新华文轩（00811.HK）2011年1月初至今走势（与恒生指数叠加）

■商报记者 文 冀

人都说，最美不过夕阳红。人又说，退休之后，生命才刚刚开始，开始过自己的生活。于是，在“活到老，学到老”这句老话的影响下，不少老年人会按照自己的喜好学点东西，“书本老师”就似乎变得必要起来。虽说老年人也可以广泛地选择自己喜爱的读书，但是一些专门为老年人开发的图书能够最大化地贴近老年人的阅读需求和阅读习惯，因此也更受老年读者的青睐。

目前，一些专门为老年人开发的学习用书已经获得了较好的市场成绩。中国社会出版社的《老年人电脑网络丛书》2010年首印1万余套，现在已经计划加印。据该产品责编侯继刚介绍，虽说绝大多数产品走了老年人工程配书这一渠道，但是3000套的店销书也已经售罄。机械工业出版社的一系列电脑学习用书上市后普遍销量在万册以上。电子工业出版社的《四季养花实用宝典》 、《新手养花入门》等自出版后始终是花鸟虫鱼宠物类月畅销榜前10名图书。

图书种类很少？

对于标题中的这个问题，答案似乎是肯定的。记者在MSN上对24家出版社进行询问，其中只有机械工业出版社、电子工业出版社、中国社会出版社三家社回答说，近两年专门针对老年人推出了学习用书。相对于其他类别的图书，这次小调查的命中率显然很低。在进一步搜集信息的过程中，记者发现，出版过老年人学习用书的出版社还有广西美术出版社、湖南文艺出版社、上海教育出版社、安徽文艺出版社等，但是不少产品的出版年限基本上需要推及三五年前，新品上市的速度远不及其他类图书。

从现有的品种来看，老年人学习用书大致可以分为两大类：一类是专门针对老年大学这一继续教育开发的学习产品，如广西美术社的《中国老年大学书画教材》、湖南文艺社的《老年大学实用艺术教材》、浙江摄影出版社的《老年大学摄影教程》等。总体看来，教材内容涉及广泛，包括书法、绘画、文学、中国古典诗词、养生保健、经络按摩乃至英语、计算机等内容。另一类是生活类学习用书，这类图书无论在品种数量和涉足出版力量上都少于前者，但是也不乏希望在这一细分板块做出声色的出版社。据电子工业社生活图书事业部营销主管兼策划编辑刘兆忱介绍，该事业部从2010年开始先后推出了《家庭健康养花百科》、《四季养花实用宝典》、《新手养花入门》、《赏茶·品茶·悦茶》、《60岁以后的健康生活》、《最好的健康给父母·身卷》、《最好的健康给父母·心卷》等老年人学习用书。机工社则专门针对老年人开发了《教爸妈玩电脑》、《教爸妈玩转高科技》、《老年人学电脑从入门到精通》、《老年人学上网从入门到精通》、《老年人学电脑完全自学手册》等图书。中国社会出版社近年也针对生活中老年人需要面对的退休心态、电脑学习等各个方面推出了一系列产品。这类图书与生活结合得十分紧密，在编写方法上也比前一类图书更灵活。

内容形式很特别？

老年人用书既然在内容上倾向于“修身养性”、“闲情逸致”，在形式也本着不让他们受累的原则，或者用一句话来形容就是：越实用，越好卖。据机工社老年人用书的相关责编介绍，满足老年人对计算机及网络技术应用的知识需求，打造适合老年人阅读习惯和学习特点的产品，是该社运作这类图书的一个出发点。例如，这类书的语言平实易懂，结构连贯，只讲述老年人关心的实用技巧，配备多媒体视频教学光盘，以大字体、大行距排版等。中国社会社《老年人电脑网络丛书》的责编侯继刚以网络购物为例介绍了其产品特点，即把网络购物每一步的页面都呈现在图书上，以图解形式让老年人按图索骥，实操性很强。

刘兆忱表示，给老年人策划图书要特别用心。电子社推出的产品强调把老年人的业余爱好和身心健康巧妙结合起来。从该社的市场调研来看，单纯的健康养生书并不能真正满足老年人的生活需求以及阅读需求，他们的心理和生活都发生了各种变化，所以巧妙地将这些需求角度结合起来才能切中老年人的心意。例如，该社的《家庭健康养花百科》就专门选择那些能够净化空气的花进行讲解，既能够培养老年人的生活情趣又有利于他们的身体健康。

此外，老年人学习用书也体现了一些“亲子阅读”的意味。无论是电子社的《最好的健康给父母·身卷》、《最好的健康给父母·心卷》，还是机工社的《教爸妈玩电脑》、《教爸妈玩转高科技》都体现了这个特点。

市场潜力是假象？

中国迈入老龄化社会，这一话题在正在召开的“两会”上依然热度不减。老年人数量攀升，社会对老年人的关注度提升。从客观上来说，老年人学习用书市场空间似乎不言自明。为什么出版社对这个板块似乎并没有多大热情？老年人学习用书市场，真的只是看起来很美？

中国轻工业出版社生活图书事业部副主任龙志丹表示，该事业部虽然之前也对该类图书的市场进行过调研论证，但是还并未真正尝试相关图书的开发。从客观上来说，现在老年人的生活方式决定了，他们的学习类阅读需求还没有那么旺盛，因此相关图书的市场开发条件还尚未成熟。但是，随着时代的发展，现在正处于三四十岁的人退休以后，在这方面的需求就会多起来。

受访者表示，老年人获取图书信息的途径很简单，真正适合他们的图书渠道还没有建立，所以老年人图书消费潜能完全没有被挖掘出来。与老年人健康养生书相比，老年人学习用书的销售还面临一定的困难。因为他们在电视上看到相关养生节目后，就会很自然地去书店里找那些专家的面孔，而一般学习用书没有这个宣传途径。

总体来看，业者普遍认为，老年人学习用书虽然目前在短时间内不可能成为主流图书，但是却大有潜力可挖。旅游、育儿、宠物喂养、心理自助、养老保险、理财等都是未来选题可以切入的角度。主编了中国社会社老年人学习用书的北京师范大学教育培训中心心理研究室主任陈露晓表示，无论是城市老年人还是农村老年人都是这类图书的潜在读者，问题在于策划者、作者、出版者如何挖掘甚至引导需求，并且有的放矢地为他们提供合适的产品。例如，针对农村老年人文化程度水平普遍很低的情况，是采用图说还是音像，这些都值得调研和思考。好的答案就是潜在的市场空间。