■商报记者 邹昱琴

3年前，北京出版集团董事长吴雨初邀请一位年轻的学者，用半天的时间，向京版集团全体员工解读《引爆点》一书。北京出版集团副总经理刘子君对记者回忆说：“《可怕的科学》从2004年引进，投入了大量人力和财力，但是收效甚微。学习该书后，我们发现了一种拓展影响、传播观念、引发流行的全新营销思路。” 通过深刻反思，我们开始调整营销策略，改变推广方式。”

在马尔科姆“引爆流行”三大法则的指导下，新版《可怕的科学》的营销以“科学·低碳·未来”科普公益行活动为核心，活动设计包括科学家进校园、寻找“科学小英才”全国选拔活动、中国少年与国际知名科普作家共同创作低碳主题科普图书三部分。并最终评选出6名“科学小英才”与尼克·阿诺德联合创作科普图书《可怕的科学·中国特辑》。

把江西省上饶市作为2011年的引爆点的原因，首先是合作伙伴——江西新华集团上饶分公司的对商机的敏感性和市场运营能力，二是当地各级政府和教育部门对科学素质教育的高度重视，三是学校对科技活动开展的热情很高。

今年4月北京出版集团公司“科学·低碳·未来”科普公益行活动来到江西省上饶市，携多位科学家走进校园、与孩子们面对面交流；此外，还举办了寻找“科学小英才”全国选拔活动上饶启动仪式。截至4月底，新华集团上饶市12家分公司发行《可怕的科学》系列共计1950余套，码洋达到190余万元，创有史以来单品种一般图书最佳的销售业绩。

从阅读调查中突破市场

其实，江西新华集团上饶公司敢引进《可怕的科学》并非一拍脑袋的行为。2011年初，江西新华集团上饶公司对该市中小学生的课外阅读情况进行了一次全面的普查：万份街头问卷、网络问卷，邀请师生和家长座谈讨论等，引起了校园阅读现状的讨论。调研发现，目前孩子的阅读存在着三种不容忽视的现象：一是“厌食” 现象，就是不想阅读，导致孩子知识上的“营养不良”；二是“偏食” 现象，即阅读面窄，导致孩子知识上“营养不均”；三是“乱食” 现象，见什么读什么，没有选择。

而科学家进校园活动让江西新华集团上饶分公司总经理龚晋看到了突破市场的契机：“这套书是金牌科普作家与插画家合作出版的，有幽默诙谐的漫画、轻松搞笑的语言，科学道理却是严谨深邃的。它融知识性、趣味性和可读性为一体，这是最好的基础，应该有很好的小读者群。”同期，该丛书作者、英国作家尼克·阿诺德和托尼·德·索雷斯应北京出版集团的邀请来华访问，拉开了全国搜求“科学小英才”活动的序幕。

江西新华集团上饶公司开始与上饶市委宣传部、教育局反复沟通，教育部门认为该活动与上饶市加强科普教育的战略思路相契合，决定积极给予各方面的支持。

设计到位引爆校园科普激情

马尔科姆说，任何一场流行的到来，总能在其中发现个别关键人物。科普专家作为“内行”，北京出版集团作为“联系人”，上饶市新华书店作为“推销员”，这三个“关键人物”让“科学家进校园”活动迈出了成功的第一步。

自4月起，上饶市在其管辖下的7个县区举办了近30场“科学家校园行”活动，这些活动反响热烈，取得了意想之外的效果。

4月12日下午，地震救援专家徐德诗教授向上饶实验中学和上饶直属小学的学生们传授了地震发生时科学的自救方法。4月22日，著名科普作家李其震教授用简单的气球棒作为道具向横峰二小2000余名学生精彩地演绎了他的“神八”试验，阐释了“神舟七号”上天的原理。同日下午，在上饶市实验小学学校里，著名核物理专家陈贺能给孩子们演示了能写字、能防水、用力也拉不破的纸——石头做的纸。演讲后，孩子们蜂拥而上，聚集在他们新的“偶像”身旁，观赏触摸这个他们从未见过的“神奇的纸”。

在此期间，北京出版集团、图书发行方、教育部门又趁热打铁召开了“科普阅读，播撒智慧的种子”的座谈会，进行了一次有趣的思想交流。

一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。那么，如何让《可怕的科学》丛书的核心价值为消费者所认同，并引发普遍阅读的风潮呢？刘子君认为，这需要将活动的核心价值融入到活动营销的主题里面，让读者接触活动营销时，自然而然地受到品牌核心价值的感染，并引起读者的情感共鸣，活动结束后仍能产生长时间影响。为实现这一目标，北京出版集团打造了一支很专业的活动执行团队，所选择的科学家要善于把握学生心理、表现力强、能够调动学生的热情；报告主题要贴近时代，每场报告的时长不能超过40分钟，外加20分钟的现场互动；根据演讲者身份和主题准备互动奖品等等；关注细节，对活动进行标准化管理，使每次活动都保持高质量。这一切，都使活动具有了极强的附着力。

以市场运作引爆科普图书热销

“附着力法则”在引爆流行中起着极其重要的作用，其关键是信息传播的有效性。“科学小英才”全国选拔方案中，优胜者将获得与《可怕的科学》作者共同创作的机会，为此，上饶新华书店宣传策划组在反复斟酌后，打出了“我要去英国！”的宣传口号。他们统一制作印发了几十万份印有《图书推荐目录单》的宣传单，并且附上了《可怕的科学》的导读手册，发放到全市10至15岁学生手中，让学生或其家长充分认识“科学小英才”全国选拔活动的意义，消除疑虑，自愿选购图书。

“我要去英国！”成为了上饶孩子们口中新的流行语。龚晋介绍，为了确保丛书发行的各项工作顺利进行，江西新华发行集团上饶市分公司沿用了近年来总结出的“项目制”运作模式：“我们从不同部门抽调精干人员组成三个项目小组，分别负责宣传策划、市场运作和业务协调，并把《可怕的科学》的业绩列入年终绩效考核当中，这就充分调动起全体员工的销售热情”。项目组在市场运作上主动与终端对接，把营销工作着力点放在学生所在的班级，采用为班级赠送课堂书柜、摆摊设点等上门服务来扩大丛书的营销效果。

通过精心的市场运作，《可怕的科学》在上饶地区引发了一股抢购科普图书的热潮。这股热潮也引发了媒体关注，《上饶日报》、《上饶晚报》、上饶电视台等媒体对其进行了相关报道。在媒体的宣传作用下，科普热潮愈发热烈。

《引爆点》提及的“环境威力法则”在《可怕的科学》的市场营销中发挥了强大作用。上饶社会各界对“科学家进校园”的强烈反响，为整个市场运作营造了一个感染力极强的大环境。

北京出版集团总经理乔玢对《可怕的科学》丛书在上饶取得的成功非常欣赏，认为“这是一场出色的社店联手营销，我们看到的不仅是一次科普风潮的引爆，更是一场图书发行市场运作的成功引爆”。据悉，目前北京出版集团的营销活动正在全国多个城市同时展开。