目前电子书销售的市场环境不好，缺乏完善的平台，读者使用率较低。他认为，等到渠道规范了，平台建设好了，读者习惯了，电子书的春天就到了。

尽管如此，电子书销售的增长还是比较快，这在一些新华发行集团的销售数据中得到了印证。比如，截至2010年11月，江西新华全省电子书销售收入为500多万元，虽然这占集团总销售的比例还很低，与一般图书的销售相比大概也只占到1%，但总的来看同比增长还是比较快的，达到了35%，预计全年的增长率将接近50%。截至12月20日，河北新华数码通讯公司共销售电纸书5206台，实现销售收入2194万元，比2009年增长了57.4%。其中汉王电纸书销售4944台，比2009年增长了49.5%。为此，一些集团还是比较看重电子书的发展前景。江西新华发行集团有限公司刘海峰就认为，电子书市场是未来出版业一个非常重要的细分市场，是连接上下游的重要通道，因此具有非常好的前景。虽然目前整个市场仍然处于培育阶段，而且有点混乱，但随着技术的升级、成本的下降、标准的规范等等，阻碍市场发展的因素将越来越弱，其市场规模必然逐步放大。

接受采访的新华发行集团普遍认为，电子书销售与传统纸本书销售方式迥然不同。来看看各家的销售招数吧。

江苏凤凰新华书业股份有限公司 江苏凤凰新华以“汉王电纸书”项目为龙头，全力拓展数码产品销售市场。到年底，“汉王电纸书”销售近1.3万台，码洋3200万元；“汉王笔王系列”销售码洋近400万元。首先，他们积极争取汉王公司市场资源支持，在不到3个月的时间里，汉王公司投入了近50万元，在江苏凤凰新华15家子公司大中型书店建立了“汉王系列产品店中店”，引入“体验式”销售经营模式，为稳定书店系统“汉王系列产品”的持续经营奠定了良好基础。其次，他们与汉王公司联合成立专业“市场督导”队伍，协助子公司业务人员深入做好团供销售市场。以分片区、每月定期寻访方式到各子公司，在做好门店销售人员常化培训的基础上，跟随子公司团供业务人员到大客户单位，深入做好汉王系列产品专业推介工作。这种营销模式不但受到子公司一线业务人员的普遍欢迎，在实际销售工作中也起到“立竿见影”的效果。第三，以“汉王笔王系列”产品为特色，提出中小学校“电化教学解决方案”。以子公司召集学校领导、教师集中时机，音像公司从北京约请汉王公司专业讲师上门宣讲的推广模式，启动学校电化教学设备供应市场。不到3个月的时间，音像公司组织“汉王笔王系列”产品宣讲会20余场，由于“汉王笔王系列”产品的专业性、实用性较强，几乎每场都能得到老师的积极响应，当地教育部门和学校也都有采购意向。

河北省新华书店集团公司 2010年，河北新华数码通讯公司继续实施品牌产品带动战略，在原代理汉王电纸书的基础上，新代理了辞海、读者、毕生、爱国者、翰林等电纸书品牌。河北新华应对数字电子书时代策略：一是开始着手与方正集团合作，一起整合内容资源，首先以冀版图书内容为主，筹建内容资源数据库；二是与数字运营商合作，谋划构建融产品开发、销售、针对客户提供多方位功能需求为一体的数字化运营平台；三是与下游终端设备厂商洽谈在市场层面的合作，试图利用现有的内容资源数据库，打造自己的电子产品；四是以连锁的方式打造电子销售平台，力图实现内容产品平台与硬件设备平台销售互补。另外，在电子书经营方面，河北新华的基层店也有上佳表现。最近，唐山市店新华数码生活馆进入试营业阶段，馆内主营汉王电纸书等电子阅读、文本识别、录音速记、平板电脑等诸多技术先进、功能超前的知名品牌数码系列产品，价位从百元到数千元不等，极大地满足了不同消费阶层的购买需求。内丘县店则以下乡征订2011春教材为契机，以重点推荐平板电脑为营销目的，经理带队，率领财务、业务、教材等下乡人员巡回到全县各校区、基层学校等开展营销，三天时间共销售平板电脑10台，码洋3.98万元。

江西新华发行集团有限公司 江西新华从2008年就开始与汉王公司合作，通过卖场销售汉王电纸书，今年他们又与上海世纪出版集团合作，取得了辞海阅读器在江西的总代理。为了促进这款电子书的销售，他们加强了推广力度，主要是通过对终端促销员的专业培训，提高终端的销售能力。与传统纸本书销售不同的是，电子书更需要品牌的力量。这里的品牌，主要包含几方面的内涵：一是内容，就是要有丰富的内容资源，因为在使用过程中，目前很少有读者愿意花时间和钱到网上下载内容，因此必须要有足够多、足够好的内容。二是使用的方便性，必须让读者觉得用电子书比传统图书更方便，同时也能获得阅读传统书籍相似的感受。三是价格，目前市场上的电子书价格不一，总体来看呈下降趋势，这可能会伤害部分企业的利益，但对于整个行业的发展来说是必然的。四是设计，电子书的设计非常重要，良好的外观是品牌最直接的呈现。上述内容，构成了电子书的品牌内涵，也是消费者在购买电子书时最为关注的因素。从这样的考虑出发，卖电子书和卖传统纸本书肯定有较大区别。江西新华的主要措施，就是开展终端的体验营销，让消费者进行现场试用，这需要销售人员有很好的沟通能力和对产品、对行业的了解，因此对销售人员的培训非常重要。

湖南省新华书店有限责任公司 电子书与传统纸本书同样重视的是渠道，但由于电子书的成本更低廉，对发行渠道要求更低，电子书重要的是版权与收费标准的制定。目前，湖南省新华书店已开通阅达网，旨在通过建立自己的忠实读者群，最终成为电子作品阅读者。在此平台上，湖南省新华书店首先试水的是一款自主研发的“天闻点读笔”，拥有这支笔的学生可以配合教材进行点读，还有几百种杂志可供免费下载阅读。在电子书销售方面，湖南省新华书店一是通过电子图书阅读器的销售在电子图书市场寻求一席之地；二是通过电子阅读的推广，制订阅读收费标准；三是涉足上游出版，积极跻身电子阅读信息提供商。

陕西新华发行集团有限责任公司 陕西新华发行集团副总经理杨劼表示，电子书销售对书店是个挑战，因为其他行业比如IT行业也在做电子书的销售。另外，因为目前我国电子书的销售对象主要是团购，作为礼品销售，所以，电子书的销售方式和传统纸本书明显不同。他告诉记者，最近他们刚开了一个会，研究电子书的销售方式。决定用代理的方式销售电子书，并且制定了方案，激励员工除做好门市陈列，还要积极深入到单位、机关、团体、部队推销。特别是元旦春节马上就到了，他们要求员工充分利用这个时机上门推销，并承诺以提成奖励表现优秀者。