郑 重

■贾奕琛（和君咨询合伙人，书业研究专家）

　　“十一五”期间，《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、《文化产业振兴规划》、《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》等相继出台。这些政策的推出瞄准了即将到来的“十二五”战略发展期。新时期，竞争日趋激烈，竞争方式升级。聚合竞争这一新的战略思维、战略手段在此时进入我们的视野。聚合竞争是建立在出版单位不断发展，出版市场既繁荣昌盛又相对饱和的事实基础之上提出的竞争战略方式。它包括如下三个方面：

聚合资本竞争 2008年年初，中华工商联出版社正式与吉林出版集团达成协议，将重组成立一家出版控股公司，并得到新闻出版总署的批复。2009年4月，在第19届书博会上，凤凰出版传媒集团宣布江苏人民出版社和北京共和联动图书有限公司进行战略合作，注资1亿元组建的北京凤凰联动文化传媒有限公司成立。2010年6月，求是杂志社和浙江日报报业集团合作重组红旗出版社签约仪式在京举行。

时代传媒、皖新传媒、新华传媒和中南传媒，加之此前在香港上市的新华文轩，出版单位上市节奏加快。最近民营书业“第一股”天舟文化上市，都显示出了很强的聚合资本竞争的信息。

一个产业发展到一定程度，必将走向资本竞争之路。聚合资本竞争，即可聚合公众资金、合作资金、自有资金等形式，实现跨媒体并购、填充产业地图、打通产业链、跨体制并购重组、上市融资等资本运作。通过资本的杠杆作用，撬动产业发展，实现跨越式发展之路。

聚合内容竞争战略 出版产业始终是一个以内容为根本的产业，在未来的发展中，文艺类、专业类和教育类出版单位在聚合内容开发，内容创意多样化方面更具优势。“杜拉拉”竟然开发出了图书、话剧、广播剧、电视剧、电影和游戏等不同形式的产品，其中，图书已经销售达到350万册；电影投资3000万，上映两周票房轻松破亿！

而专业类出版单位，将向着内容权威化、专业化、产业化方向发展，并且，自身的专业化研究不断提升。

随着我国教育投入不断加大，教育类出版单位前景进一步广阔，特别是高等教育、职业培训、资格考试、语言教育等市场扩容。如何发展教育出版，国外教育出版集团麦格劳-希尔的经验值得借鉴（见图）。

未来，内容聚合竞争形态越来越明显，并以技术进步展现不同形态。

聚合管理竞争 企业发展，最终的落脚点是落实在管理上。在聚合管理竞争上，出版单位诊断出目前自身缺乏哪些核心技能？完成应该如何获取这些能力的思考和建设。

聚合竞争战略首先是战略定位，即回答我是谁？我提供什么？我为谁服务？只有准确定位，才能由此展开竞争，不断发展。围绕战略定位，就是品牌定位。出版单位定位为专业出版还是大众出版领域，这其中，出版单位提供什么样的内容资源就此确定下来。

其次，聚合管理竞争是统筹兼顾三大效率的竞争战略，即统筹资源配置效率、运营效率和创新效率三大效率予以竞争。

资源配置效率是指资金配置结构、人员配置结构和产品配置结构等。只有良好的资源配置结构才能为企业发展提供优良的盈利模式和发展前提。

运营效率是指组织再造、流程再造、业务重塑。也就是围绕出版单位的定位，做好组织上的梳理，有些出版单位需要加强市场化，就需要增设策划部（或策划编辑），市场部等，并在此基础上，革新业务流程，以求达到业务塑造，通过运营效率革新，支持战略发展，实现资源配给后的效益。

创新效率是指创新的组织化、流程化、制度化以及创新评估。出版单位面对未来的创新既可以是产品的创新，更需要管理创新、战略创新。选题策划和市场策划是较为关键的工作创新，做好选题和市场的创新，需要发育出适合自身的组织结构、业务流程和相应的制度建设以及创新评估体系。创新效率是一项出版单位长期建设的核心竞争力。

最后，聚合管理竞争是聚合企业文化建设与信息化建设的竞争。企业文化是一项核心竞争力越来越受到企业的关注，而同期的企业信息化建设是将先进的管理固化和标准化的有效手段。

聚合竞争战略思维下的五项发展建议 在聚合竞争战略思维下，我们可以给出五项切实可行的发展建议：

一是适度多元化发展。围绕内容聚合，做好多元化布局。多样化的发展，是一种应变策略，也是一种对未来之路的探索。这种多元化的核心是对内容的开发和转化。在未来的竞争格局下，内容开发创造利润，内容开发催生产业的业态不断涌现。

二是适度规模化。在保证利润的情况下适度规模化，壮大自身，提高自身“吨位”具有前瞻意义。有关主管单位也明确提出在“十二五”期间，在3到5年内，出版行业能出现一些营业额、资产规模过百亿的出版航母。这既是主管单位的设想也是行业发展的一个必然。在出版业现有发展状态下，大鱼吃小鱼格局短期内不会改变。规模发展更是出版单位自身发展的需求。

三是积极组建人才库。人才使用、培养及规划是一项战略措施。对于集团公司而言，围绕集团战略制定人才引进、人才培养和人才规划，是十分必要的。而对于中小出版单位，依据人才特点实施制定战略，也不失为一项务实有效的战略举措。目前，组织规划、流程重组、岗位设置和绩效考核成为各个出版单位工作中的重中之重，一些规模较大的出版单位已经开始积极寻求外脑帮助制定人才战略。

四是积极组建数据库。组建内容数据库、作者数据库、产品数据库和客户数据库等现代化管理手段，为出版单位长远发展和近期实现效益增长来讲，意义非凡。

五是定向资本运作。在资本运作上，应当清晰运用资本的目的。资本运营有三个方向：第一是业务创新。例如新华文轩与山东新华共同合资开发数字化出版、数字化教师等新型业务模式，体现了资本推动创新的发展。第二是业务延伸。例如辽宁出版集团与内蒙古新华和天津出版集团实施合作，实现跨区域业务延伸和产业链延伸的战略。第三是业务整合。例如2009年12月中国出版集团联合重组了宁夏黄河出版集团，以51%控股了黄河出版传媒；2009年12月新华文轩联合重组了海南出版社，双方各占50%股份；2010年6月，安徽出版集团与黑龙江出版集团共同出资成立新公司，重组黑龙江省新华书店出版物连锁经营业务。

麦格劳-希尔的业务整合：

全球经济发展的三大基础动力是知识需求、资本需求和透明度需求

知识需求

教育出版

40种语言提供从幼儿教育到职业教育等各个领域的产品和服务

资本需求

金融服务

信用市场服务

信贷评级

风险化解和电子服务等；

指数服务

投资单元顾问服务

网上统计和调研服务

法人价值咨询

透明度需求

信息和传媒

分为两部分，一部分是若干城市组成有线电视网络；

另一部分则是Business-to-Business Group，拥有多个在各个专业领域的信息服务品牌，比如能源领域的普氏能源资讯，市场研究机构

J.D.PowerandAsso

ciates等