国王的演讲 天津社会科学院出版社 市场价：32.80元 卓越价：21.30元

■商报记者 孙 珏

作为当当网第一家战略合作伙伴，二十一世纪出版社一般图书销量2009年、2010年两度蝉联冠军。2010年该社6亿总码洋、3.62亿一般图书码洋、1.6亿元回款的成绩赫然醒目，成为全国同类出版社之翘楚。《活宝三人组》推出3个月即雄踞少儿畅销书排行榜首；“我的第一本历史探险漫画书·寻宝记”系列填补了国内大型人文科普漫画的空白，已累计出版17本，累计销量逾200万册；《皮皮鲁总动员》全套70册累计销量逾2000万册；《我的儿子皮卡》已推出6本，每本发行10万册；《老鼠记者》已出版20本，单本销量突破8万册……一次又一次历史纪录的突破，一张又一张订单纷至沓来，印证了二十一世纪出版社2011年的宣传口号——“创意让一切皆有可能”！

张秋林的出版三境界

王国维在《人间词话》中说，古今之成大事业、大学问者，必经过三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”此第三境也。二十一世纪出版社社长张秋林的营销谋略，也正实践着三重境界，即产品营销、品牌营销和文化营销。他对出版的专业眼光和精湛见解正受到越来越多的瞩目和推崇。

张秋林说产品营销——

“产品营销的关键在卖场。图书是通过销售环节传递到读者手中来实现其价值的。而销售环节的中间载体就是各类卖场，包括各种实体书店以及网络书店等。卖场的宣传与摆放直接影响图书的销量。有数据表明，在实体书店里摆平台与不摆平台，销售差别或可达10倍以上。‘逛书店’是很多读者自主的文化行为，然而多数进入书店的读者，并不一定有明确的购书指向，而往往是随意性地浏览，然后挑选自己中意的图书。因此，如何吸引读者的眼球，激发他们的购买欲望，就显得非常重要。买赠、签售、抽奖、张贴海报以及摆放易拉宝等，也往往能影响到图书的销售。网络书店的特点是图书的销量与网页资源占有的多少成正比。假如读者在进入当当网时，打开页面就能看到二十一世纪版的精品图书，当图书的内容和网页设计自身具备‘近悦远来’的足够魅力时，想要读者不喜欢也难。”

为了推广产品，2011年二十一世纪出版社一系列重大营销活动紧锣密鼓：1月，到学校开展以“活宝三人组，成长我做主”为主题的《活宝三人组》阅读推广和抽奖活动；2月，举办皮皮鲁和鲁西西30岁生日庆典暨《皮皮鲁总动员》印数突破2000万册破冰仪式；3月，召开华东六省少儿图书订货会，打响二十一世纪出版社有声读物“世纪精灵”品牌的第一枪；4月，举办第二届优秀民营经销商博洛尼亚书展研修之旅；5月，组织晓玲叮当在全国巡回签售，举办中国第一套美德童话《魔法小仙子》丛书出版研讨会；6~8月，与教育部门合作举办 “暑期读一本好书”活动；9月，举办第二届国际版权推介会；10月，拉开第五届二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛的大幕……二十一世纪出版社有一支高效的市场营销团队，每一场活动策划都凸显出人性化的体贴。

二十一世纪社产品营销经典案例——

有感于整个行业10~15岁年龄段的图书品种相对单薄，二十一世纪社引进了日本的超级畅销书《活宝三人组》。为使该套书迅速在市场畅销，该社在图书上市之前就进行了认真的沙盘推演，设计了缜密的营销方案，全国招商新闻发布会、特许经销商签约仪式让渠道对该书备加关注；该书定制专用的“购书金券”成功地将小读者的目光吸引过来，当月《活宝三人组》就一举登上畅销书排行榜；随后推出的“读《活宝三人组》答题抽奖，送父母日本游”的活动，同样让小读者和家长们雀跃。

张秋林说品牌营销——

“品牌营销的关键在于造就读者。出版企业的最终目的不是利润，而应该在出版之外寻找，那就是造就读者。所谓造就读者，就是通过你的出版行为、营销行为，让读者亲近阅读，爱上阅读，让阅读成为他们终生不渝的习惯。品牌营销就是要把无形的营销网络铺设到读者的心里去，让读者对于出版社的品牌、图书的品牌产生高度认同。我们的出版宗旨是‘建设一所没有围墙的学校，为0~18岁儿童、青少年健康成长提供全面的解决方案’，基于此，我们的图书品牌首先要做到的就是‘诚信出版’，那就是‘要以超越读者的期待，去满足读者的需求’。我们通过整体的定位、策划、装帧设计，让一个作家的所有作品都在二十一世纪出版社出版，避免各社重复出版乱局，重点打造作家品牌、图书品牌，从而达到出版社、作者、读者的共赢。”

出版社对“彩乌鸦系列”图书的潜心打造，其创意更几乎达到令人“匪夷所思”的程度。这套汇集了德国最优秀儿童文学作家各种风格的作品，以短小适度的篇幅、精彩好看的叙事，受到小读者的欢迎，成为引进版童书的标杆。书是引进的，但品牌却是中国的，在7年的精心打造下，“彩乌鸦”终于从常销变畅销。其后，“彩乌鸦中文原创系列”应运而生，现已出版7册，在“彩乌鸦”品牌效应的作用下，每本书印数少则4次，多则10次，其中《弯弯》已销售了15万册。中文原创系列2010年一举输出多国版权。它开创了中国童书业从引进、借鉴、到原创，再到“走出去”的新模式。

二十一世纪社品牌营销经典案例——

当二十一世纪出版社在2007年和晓玲叮当签约时，后者还名不见经传，张秋林慧眼识珠，包揽其所有作品而且一签5年。此后，双方携手积极营销包装晓玲叮当的四大系列共32本“美德童话”。如今的晓玲叮当炙手可热，即使在普通小县城签售，也会有每次超过5000册的佳绩，在小读者心中俨然成为美德代言人。“童话大王”郑渊洁与二十一世纪社的合作更堪经典，郑渊洁的所有作品均在该社出版，双方品牌的打造、衍生产品线如动漫、游戏等的开发，都做了适度捆绑，互相借力提高。著名儿童文学作家曹文轩和新锐推理作家鬼马星也都与出版社签下长约，这样的长线合作与品牌建设，已经成为二十一世纪社与作家合作的基本模式。

张秋林说文化营销——

“少儿出版的行业本质是‘以童书沟通童心’。文化营销是出版营销发展到最高层次的表现。只有超越出版，才能彰显营销的本质。对童书出版人来讲，仍有很多童年的秘密未被发现，如何用优质童书来满足孩子内心世界的需求，是我们恒久不息的追求。艺术通达的儿童文学作品，不仅能给孩子们带来阅读的快感，更给他们带来阅读的记忆，能长久地影响他们的精神世界的成长。当一个出版社不仅仅是销售产品，而是在传递一种“众里寻他千百度”的文化的时候，它便得到了一种极有张力的发展。比如畅销童书《皮皮鲁总动员》，其营销口号是“挑战想象力的极限”。到后来，就不仅仅是在营销图书，更是在鼓荡奇特的想象力，在传导穿透生命的文化力。如果能把营销提升到如此的高度，那么，我们所做的一切也就超越了单纯的出版，拥有了更为深广和永恒的意义。

在张秋林的出版理念中，产品营销、品牌营销、文化营销三者是依次递进、相互影响又相互融合的。他认为，当一个出版社能将这三种营销都做到极致的时候，就会达到一种“化境”——在“群雄逐鹿”的市场竞争中，傲然耸立、独树一帜，立于不败之地。

二十一世纪社文化营销经典案例——

在2010年博洛尼亚书展上，二十一世纪社回款超过100万元的民营经销商受邀参加“博洛尼亚研修之旅”，他们来到《老鼠记者》书中描绘的地方，由意大利人一一讲解。一路上开会、做培训、选书，经销商与出版人紧紧团结在了一起。张秋林说：“这应该是一个出版人与经销商共谋的时代，让彼此介入对方价值链的创造。通过经销商的眼光来参与产品策划，再通过我们的产品让他们赚更多的钱。这是未来的方向。

创意让一切皆有可能

最早介入网上营销、为皮皮鲁这个虚拟人物庆祝生日、组织经销商展开博洛尼亚研修之旅，层出不穷的创意让二十一世纪出版社屡次充当起业界先驱的角色，但他们在机会面前也绝不盲从，张秋林的每一个决策都是经过深度市场调研和深思熟虑的。

2010年，由二十一世纪出版社自主开发的有声图书《世纪精灵点读笔大礼包》、《世纪精灵点读笔故事礼包》广受市场欢迎，尽管如此，但张秋林还是觉得“依目前的合作模式，出版社除了提供内容，掌握不了任何东西，这种被边缘化是个危险信号。”2010年11月，他们组织召开了点读笔行业的第一次会议，实现了异业结盟。参加会议的5家点读笔公司将解决兼容的问题，而二十一世纪出版社作为内容提供商，将为联盟量身定制产品。面对新技术、新领域，组织异业联盟，设置进入门槛，实现有序竞争，这是一个有担当的出版企业以身作则为出版界做出的榜样。

除了要把二十一世纪出版社打造成低幼有声读物的基地外，在网游方面，“皮皮鲁和419宗罪网络游戏”在2月初正式上线，以《魔法小仙子》为内容基础的一款网游也正加紧研发。出版社还将开发iPad数字阅读产品，与中国移动、中国电信、谷歌、苹果等各大运营商合作，把鬼马星、晓玲叮当等作者的作品进行数字出版。在各种新技术新领域面前，张秋林想到的永远不是“危机”而是“机会”。这两个字代表着上升的利润和无限的可能。

在中国出版界， “张秋林”三个字，代表着一种前瞻睿智的专业眼光，代表着一种不屈不挠的探索精神，代表着一种敬业乐群的职业操守。26年来他驻守在一个岗位上，心底守着一个理想：“将童书进行到底！创意让一切皆有可能！”