广州购书中心的三八妇女节自制礼包。

■商报记者 文 枫 小 明/整理

北京王府井书店

　　主题营销搭建店、社、读者沟通平台

营销关键词

节假日营销 特色营销

营销整体概况：围绕建党90周年、辛亥革命100周年、世界阅读日、北京市新华书店成立62周年、王府井书店店庆日等重大纪念日，以及春节、五一、十一等法定节假日，统一组织开展主题营销活动。在传播先进文化的同时，通过特色营销策略，努力迎合社会热点和读者的需求，积极创造图书卖场及各种主题文化活动的时代品位，以此来搭建出版、书店、读者之间的沟通平台。通过开展丰富多彩的营销活动，使企业的经济效益和社会效益保持平稳快速增长。

☆营销一招鲜

一、开展春节、店庆主题营销活动

为纪念王府井书店成立62周年，书店举办了“店庆图片展”，利用店外王府井大街的立柱进行主题展示是王府井书店开展营销活动宣传的重要组成部分，也起到了较好的宣传效果。2011年新春，王府井书店推出了大型主题文化拜年活动，“迎新春 万福春联大赠送”活动给往来游人献上了第一份“大礼”，大年初一的手书福字大赠送，大年初五著名书法家古木的现场春联创作，为新老读者献上了浓浓的祝福。2月2日至2月10日幸运有奖销售活动，实际消费满100元可参加抽奖。

二、抓住学习需求，办名师助学课堂

“多元助学读物绿色通道”是王府井书店2011青少年寒假主题读书活动的主题，书店各层在显著位置设立“寒假推荐书”专台、专区，在二层列出了“高中课本（选修品种）教材版本指导”等图书导购表，更开展“同步教辅照方配书”等人性化服务，最大限度地为家长和学生朋友们选书创造便利条件。王府井书店品牌公益活动“名师助学课堂”在寒假期间也出了“中高考学习指南”系列讲座，邀请北京四中、黄冈中学、华尔街英语、戴尔英语等著名教学机构名师、专家现场讲座，每周一期。

三、月度设计专项营销活动

3月，王府井书店主办了“服务品质提升月”活动，在书店正厅设置了“请您票选‘读者满意之星’”专台，参与投票的购书读者，还有机会获赠10元购书券。近几年，王府井书店一改以往店营业员自行推选服务标兵的形式，由读者直接投选服务满意的营业员，其用意在于鞭策每一位营业人员要把“读者的需求就是我们的追求”这一企业经营理念，融入自己的日常服务之中，从而达到真正让读者满意的最终目的。4月和5月，围绕“五一”劳动节、“五·四”青年节、母亲节、北京市新华书店建店62周年等主题，王府井书店开展了“红五月悦读季”系列营销活动，百余家出版社，众多新书、畅销书与读者见面。6月，书店推出了“小孩子大视野，读未来赢天下——亲子悦读看世界，少儿图书音像制品8折优惠联展活动”，还开展了幼教、科普类图书展销活动。

重庆书城

各类讲座成营销重点

营销关键词

公益讲座 名家签售

营销整体概况：截至2011年6月26日，重庆书城上半年实现销售码洋8127万元，同比增长652万元，增幅8.7%。二季度销售3295万元，同比增长150.3万元，增幅4.8%，其中二季度图书销售1401万元，同比增长3.2万元，增幅0.3%，音像销售293万元，下降31万元，同比下降9.8%，电教产品销售484万元，同比增长77万元，增幅18.5%。在营销上，重庆书城以销售为中心，围绕市场热点和需求，以服务社会为宗旨，提升销售、扩大影响为目的，举办了一系列公益讲座和签名售书活动。

☆营销一招鲜

一、实用讲座层出不穷

主题为“孩子成才从改变家长开始”的公益讲座、分三期举行的“健康重庆”大型系列公益讲座、“智慧重庆”系列讲座、分三次举办的“马可·波罗游记”英语专题讲座、分三次举办的“回馈小读者 亲子总动员”大型公益讲座……有关于健康的，有关于教育方法的，重庆书城的公益讲座活动层出不穷，现场互动热烈，受到了读者的好评。公益讲座活动也成为重庆书城的重要营销举措。

二、签名售书活动多、影响大、效果好

杨澜携新作《一问一世界》签售，共售书305本，实现销售码洋13560元；“金牛九段”的新书《中国股市大底大顶预测》、百家讲坛主持人郦波的《曾国藩家训》、王立群的《大风歌》等一系新书在重庆书城首发或签售，重庆书城已成为众多名家在重庆地区签售的首选地之一。

三、重点图书专人推销“走出去”

在《中国共产党党史》一书的销售过程中，书城抽调专人负责，分多个小组上门推销，起到了较好的效果，截止6月，累计销售《中国共产党党史》一、二卷近5000套，码洋近60万元。

广州购书中心

设计多项创新营销活动

营销关键词

创新型活动 重大营销活动

营销整体概况：2011年上半年广州购书中心完成了几件大事要事（数量上占20%），实现几项创新（占5%），做了无数小事（占65%）， 调研了几件对长远目标关系密切的事情（占10%）。大事要事是指有规模的、受重视程度高的活动。

☆营销一招鲜

一、发掘古籍书，引起新关注

广购在一楼大堂和观古堂联合展出了近年来书店寻访整理所得的珍贵古籍和古文献资料，活动经过宣传及媒体的广泛报道，吸引了大批市民前往参观、鉴赏，其中不乏收藏爱好者。广东省内多家公立图书馆对这些古籍善本青睐有加，展出期间，也有馆配人员前来选购。

二、赠品出新，购书换零钱包

在春节期间，广购推出了两款促销产品——零钱包（大、小各一款），读者店内任意消费满100元可凭小票加相应金额换购。该产品推出的目的：一是为今后推出自有品牌经营作前期摸索、参考；二是契合节日主题营销，打出“知识和财富一样，都需从点滴积累”的宣传口号。这款零钱包注重实用，获得许多读者的喜爱。活动期间，零钱包小款共换购了555个，大款共换购了263个。

三、自制礼包，增加销售客单价

三八妇女节，广购策划了以“三月，她年华”为题的营销，根据不同年龄段的女性推出的优雅礼包、健康礼包、灵动礼包三大促销策略。三款礼包由不同类别的图书（以阅读兴趣为前提）、音碟和自营产品组合而成，再经过重新包装，在送礼盛行的今天，让读者多了一份选择。活动整体收效良好，仅优雅礼包就售出171套。

四、引入手工折纸课和摄影沙龙新营销元素

手工折纸课是广购新引进的一个项目，一张完整的纸用折叠的方法而成就各种人物、动物或草木，这种最能被人忽略也最能引人共鸣的民间艺术活动受到了读者的赞赏。广购与绿视觉·摄影学会联合组织的月度摄影沙龙活动也是新引入的栏目，绿视觉学会组织架构清晰、人员分工明确，每次活动内容、形式都不相同，吸引了较多摄影爱好者的关注。

河北石家庄新华书店

加大与读者互动的力度

营销关键词

会员读者互动 主抓畅销书

营销整体概况：石家庄市店以图书大厦和汇文书城两大卖场为依托，积极开拓思路、创新营销形式，在有效地维护和宣传书店品牌形象的基础上，开展各种文化活动和图书促销活动。各种营销活动从主题立意、内容形式、宣传推广等多方面下功夫，通过间接或直接的宣传形式，聚集卖场人气，树立书店的强势品牌形象，扩大书店的社会影响力，提升卖场的客流量。今年上半年图书销售同比增长10%，多元经营项目销售可观。

☆营销一招鲜

一、节假日多种营销活动互动促销

今年元旦期间，石家庄图书大厦重装开业，推出了“换装开业新面貌，购书送礼连环喜”十天十大系列活动，还推出“十天惊喜，十重大礼”活动特惠读者，新华书店精选最新畅销书七折让利，代金券大派送，购书抽大奖，购书送贵宾卡、积分卡，读者俱乐部特别推出的入会、续费、购书打折等优惠活动吸引了广大读者，元旦3天客流量突破历史高峰，各种立意新颖的活动彰显出图书大厦多元文化业态的商城形象，销售同比增幅53%。

春节和寒假期间，书店策划了以“玉兔迎春、书香贺岁、十全十美、文化惠民”等为主题的十项 “文化年货”大拜年活动，以文化惠民的形式为广大市民送去兔年的文化祝愿，新春教折纸活动现场、时尚编织达人现场教授喜爱编织DIY的读者编织技巧等，互动阅读和文化活动让读者们从动态的角度了解图书，还有礼品包装、购书抽奖、购书送礼等系列优惠活动，春节七天图书销售同比增长12%,音像文化用品销售同比增长53.14%。

二、加大冀版书宣传聚人气

书店与河北省全民阅读办联合，在省会各大媒体和网站每月推荐好书，并组织冀版书作家闻章、张丽钧、尧山壁等签售，扩大了本版书的宣传和推广。另外，书店还邀请倪萍、杨红樱、卢勤、王立群进行签售，实现销售近20万码洋。名家名人的到来吸引了省会各大主流媒体的关注和报道，为书店有效地聚集了人气，提升了品牌形象，取得了社会效益和经济效益的“双丰收”。

三、卖场布置以点带面

在了解出版发行动态，了解图书市场需求动向的基础上，卖场的营销重点在加强畅销书和畅销板块的促销上造势，以点带面，做深做细做透，抓住读者好奇跟风的心理，制造吸引读者的亮点，引导销售。卖场各楼层的重点畅销书专架设计了各种异形展牌和宣传语，彰显着书店的文化氛围，传递着潮流时尚的阅读信息。营造亮点，向读者传递各种阅读信息，拉近了读者和图书的距离，突出了书店的文化阅读导向，扩大了图书市场的推广空间。

河南郑州新华书店

加强媒体合作 扩大宣传效果

营销关键词

活动平民化 加强与媒体沟通

营销整体概况：上半年书店主要以平民化活动带动销售，其中，落落、商晓娜、杨红樱的签售较为突出，策划部在分析落落读者群特征后，联系了其粉丝群，在现场销售中取得了意料中的好成绩；商晓娜活动中，市店安排作者走访了8所小学并与220名小记者见面，张贴广告遍布郑州小学生主要活动场所以及校园内部，签售也尽如人意；杨红樱的签售中，联办媒体连续3天的强势宣传，让杨红樱莅郑的消息广为人知，讲座地1220人的座位，座无虚席，签售队伍从一楼排到4楼……上半年，市店营销策划部强化管理，加大日常活动的频率，开展品牌活动的推广，取得了良好的经济效益和社会效益，在给书店带来人气的同时，带来了直接经济效益近7万元。

☆营销一招鲜

一、做实三大品牌活动营销

开展校园行之“阅读照亮童年”、“新华讲堂”、“星期六故事会”三大品牌活动，平民化和名人效应相结合，最终实现价值最大化。“阅读照亮童年”活动邀请晓玲叮当、商晓娜，走入河南省实验小学等22所小学开办讲座，现场约2万余人参加；“新华讲堂”上半年开展财经、政治、育儿等形式讲座，让更多读者认识、了解，带来了更多的人气。

二、开微博发消息

书店对外联络和常规调查中合理利用品牌活动，在营销的创新、共赢上寻找新的突破口。在向社会推广读者认可、成熟的品牌时，加强与媒体合作，借助媒体之势对河南读者广而告之，使活动在读者中的认可度进一步提高。在活动中开展随机读者调查，重点调查读者感兴趣、有影响力的作者，及时与出版社沟通、反馈作者和市场信息，增加社店联系，邀请作者来书店讲座、签售，加强了与读者之间的互动。

同时，开通微博发布书店消息，开展网上营销；并联合省内唯一语言类读书节目——河南电台信息广播《开卷三十分》栏目组，每天21∶30到22∶00，宣传书店读者俱乐部以及重点图书的推广。

三、合理规划店堂广告位

市店对购书中心店面、店内、立柱等广告位，重新划分定位，对影响书店整体形象的广告宣传品、条幅、展架等，坚决进行拆除；同时将目前各店内不洁、旧广告更新。对于到期广告及其展位，主动联系出版社和相关单位进行推荐。上半年店内外广告、及场地租用带来直接经济效益66500元。

云南昆明新华书店

挖掘单品图书销售潜力

营销关键词

借力营销 加强单品销售

营销整体概况：2011年上半年，昆明新华书店连锁有限公司一般图书零售（不含团购）完成全年目标计划的53.43%，较上年同期增长13.81%。书店营销形式难以创新，图书的精神文化产品属性和内容的专指性，使得营销难度大于快消品营销，签售、讲座等曾经效果不错的营销手段也随着时间的推移而有些衰微，打折、买赠等常规手段更是缺乏吸引力，因此上半年昆明市店一直对书店营销进行探索和尝试，并争取有所突破。

☆营销一招鲜

一、借力政府推荐做好销售

昆明市委书记仇和多次提倡昆明的领导干部应该少一点应酬、多读一点书，并于上半年推荐了3本图书：《公司的力量》、《城市化》和《深圳十大观念》，昆明市店充分把握这一机会，通过全方位的推广、宣传取得了理想的效果，实现了百万余元的销售。两年前，云南省委宣传部在全省推进“爱读书读好书善读书”活动，一年颁布一期推荐书目，日前又发布了第3期书目，推荐了《党员干部的楷模杨善洲》等10个品种，昆明市店设置专台进行陈列，将此30种图书常年9折销售，有望取得良好的销售成绩。同时，针对今年的时政热点建党90周年纪念，市店在4月份就开始开展上门征订宣传工作，截至6月30日，相关图书共实现销售150余万元。

二、与学校合作办阅读活动

除了通过优选品种、组织货源、加强分类陈列、做好宣传引导等基础性工作促进卖场的正常销售外，上半年书店还把着力点放在了联合学校共同开展阅读活动上。寒假有2个连锁店开展了这一活动。一个是世纪金源店，第一次做类似的尝试，加盟学校不多，但依然取得了数万元的店外销售，尝到了甜头；另一个是已经积累了丰富经验的呈贡书城，推荐图书实现了20余万元的销售，致使该书城当月销售较上年同期增长了37.54%，其中的主打品种《无翼也飞翔》在该书城累计售出近3000册。为增强书店开展读书活动的吸引力，昆明市店还将参加读书活动征文的获奖作文结集印刷成书，免费发放给学生和家长留作纪念，受到欢迎和好评。6月下旬，市店还配合明天出版社，在全区21家连锁店全面展开小学生暑假征文活动，6月20日~7月4日，明天版图书在昆明地区的销售比上年同期增长573.12%，效果十分明显。

三、把握市场动向，选对单品营销

从上市新品中不断挖掘有畅销潜力的品种，根据其特点充分利用各种手段做足工作，继续强化畅销书的销售贡献能力。定价880元的《不列颠简明百科全书》5月出版后，受到了市店重视，专门为此制定了单项营销方案，根据各连锁店的销售能力分解任务，明确奖励措施，计划在年内完成300套的销售目标。当前，昆明市店正在努力提升单品销售量的品种有《时寒冰说：经济大棋局，我们怎么办》、《幸福的方法》等，虽然几种书现在都已经上了全国畅销书榜，但市店在发现并选定之时，部分品种尚未出现在榜单之上。这些内容有独到之处的图书，往往具备在海量品种中被发掘和认可的潜质，无论对发行者还是读者来说都如此。对于卖场来说，最不“费劲”或者说最惠而不费的工作就是选择好品种，以润物细无声的陈列和恰当的宣传（最简单的就是卖场海报）向读者传递讯息，影响读者的购买行为，越是不“费劲”的事，效果愈有效。