即将召开的2011年度当当网经销商大会，二十一世纪出版社社长、总编辑张秋林，再次受邀作为出版方代表发言。这已是他连续四年站在这个讲台上，讲述他与他所带领的团队，如何的夙兴夜寐、精益求精，如何的敢为人先、推陈出新，为出版、发行界带来一次又一次的感动与激励。

在过去的2010年，作为当当网第一家战略合作伙伴，二十一世纪出版社的一般图书在该网店的销量，又一次领跑全国581家出版社，连续两年蝉联冠军，继续创造出版与营销的不败神话。

记者发稿当日，张秋林正在参加该社签约作家晓玲叮当的地面店活动。晓玲叮当说：“我的作品这辈子嫁给了二十一世纪出版社，下辈子还要嫁给二十一世纪！”能得到作家如此的信任，是出版人最愉快的事情之一。比这更早，作家彭懿也激动地说过：“你们做的书，比我的原作品好出许多倍。”作家张之路则高兴地说：“你们把小说，做成了童话！”而读者对二十一世纪社的认同，更多地体现在他们对“卡梅拉”、“皮皮鲁”、“超级笑笑鼠”等作品的口碑传播上，许多该社的老读者，都是图书的义务推销员。

一家地方少儿社，何以能获得如此之多的由衷赞誉？他们自有真经。

■石吉轩

2010年：6个亿总码洋 3.6个亿一般图书码洋

营销三境界：产品营销、品牌营销和文化营销

　　新技术新领域：

组织异业联盟，设置进入门槛，实现有序竞争

2011年：创意让一切皆有可能

真经第1篇

　　作家培养回归传统 长线合作亲密共赢

在好多出版社忙于争抢有限的几位畅销书作家，甚至忙于重复出一两个作家换汤不换药的“新版”、“选集”的时候，二十一世纪社正在思考：该如何为少儿出版培养有生新力量？

竞争的加剧，信用的崩塌，使得“挖角”盛行，出版社与作者之间，很难恢复从前的亲密关系，作者与编辑的长线合作机制，如今显得可望而不可即。二十一世纪社沉住气，2007年签下当时还名不见经传的晓玲叮当，包揽其所有作品，一签就是五年。此后，双方携手，作家的4大系列共32本“美德童话”，逐渐开始火爆。如今的晓玲叮当，即使在普通小县城签售，也会有每次超过5000册的佳绩，在小读者心中已然成为美德代言人。采访中，双方也都表示：2012年的合同一到期，就会再度续签。作家把作品都交给一家社，避免出现各社重复出版的乱局，既是对个人品牌的维护，更是真正对小读者负责。而出版社也非常愿意尽心力来打造这样的作者，稳定长久的合作关系才能真正互利共赢。

“童话大王”郑渊洁与二十一世纪社的合作是经典案例：郑渊洁的所有作品，均在该社出版，双方品牌的打造、衍生产品线（如动漫、游戏等）的开发，都做了适度捆绑，互相借力提高。此外，另一位著名儿童文学作家曹文轩，也将“我的儿子皮卡”系列、“野鸽子”中篇系列，都交给了二十一世纪社，同样与该社签下“长约”的还有最新锐的推理作家鬼马星。这样的长线合作机制，今后会成为二十一世纪社与作家合作的基本形式。重新回归出版传统，让编辑与作者默契配合、相生相惜，由此打磨出的优秀出版物，不啻是小读者莫大的福音。

真经第2篇

　　营销推广谋求境界

文化营销引领行业

2010年10月，有感于整个行业10~15岁年龄段的图书品种相对单薄，二十一世纪社引进了日本的超级畅销书《活宝三人组》。如何让一套新书立刻打动读者？常被出版社采用的打榜冲榜，显然既无法长久又缺乏“营销技术含量”。最终，二十一世纪社为这套书定制了专用的“购书金券”，在全国各地直接免费对小读者发放，此举在书业尚属首次，投入可谓不小。但他们有信心：这套书小读者看了就放不下，“购书金券”点燃的这把火一定可以越烧越旺！果然，在当月，《活宝三人组》就一举登上某畅销书排行榜，实现了开门红！“购书金券”不可能无限期发下去，接下来怎么办？他们在每册书后留下考题，小读者答题就可以参加抽奖，大奖获得者将为父母赢得去日本“活宝三人组”发生地旅行并与作者见面的机会！这种孩子答题为家长赢奖品表达孝心的方式，也令人耳目一新，小读者趋之若鹜，从此，读者自己为《活宝三人组》“冲榜”，一直稳居前十。

在营销上，二十一世纪社一直做得很用心，也有对整个行业的指导意义。张秋林在2010年曾提出过自己心中的营销三境界，即产品营销、品牌营销和文化营销。当一些出版社停留在“产品营销”而不得其法，当一些有想法的出版社在“品牌营销”上有所突破时，二十一世纪社也正在“文化营销”的路上努力拓进着。“对童书出版人来讲，仍有很多童年的秘密未被发现，如何用优质童书来满足孩子内心世界的需求，是我们恒久不息的追求。当一个出版社不仅仅是销售产品，而且也是在传递一种‘众里寻他千百度’的文化时，它便得到了一种极有张力的发展。比如畅销童书《皮皮鲁总动员》，其营销口号是‘挑战想象力的极限’。到后来，就不仅仅是在营销图书，更是在鼓荡和激励孩子正逐渐泯灭的奇特的想象力。”作为文化产业的一份子，出版业本来就该尽情展现自身对文化的引领与追求，而不是自动让位于“更强势”的媒介，如电视与网络，因为，对孩子而言，童书仍是其认识世界的第一扇窗。

真经第３篇

　　布局谋篇高瞻远瞩

主业坚实副业璀璨

在今天这样的环境里，还能满足于纸质书销量喜人而不寻求其他领域的发展么？那显然只有死路一条。

二十一世纪社在多年的谋篇布局之间，已经为自己架构了完善的格局。不但出版主业越做越扎实，越做越有底气，其它如影视、数字出版、电子产品、动漫游戏乃至人才培训，也俨然规模有成。

2011年2月10日，“皮皮鲁”将召开30周年庆生会，并将宣布：该系列总发行已突破2000万册，这个经过公证处公证的天文数字一样的印数，标注了二十一世纪社与“童话大王”郑渊洁共同造就的辉煌。与此同时，“皮皮鲁和419宗罪网络游戏”也将正式上线。

在整个2010年，二十一世纪出版社将“寻宝记”系列做到了出版16本、每本销量过10万的佳绩；将“我的儿子皮卡”系列已经出版的6本，每本印到了10万册，并荣获“中华优秀出版物奖”；“皮皮鲁总动员”第八大系列“皮皮鲁讲堂”，一经推出单本销售即突破10万册；将“彩乌鸦中文原创”系列，每本书印数最少4次，最多10次，其中《弯弯》一本书已经卖到了15万册；引进版“彩乌鸦”系列的《我和小姐姐克拉拉》，单本书也卖到了13万册；《偷心九月天》出版4本，单本销量17万册；将“不一样的卡梅拉”系列做到了出版10本，单本销售突破20万册；将“老鼠记者”系列的20本书，单本销量突破8万册；将鬼马星的“少女莫兰”系列、“酷法医”系列、“少年侦探”系列全版权签约，电子书与影视均有斩获；将晓玲叮当的32本4大系列的美德童话《魔法小仙子》系列、《超级笑笑鼠》系列，做成了小读者人人熟知的品牌书……

这一年，张秋林带领他的团队，面对日渐强大的竞争态势，依然保持了多年固有的战斗力和创造力。也因此，年终盘点，面对6个亿的总码洋，面对3.6个亿的一般图书码洋，面对回款的又一次破历史纪录，不禁欣然。

在坚实的主业之外，他们已经与某国际著名出版集团签署协议，在京成立合资公司，此后，人才培训、中国产品走出去，将有了崭新阵地。此外，他们将与大韩合作的基于iPad的数码产品，与郑渊洁公司合作的《舒克贝塔》的动画电影，在南昌建立的国内首家体验式“世纪童书馆”，任意拿出一个，都足以令同行艳羡。

真经第４篇

　　内外合作积极主动

创新思维赢得尊重

一家出版社，在面对又爱又恨又“依附”又斗争的渠道经销商的时候，该以何种姿态去合作？在引进版面前，出版社是只做简单的翻译、加工和发行？新技术咄咄逼人，出版业是被动接受还是追随？面对这些，二十一世纪出版社有着自己的答卷。

在2010年的第47届博洛尼亚书展上，二十一世纪出版社的庞大代表团令人咂舌。正是在这届书展上，张秋林以他的铁腕祭出杀手锏：所有回款超过100万的渠道经销商，都由出版社出资邀请其参加“研修之旅”，一行人跋山涉水，来到童书出版人心中的圣地——博洛尼亚，观摩鉴赏全世界最优秀的童书，开阔视野。一路上开会、做培训、选书，明星经销商与出版人紧紧团结在了一起。而在2011年的博洛尼亚书展，该社将邀请作家曹文轩、晓玲叮当带队，继续邀请经销商“研修”。张秋林说：“这应该是一个出版人与经销商共谋的时代，让彼此介入对方价值链的创造。通过经销商的眼光来参与产品策划，再通过我们的产品让他们赚更多的钱，这是未来的方向。”

要论及该社在引进版图书上的作为，“彩乌鸦”是不得不大书特书的一笔。一套选编的德国最优秀的童书，自进入中国之日起，就由二十一世纪社为它取了个响亮的名字——彩乌鸦。书是引进的，但品牌却是中国的，在精心打磨之下，彩乌鸦终于从常销变为畅销，他们又开天辟地地推出了该系列的中文原创，并将其推介到了国外！2010年9月的北京国际图书博览会和10月的法兰克福书展上，“彩乌鸦中文原创”系列一举卖出多国版权。

最令人称道的还并非“彩乌鸦”这种先引进后跟进原创版，随后再把原创版卖给了人家引进国的匪夷所思的“走出去”，二十一世纪社与新技术新平台的创新性合作，也验证了“只有想不到没有做不到”的真理。

在同行上马点读笔的时候，二十一世纪社在做调研。调研后的结果让他们担心：“尽管未来几年在低幼认知领域，有点读功能的产品必然会有更强大的爆发，但目前的合作模式中，出版社除了提供内容，掌握不了任何东西。这种被边缘化是个危险信号。”2010年11月，他们组织召开了点读笔行业的第一次会议，实现了异业结盟。参加会议的5家点读笔公司，解决兼容的问题，而二十一世纪社作为内容提供商，将为联盟量身定制产品。今后，这个联盟还会吸收更多的点读笔公司和出版社加入，通过磋商与投票解决共同面临的问题。面对新技术新领域，组织异业联盟，设置进入门槛，实现有序竞争，这是一个有担当的出版企业为出版界所做出的榜样。

真经第５篇

　　实践理论相得益彰

精妙总结助推行业

这样的成绩，不但说明二十一世纪出版社的确有一支强大的有战斗力的团队，“带头大哥”的眼光和魄力更显得重要。作为二十一世纪社的掌舵人，张秋林的精力和创造力都令人惊叹，一方面，他治下虽严，但总能率先垂范、以身作则，也让众人在面对任务的时候，即使叫苦不迭，依然不打折扣地去执行。另一方面，他不仅敢于实践、勇于实践，理论水平也广受人称道。

在出版业，张秋林的确是公认的理论实践家。出版业不缺实践者，也不缺理论家，但是，能把实践与理论紧密结合且结合得让人点头的，恐怕不多，张秋林是当之无愧的“之一”。

他是较早提出警惕出版社空壳化的出版人，在与民营公司合作的过程中，时刻保持着清醒的头脑，在双赢的前提下，寸土必争。他不只重视图书的营销，更重视读者与市场的培养，多年来，坚持召开各种形式的阅读推广活动，为社会积淀书香。他强调整合，善于利用现有资源，巧妙调整，打出一副好牌来。在少儿出版市场泥沙俱下之际，他喊出了“用专业化筑高少儿出版门槛”的口号。他期待“以童书沟通童心”，呼吁“童书的利益计算绝不仅仅是销售数字和版税多少，童书最大的利益应该是对孩子成长的影响”……

许多年来，每到年终岁尾，张秋林都会在社内做年终总结与第二年的动员热身报告。无论是“品牌、流行、经典：决胜2007”，还是“诚信出版、赢在终端、引领2008”，抑或是2009年的“长风破浪、品牌畅行，辉煌2009”，2010年的“虎年虎跃、再创奇迹”都像一曲冲锋的号角，号召他的团队继续精神振奋向前冲。面对2011年，张秋林用一句话来形容自己的目标：“创意让一切皆有可能。”