■商报专题调查组 执笔/蓝有林

　　新近，针对热映的《让子弹飞》，有结合飞涨的物价、低迷的股市及未涨的工资等编写的段子在网上疯传，其中自娱自乐的调侃更多地透露出人们对于衣食住行各方面价格快速上涨的无奈，网友为此甚至发出了“你可以跑不赢刘翔，但要努力跑赢CPI”的呼喊。如果将此番情景切换到书业，当中的无奈和不可思议似乎要更甚一筹，一方面是纸张、印刷、物流和人员成本的持续上涨，另一方面还在遭遇此起彼伏的折扣战，明显的负利差增加了书业的盈利难度。事实上，早在2010年年初，商报就特邀了一批书业领军人物对通胀预期下书业可能的走势进行研判，如今通胀真的来临，我们再次结合当前的经济环境和书业表现，发起2011书业高端调查，让他们再度就书业未来和应对之策发表自己的想法和做法。

本报调查结果显示，76.47%的受访者表示2010年所在出版社或集团的回款率同比“略有上升”和“明显上升”，其中56.86%的人表示网络书销售占出版社或集团总销售的“10%以下”，96.08%的人认为网络书店销售所占份额有加大趋势，具体细分板块则以少儿类和生活健康类的贡献最高，并有过半的受访者认为二者在2011年还将引领市场；不过，90.20%的受访者表示2011年的书业生产成本也将“小幅增长”甚至“大幅增长”，其中“人力资源成本上升”、“纸张印刷持续涨价”和“营销推广难度加大”是主要原因。同时，对于进入收官阶段的转企改制，49.02%的受访者认为最大变化是“运营机制”，其次是“劳资关系”。有意思的是，尽管过半的人表示所在集团没有上市计划，但有52.94%的受访者表示自家出版社或集团未来有投资主业之外的打算，其中“参股其他公司”和“购置房产”为主要出路，数字化、大众化则是主业之内的重点方向。（下转第2版）

（上接第1版）

回款再超预期 抵制折扣警通胀

　　退货没商量和回款难早已不是什么新鲜的话题，可以说是制约出版业发展的老大难问题。为此，与往年一样，我们在此次调查中设计了“贵社或集团2010年回款情况如何，回款率与2009年相比情况？”这一提问，从回馈的结果来看，选择与2009 年“持平”的有11.76%，选择“略有下降，5%以内”和“明显下降，5%以上”分别只有7.84%和3.92%，选择“略有上升，5%以内”和“明显上升，5%以上”的分别则占到了41.18%、35.29%，累计近八成达到76.47%，可以说同样远超预期，甚至比2009年还要稍好一些。当然，有业内人士认为，考虑到同期CPI的持续上涨，回款绝对值的上升并不代表实际购买力的同步上扬，如与CPI的上涨部分相抵消后，选择为“持平”的实际可能是“略有下降，5%以内”，选择“略有上升，5%以内”很可能只是与2009年“持平”。

因此面对2010年岁末当当、卓越、京东等网络书店的折扣战，出版社的表现再也不像2010年初出台被称为“限价令”的《图书公平交易规则》那样事不关已，而是纷纷表示反对和抵制。这并非因为网络书店销售的占比有了多大的上升，此次“2010年网络书店销售占贵社或集团所属出版社总销售的多大份额”的调查结果显示，占比“10%以下”的有56.86%，选“10%～20%”的有35.29%，选“20%～30%”、“30%～50%”的都只有3.92%，可见当下的销售主流还是依托诸如新华书店、系统发行及直销等传统渠道。出版社出奇一致地抵制折扣战，究其原因，一是出版社担心此番折扣战的连锁反应将扩大，就像推倒多米诺骨牌，最终波及出版社的发货和结算折扣；二是96.08%的受访者表示网络书店销售所占份额有加大趋势，其中64.71%的选择“上升，码洋增长幅度小于10%”，31.37%的选择“上升，码洋增长幅度小于5%”；三是折扣折掉的就是真金白银，在无法回避的通胀现实即生产经营成本逐步上扬的情况下，如果没法开源自然就唯有节流，将折扣战掐死在萌芽阶段。

这也是为何对于“2011年书业的生产成本将会有什么变化”，根本没有人认为会下降的原因，哪怕是“略有下降，降幅在5%以内”，相反有64.71%的受访者都表示2011年书业的生产成本会“小幅增长5%～10%”，有25.49%的人甚至认为2011年书业的生产成本将“大幅增长10%”，只有9.80%的受访对象表示“基本持平，涨幅在5%以内”。如此一来，对于2011年图书市场销售的预期也显得更为理性，既没有人预期“快速增长，涨幅超过10%”，也没有人觉得会“明显下降，降幅10%以上”，而是有56.86%的人认为2011年图书市场“稳中有升，增长5%以内”，有29.41%的人认为“与2010年基本持平”，有13.73%的人认为“略有下降，降幅5%以内”，基本符合书业多年来年增长5%左右的自身发展规律。

至于“2011年影响书业生产成本的最主要因素将是什么？”，“人力资源成本上升”以78.43%的选择占比拔得头筹，“纸张印刷持续涨价”和“营销推广难度加大”分别以68.63%和56.86%的选择占比分列第二、第三名，选择“回款周期越来越长”的选择比例也超过半数达54.90%，“物流运输费用上涨”、“稿费和版税上涨”则分别占比45.10和35.29%。这从“2010年贵社或集团花费较大的支出”选项调查中也得到部分印证，“纸张印刷费”、“人员工资”、“稿费和版税”分别为96.08%、92.16%和78.43%分列前三名，足于说明就目前而言，这三项开支是绝大多数出版社支出的最主要部分，而“营销推广费”、“物流运输费用”紧随其后，分列以45.10%、43.14%的选择率位居第四、第五名。此外，选择“兴办网站、手机报等新媒体”、“新设公司”、“房产购置（含装修）”、“参股其他公司”作为主要支出的也有一些，但选择率均不到两位数，分别为9.80%、7.84%、7.84%和5.88%，“兴办新报、新刊”可能因受制于现行的报刊审批制度而没有人选择。

功利阅读低龄化 少儿书占鳌头

有人说，老人、女人和孩子的钱最好赚，其实这在书业也得到了充分体现。此次调查结果显示，有56.86%的受访者认为2010年市场表现最为突出的当数以儿童文学为代表的少儿类，同时该选项位居各受访者选项排序首位的次数也是最多。究其内在原因，显然是家长们对于孩子教育的极端重视。紧随其后的是“生活健康类”，有着47.06%的支持率，说明随着生活水平的提高，健康长寿也成为包括老人和白领在内的刚性需求；而“青春文学类”和“职场生存类”均以37.25%的认可并列第三，“心理励志类”也有超三成的人认为其2010年市场表现突出，可见在前五名中，只有“青春文学类”属于休闲阅读类需求，其他都是出于对学习、成长和身体健康是否有用的需要，功利化阅读的趋势依然明显，大多数热销或预计会热销的门类绝大多数都是基于“有用性”出发，而且越来越低龄化。

尽管受到众所周知的“张悟本事件”及随后出台的一系列措施的影响，已连续四年受到业内推崇的“生活健康类”依然获得56.86%的支持率，登上“有望成为2011年最热门的出版板块”的宝座，说明其声望还在。有受访者为此表示，在短暂的休战之后，生活健康这一细分领域2011年或有再度引爆市场的可能。接下来的热门预期第二、第三名则依次是“儿童文学类”、“网络原创类”，分别占到49.02%、41.18%，“心理励志类”和“青春文学类”以39.22%并列第四。另外，“文史类”和“投资理财类”也有超过三成的预期，选择占比分别为37.25%、33.33%。

不过，基于年出版品种规模的继续扩大，单品销量及效益的持续下降，对于“能否产生超级畅销书”这一问题，2010年曾有31.34%的受访者表示“不能”，此次的调查结果更显悲观，认为“不能”产生超级畅销书的比例上升到43.14%。而在选择2011年“能”产生超级畅销书的各个选项当中，受访者的分歧也依然很大，仅有小说、青春文学两类的选择比例超过两位数，分别占据17.65%、11.76%。

转制已近收官 业外拓展是主流

根据新闻出版业转企改制的时间表，2010年是部委出版社转制的攻坚年和收官年，而从书业现有的发展思路来看，兼并重组和股改上市无疑是大多数出版发行集团的两大主要选择。尽管大家对“2011年已上市出版发行企业的股价将会有怎样的表现？”普遍持保守看法，认为“股价相对平稳”的占47.06%，认为“大盘涨则涨，大盘跌则跌”的占21.57%，认为“震荡，股价长期看涨”和“股价持续走强”的分别仅为15.69%和3.92%，但对诸如“中国教育出版集团成立”、“中国出版集团公司上市”、“江苏凤凰出版传媒集团整体上市”等还是有很大的期待和关注。关注度分别高达66.67%、50.98%和47.06%，“已上市书业跨地域、跨媒体、跨领域、跨所有制拓展”、“时代华语等其他民营公司登陆创业板”、“长江出版传媒集团借壳成功”也有两位数的关注度，分别为19.61%、13.73%。至于自家是否上市，不知道是出于保密的考虑还是更为理性看待上市一事，有58.82%的受访者表示所在集团暂时没有上市计划。

当然，转企改制和上市与否并不影响书业自身的拓展进程，相反在资本的推动下更是提升了资源整合的可能。在此次调查中，对于转企改制带来的最大变化，就有49.02%的人认为是“运营机制”，23.53%的人认为是“劳资关系”，还有11.76%的人认为是“出版资源”，这些实际均为推动出版业发展的几个重要因素。与往年相比有较大差异的是，此次调查有52.94%的受访者表示自家出版社或集团未来有主业之外的投资打算，也即有业外拓展计划的已超过半数。在这一半多有业外打算的投资计划中，选择“参股其他公司”的有48.15%，这势必加快出版资源的融合；紧随其后的是选择“购置房产”，占到25.93%，这既有业务拓展的需要，也有保值增值的考虑。因扩大出版规模而招人势必扩大办公场地，尤其是上马各种诸如动漫、阅读产业基地等，而房价的持续上涨也迫使书业公司选择适度置业。此外，选择“兴办非书业公司”和“购买金融资产”的比例也有不少，均为18.52%。

“十二五”竞布局 产业链成关切

调查结果显示，在业务拓展的“其他”选择项中，既有投资书店等向产业链下游伸展的，也有投资开发新媒体等数字出版领域，但基本都绕不开“产业链”的延伸，这从各家提交的2010年新进入领域和“十二五”规划中也可得到印证。比如浙江少年儿童出版社2010年成立合资公司，“十二五”的重点是产业链建设；科学普及出版社不仅新设了信息中心和质量管理办公室，下一步将有志于在科普教具、科普玩具、数字出版、媒体广告等方面有所突破。

自2009年以来，数字出版一直受到业内的重视，已成各家拓展的必争领域。如中国出版集团公司2010年在影视剧制作、按需印刷设备、手持阅读器等领域的投入就比较大，并将此作为“十二五”规划的重点方向；四川出版集团公司在成立数字出版公司的同时，也有志大力发展数字出版传媒等新型出版业态；陕西师范大学出版总社的方向是基础教育、大众文化的全媒体开发及多元经营、资本运营。中国科学出版集团、中国少年儿童新闻出版总社、人民军医出版社、人民交通出版社、华东师范大学出版社、二十一世纪出版社等也都将数字出版作为“十二五”的重点发展方向，或新设了数字出版部，或开发馆藏文献和科技文献网络出版向多介质发展，或持续打造科学图书数字文库，或完成体制和业态转变成为少儿传媒集团，或在手机出版方面有所突破等等。不过，就数字出版目前的营收来说，多少还有些差强人意，哪怕就从被誉为数字出版元年的2009年算起，实实在在嚷嚷了两年的数字出版并未取得让人心喜的成绩，98.04%的受访者表示，数字出版收入目前仅占出版总收入的“10%以下”，这既挤出了此前曾报道高达近800亿数字出版产值的水分，同时也提醒业内还需努力探寻适合自己的商业模式。

而传统出版本身的拓展，主要还是集中在大众出版。比如法律出版社表示在守住专业的同时，出击社科出版并取得了较大的成效；化学工业出版社2010年成立了经管人文分社；北京科学技术出版社有志在文史类和生活类重点发展；龙门书局成立了文化分社；陕西人民出版社“十二五”的重点将是文史类出版物及儿童类出版物。同时，品牌塑造也是一大方向，如四川少年儿童出版社的“十二五”重点就是扩大规模、优化结构、打造品牌和有效营销；明天出版社的目标是图书品牌的建立，中国建筑工业出版社则有望介入培训与咨询业务。

（链接：2010年1月1日第2版《2010书业如何应对通胀预期》、《2010书业趋势预测——书业高端调查》，2010年4月20日第2～3版《2010书业高端调查同题追问（集团篇）、（出版社篇）》；2009年4月3日22版《高端人士预期’09书业稳中有升》、《’09书业趋势预测——书业高端调查》；2008年5月9日头版《高端人士放眼’08中国书业》、第2版《’08书业趋势预测——书业高端调查》）